"Black" at "white" merchandising: ang digmaan para sa shelf space. Pamamahala ng kategorya: karanasan at praktikal na mga aralin Pagtaas ng espasyo sa istante

Ang pag-optimize ng shelf space ay naglalayong paramihin ang mga benta, i-optimize ang mga gastos sa storage, at palayain ang mga nakapirming pondo. Sa una, ang kasiyahan ng demand ng consumer ay dahil sa pagpapalawak ng retail space at hanay ng produkto. Gayunpaman, tulad ng lahat ng bagay sa negosyo, ang espasyo sa istante at ang halaga ng perang namuhunan sa imbentaryo ay limitadong mapagkukunan.

Nagbibigay-daan sa iyo ang shelf space management system na mahusay na i-optimize at i-automate ang pamamahala ng shelf space at sales area, at kontrolin ang KPI.

Ang pagsubaybay (kita bawat metro kuwadrado ng istante, atbp.) at pag-optimize ng espasyo sa istante ay nagbibigay-daan sa mga nagbebenta at supplier na pataasin ang mga benta at kita, matugunan ang mga pangangailangan ng customer nang hindi pisikal na pinalawak ang istante. Ang istante ng tindahan ay isang limitadong espasyo, kaya mahalagang magpakita ng isang assortment na magpapataas ng turnover at mapakinabangan ang kita mula sa istante ng tindahan. Ang pinaka-epektibong tinatawag na "golden shelf" ay ang puwang sa antas ng mga mata at kamay ng mamimili (sa taas na 1.2-1.7 m mula sa sahig), pati na rin sa kanan ng nakaplanong daloy ng mga mamimili.

Upang ma-optimize ang pamamahagi ng espasyo sa istante, inirerekumenda na pag-aralan ang pangangailangan ng mga customer, mga kasosyo, gumamit ng modernong komersyal na kagamitan.

Nakakatulong ang mga system sa pamamahala ng shelf space ng store, na kinabibilangan ng ABM Shelf, na ilagay lamang ang mga kategorya ng produkto na in demand, pataasin ang mga benta, kita, kakayahang kumita ng assortment, at i-optimize ang pamamahagi ng shelf space. Ang pagpapatupad ng mga shelf space management system ay nagpapahintulot din sa:

• bawasan ang pangangailangan para sa mga diskwento, bawasan ang stock ng mga kalakal at ang halaga ng transportasyon ng mga kalakal,
• Pasimplehin ang paggawa ng desisyon sa pamamahala
• upang ma-optimize ang pamamahagi ng espasyo sa istante,
• pamahalaan ang mga relasyon sa mga supplier.

Tukuyin natin ang mga konsepto

SKU(Stock Keeping Unit, literal na pagsasalin mula sa Ingles ay isang stock holding unit) ay isang yunit ng isang pangkat ng mga produkto o tatak, na ipinakita sa isang uri ng packaging at lalagyan (halimbawa, ang isang tatak ng kefir ay maaaring maglaman ng ilang mga yunit ng iba't ibang antas ng taba ng nilalaman 0.5%, 1% , 2.5%).

Nakaharap- isang produkto na nakikita at nasa access zone para sa mga mamimili.

Layunin ng assortment- tukuyin ang bilang ng mga item ng mga kalakal na gustong ipakita ng tagagawa o supplier sa istante ng outlet.

Ang buong assortment ay nahahati sa 20% priority item, na ibinebenta ng 3-5 beses na mas madalas anuman ang presyo, 60% ng pangunahing stable item ng pare-pareho ang demand at 20% karagdagang mga item.

I-optimize ang turnover rate, magbigay ng mataas na posibilidad ng pagbili, dagdagan ang visual na perception ng produkto - mga layunin ng espasyo sa istante.

Ang panuntunan sa dayuhang merchandising na "space to sale" ay nagsasaad na ang mukha ng isang trademark ay dapat sumakop sa ganoong porsyento ng shelf space na sinasakop nito sa mga benta mula sa lahat ng mga kalakal na ipinapakita sa lugar ng pagbebenta. Ang pagsunod sa panuntunang ito ay nag-aambag sa pare-parehong pagbaba ng mga kalakal mula sa istante, na binabawasan ang mga gastos sa paggawa upang mapanatili ang pagpapakita ng produkto.

Pagsusuri ng video ng FIRKAN retail chain, na nagpakilala sa ABM Shelf para i-optimize ang shelf space

Paano matukoy ang pinakamainam na laki ng display at kung paano makakatulong ang ABM Shelf space management system

Ang kabuuan ng mga lugar ng lahat ng mga eroplano na inilaan para sa pagpapakita ng mga kalakal sa palapag ng kalakalan ng tindahan ay nagbibigay-daan sa iyo upang makuha ang kabuuang lugar ng display.

Ang mga lugar para sa mga kalakal sa istante na may pagkakakilanlan ng mga nawawalang kalakal, ang kahulugan ng mga araw ng paghahatid, na isinasaalang-alang ang mga kinakailangan ng customer, pangkalahatang mga sukat, pana-panahong pagbabagu-bago at mga sandali ng pagtaas ng demand, ay maaaring masukat sa mga linear na metro, square meters at cubic meters.

• Ang mataas na demand na mga produkto ay dapat ilagay sa antas ng mata ng mga customer.
• Kung mas mataas ang bigat ng pakete ng produkto, mas mababa ito dapat ilagay sa istante.
• Ilagay ang mga inobasyon ng produkto nang bahagya sa antas ng mata ng mamimili.
• Ilagay ang mga naka-istilong at mamahaling produkto sa mga nangungunang istante.
• Ang mga item na may petsa ng pag-expire ay dapat ilagay nang mas malapit sa bumibili, na may mga petsa ng pag-expire sa ibang pagkakataon - mas malalim sa istante.
• Ang mga tag ng presyo ay dapat na madaling basahin, kasama ang makatotohanang impormasyon tungkol sa presyo at produkto.
• Magbigay ng madaling pag-access sa mga kalakal.
• Ang patayong pag-aayos ng mga homogenous na kalakal ay nagpapabuti ng kakayahang makita.
• Ang layout ay dapat na magkakaibang sa assortment, kulay, laki.
• Baguhin ang mga lokasyon ng produkto nang mas madalas.

Mga function na ginagawa ng system para sa pag-optimize ng espasyo sa istante:

• Visual na disenyo ng mga planogram ng trading floor at mga istante, na may iba't ibang configuration at kumplikado
• Archive ng kasaysayan ng Planogram
• Pag-apruba ng Planogram
• Sentralisado at desentralisadong pamamahala ng pagpapakita ng produkto
• Gamit ang mga katangian ng komersyal na kagamitan
• Ang paggamit ng iba't ibang mga algorithm para sa pagkalkula ng pagpapakita ng mga kalakal: pahalang at patayong pag-aayos ng mga kalakal, mga sukat ng pakete, mga trademark, mga resulta ng pagsusuri ng ABC ng assortment
• Visualization ng mga resulta ng mga benta sa planograms ng mga bulwagan at istante
• Napakahusay na analytical unit para sa pamamahagi ng espasyo sa istante sa pamamagitan ng mga rack, grupo ng mga kalakal, mga tindahan
• Palitan sa AutoCAD

Ang functionality ba na ito para sa pag-optimize ng shelf space ay madalas na makikita sa store management accounting system? gayunpaman, ang paggamit ng isang espesyal na serbisyo ay nagbibigay-daan sa iyo na gumamit ng marami pang mga function at opsyon para sa pamamahala.

Kasalukuyang pahina: 9 (kabuuang aklat ay may 49 na pahina) [accessible reading excerpt: 12 pages]

Font:

100% +

Mga tool ng system para sa pag-optimize ng retail at shelf space

Minsan ay pinagtatalunan na ang panitikan sa kahusayan ng retail at shelf space organization ay nahuhulog sa tatlong kategorya. Ang opinyon na ito, sa partikular, ay ibinahagi ng natitirang mananaliksik sa larangang ito, si Marcel Corstiens. Ang tatlong kategoryang ito ay: mga ulat ng empirikal na pananaliksik (tulad ng mga nasuri namin sa kabanatang ito); mga libro sa komersyalisasyon ng mga pag-unlad ng pananaliksik, katulad ng: sa mga produkto ng software ng electronic merchandising; at akademikong gawain ng mga mathematician at statistician na naglalayong i-optimize ang mga modelo ng shelf at retail space.

Ang mga produkto ng software ng Planogramming ay madalas na umaasa sa empirical na prinsipyo na ang paglalagay ng mga produkto ay tinutukoy batay sa tubo o mga benta na kanilang nabubuo. Ang mga katulad na solusyon ay nasa merkado mula noong 1970s; isa sa mga una ay ang SLIM (Store Labor and Inventory Management) at COSMOS (Computer Optimization and Stimulating Model for Supermarkets) system. Hindi ako nagtakda upang magbigay ng kumpletong pangkalahatang-ideya ng lahat ng mga algorithm na binuo mula noon, hanggang sa modernong mga tool sa planogramming, ngunit itinuturing kong kinakailangan upang ilarawan ang pinakamahalagang milestone sa kanilang ebolusyon. Dapat pansinin na marami sa mga komersyal na tool ay nilikha ng mga mananaliksik na mas gusto ang akumulasyon ng kapital kaysa sa akumulasyon ng kaalaman, kaya ang kanilang mga pag-unlad ay madalas na pinasimple na mga bersyon ng mga modelo ng pag-optimize na matatagpuan sa mga akdang akademiko.

Tutuon ko ang huli dito dahil lagi silang nauuna sa mga komersyal na desisyon. Upang maging kapaki-pakinabang sa pagsasanay, ang mga programa tulad ng Spaceman at Appollo ay dapat na nakabatay sa isang makabuluhang pagpapasimple ng katotohanan, isang detalye na tila hindi gaanong nababahala sa mga lupon ng pananaliksik.

Tatlong mahahalagang milestone, na maikling ilalarawan sa ibaba, ay nagpapakita kung paano unti-unting nalutas ng mga mananaliksik ang problema sa pag-optimize sa pamamagitan ng pagsasama ng mga sumusunod na bagong salik:

Iba't ibang pagkalastiko ng layout ng iba't ibang linya ng produkto;

Cross-elastic na layout;

Direktang mga gastos sa kalakal.

Si Evan Anderson at Henry Amato (1973) ay bumuo ng isa sa mga unang algorithm upang malutas ang problema sa pag-optimize ng espasyo sa istante. Tulad ng sinasabi nila sa mga marketer, nilapitan nila ang problema "mula sa panig ng demand." Ang mga mananaliksik ay nagpatuloy mula sa kaalaman na magagamit sa oras na iyon, lalo na mula sa katotohanan na ang iba't ibang mga linya ng produkto ay may iba't ibang pagkalastiko ng pagkalkula. Sa madaling salita, ang kanilang modelo ay batay sa mga logistic regression na nagkalkula ng mga beta para sa iba't ibang linya ng produkto. Ang ganitong uri ng computation ang sumasailalim sa mga nabanggit na SLIM at COSMOS system.

Ang susunod na mahalagang hakbang ay ginawa ng Pranses na si Marcel Corstiens at ang Englishman na si Peter Doyle (1981). Ang parehong Peter Doyle, na, kung naaalala mo, ay pinuna ang pananaliksik sa retail marketing para sa kakulangan ng pag-unlad nito. Ang modelo na kanilang iminungkahi ay mas malawak kaysa sa mga nauna at tinatalakay pa rin hanggang ngayon. Kabilang sa iba pang mga bagay, isinama nila ang kakayahang kalkulahin ang mga direktang gastos sa kalakal (na nauugnay sa pagkuha, imbakan, pati na rin ang kakulangan ng mga kalakal sa mga istante, ang tinatawag na out-of-stocks), mga epekto ng demand at ang cross elasticity factor. Ito ay ang pagsasama ng huling tagapagpahiwatig na nagdala ng katanyagan sa kanilang modelo.

Sinubukan nila ang kanilang modelo sa limang linya ng produkto sa 140 $30 milyon-isang-taon na mga tindahan ng kendi, ice cream, at gift card. Ayon sa mga mananaliksik, ang pagkalastiko ng pagkalkula ay nasa pagkakasunud-sunod ng 0.19, at sa gayon ay naaayon sa kung ano ang ipinakita ng mga naunang eksperimento. Napag-alaman din na negatibo ang cross-elasticity ng display sa pagitan ng iba't ibang uri ng sweets (kung nagbebenta ng mas maraming tsokolate ang mga tindahan, bumaba ang demand para sa caramel) at positibo sa pagitan ng mga sweets at gift card.

Bilang karagdagan, ang mga direktang gastos sa paninda na nauugnay sa pagkuha (pag-order at transportasyon), paghawak (imbakan, insurance, at pagkawala ng mga kalakal), at mga out-of-stock na item ay kinakalkula. Ang mga kalkulasyon ay ginawa batay sa average na data para sa 10 mga tindahan, ngunit ginamit para sa lahat ng mga outlet na sakop ng pag-aaral. Ipinakita ng data na ang mga item na may mas mataas na turnover (tulad ng tsokolate kumpara sa mga gift card) ay may mas mataas na gastos sa pagproseso.

Susunod, nagsagawa ng mga kalkulasyon sina M. Corstiens at P. Doyle para sa mga planograms (1) na kasalukuyang ginagamit sa mga tindahan, (2) binuo mula sa data ng mga benta, at (3) binuo mula sa mga gross margin; upang ihambing ang mga ito sa mga resulta ng kanilang bagong modelo. Ipinakita ng paghahambing na ang huli ay potensyal na makabuo ng $128,000 na higit na netong kita kaysa sa kasalukuyang ginagamit na mga planogram, $104,000 na higit pa kaysa sa mga planogram na batay lamang sa data ng mga benta, at $97,000 na higit pa sa mga planograma batay sa data ng mga benta. kabuuang kita. Pangunahing ito ay dahil sa mga modelong rules-of-thumb na nagbibigay ng masyadong maliit na espasyo para sa mga karagdagang item gaya ng ice cream at gift card. Sa mga terminong porsyento, nangangahulugan ito ng pagtaas sa netong kita na mas mababa sa 0.5%.

Kakulangan ng mga bagay sa mga istante out-of-stock) ay isang malaking problema para sa mga retailer. Reaksyon ito ng mga customer sa isa sa limang paraan: 1) pumunta sa ibang tindahan, 2) antalahin ang pagbili, 3) abandunahin ang pagbili, 4) bumili ng ibang laki ng package o katulad na produkto ng parehong brand, o 5) lumipat sa ibang brand. Iniulat nina David Grant at John Fernie (2008) na natuklasan ng isang pag-aaral sa IGD noong 2003 na 65% ng mga mamimili sa UK ang pipili ng isa sa unang tatlong opsyon kapag ang isang produkto na gusto nila ay wala sa stock.

Ang ideya ng pagkakaroon ng ganitong uri ng cross elasticity ay iniharap ng Pranses na mananaliksik na si Alain Boultes, at ang kanyang pagtatangka na isama ang epekto ng cannibalization sa modelo ng planogram ay matagumpay. Sa madaling salita, siya ang unang nakaisip ng magandang solusyon para kalkulahin ang pagbaba ng benta ng brand B bilang resulta ng pagkakaroon ng brand A ng mas maraming espasyo sa istante at pagpapakita ng pagtaas ng mga benta. Ang modelo ng A. Bultes ay tinatawag na SH.A.R.P. at gumagana pa rin (tingnan sa ibaba) bilang nasubok sa mga grocery store sa Belgian.

Sa unang sulyap, ang pagsasama ng cross-elasticity factor sa modelo ay tila isang maliit na bagay, ngunit ang lahat ay hindi kasing simple ng tila. Gaano ang komplementaryo at/o mapagkumpitensya, halimbawa, kanin at spaghetti? Magdagdag ng dawa, patatas, french fries, iba pang butil, at ugat na gulay sa equation na ito, at ang kahirapan ay tumataas nang husto. Tandaan, gayunpaman, na nag-iiba-iba ang cross elasticity sa mga pares ng produkto at sa iba't ibang panahon at sitwasyon. Ang mga produktong nakikipagkumpitensya sa isa't isa sa isang sitwasyon (maaaring isaalang-alang ang mga hamburger at meatballs bilang mga alternatibo para sa hapunan) ay komplementaryo sa isa pa (kung mag-iimbita ka ng mga kaibigan sa isang barbecue).

Sa sandaling nabuo ang mga pangunahing modelo, inihagis ng mga mananaliksik ang kanilang mga lakas sa karagdagang pag-optimize, madalas sa pamamagitan ng pag-alis ng iba't ibang mga kundisyon na naglilimita. Halimbawa, kung ang naunang modelo ay may kasamang cross elasticity factor ( M. Corstiens at P. Doyle 1981, 1983), ibinukod ito ng huli sa pagsasaalang-alang upang tumuon sa isa pang aspeto, gaya ng, halimbawa, patayo o pahalang na pagkakalagay ( A. Lim, B. Rodriguez at K. Zang, 2004). Maraming oras ang ginugol sa pagsubok na mathematically na lutasin ang problema kung bakit ganito ang hitsura ng packaging ng iba't ibang produkto. Siyempre, hindi sanay ang mga mathematician na isaalang-alang ang ilang mga katotohanan, halimbawa, na ang ilang mga kalakal (kaparehong pakete ng kape) ayon sa kahulugan ay dapat na may mas malaking pakete kaysa sa iba (isang bag ng lebadura).

Sa isang banda, ang mga modelo ay nagdusa mula sa katotohanan na sila ay hindi sapat na simple upang magamit sa pagsasanay. Sa kabilang banda, ang interes sa kanila ay hindi kailanman natuyo. Patuloy na sinubukan ng mga mananaliksik na lumikha ng mahusay na mga algorithm para sa pag-optimize ng espasyo sa istante na maaaring makipagkumpitensya sa mga patakaran ng thumb na nagbibigay-diin sa bilang ng mga mukha depende sa bahagi ng kabuuang benta o kabuuang kita. Noong 1988 ipinakilala ng Frenchman na si Alain Boultes at Belgian Philippe Naert ang isang modelo na tinatawag na S.A.R.P. (Shelf Allocation for Retailers' Profit - pamamahagi ng shelf space para sa kita ng mga retailer). Nagtalo sila na ito ay higit na nakahihigit sa empirikal na prinsipyo " display area / bahagi ng mga benta". Gayunpaman, pagkaraan ng isang taon, kinailangan ni A. Bultes na lumunok ng mapait na tableta. Ito ay lumabas na pagkatapos ng pagsasama ng cannibalization effect (SH.A.R.P. II) sa modelo, karamihan sa mga pakinabang nito sa panuntunang ito ng hinlalaki ay nawala ( A. Bultes et al., 1989). Gayunpaman, ayon kay A. Bultes, ang tindahan ay mawawalan ng humigit-kumulang 2.7% ng kabuuang kita kung hindi nito ma-optimize ang shelf space sa SH.A.R.P. II. Bilang resulta, dahil sa kanilang kakayahang magbigay ng isang antas ng kakayahang kumita na maihahambing sa kabuuang netong kita na natanggap ng retailer, ang mga modelo ng pag-optimize ay patuloy na nagiging malaking interes sa mga mananaliksik.

Sa ngayon, ipinakilala ko sa iyo ang mga siyentipiko na nagpasimuno ng isang bagong diskarte sa pagbuo ng planogram. Sa kanilang mga modernong tagasunod, nais kong pangalanan ang mahuhusay na mananaliksik na si Min-Hsien Yang mula sa Taiwan. Bumuo siya ng mga modelo upang bawasan ang pangangailangan para sa kapangyarihan ng pag-compute sa pagkalkula ng mga algorithm ng pag-optimize, at nagsagawa ng mga pag-aaral sa pagiging epektibo sa gastos ng pagtatrabaho sa mga planogram.

Kasama ang kanyang kasamahan M.-H. Bata at W.-C. Chen, 1999) nagsagawa siya ng pag-aaral na tumitingin sa kung paano gumagana ang mga retailer upang mapabuti ang kahusayan ng paggamit ng retail space. Ang mga may-ari ng tindahan ay hinilingan na sagutin ang mga tanong tungkol sa kung gaano karaming oras at pagsisikap ang kanilang ginugugol sa (1) estratehiko at (2) pagpapatakbo ng trabaho. Ang bawat aytem (strategic/operational work) ay naglalaman ng limang katanungan. Iniugnay ng mga mananaliksik ang mga tugon sa pagganap ng ekonomiya ng mga retailer: kabuuang benta, benta bawat metro kuwadrado, at tubo bawat metro kuwadrado.

Ang isang malinaw na pattern ay natagpuan: ang kalidad ng pagpapatakbo ng trabaho upang matiyak ang mahusay na paggamit ng retail space ay pinaka-nakikita sa mga benta sa bawat metro kuwadrado, habang ang kalidad ng estratehikong trabaho ay nakaimpluwensya sa gross margin bawat metro kuwadrado ng pagbebenta ng espasyo.

Talahanayan 3.13. Ipinapakita ng talahanayan ang mga resulta ng pag-aaral ng ANOVA gamit ang mga f-values ​​​​(at p-values). Ang mga pagsisikap ng mga retailer sa parehong estratehiko at operational na antas upang mapabuti ang kahusayan ng retail space ay mukhang nagbubunga.

Sa isang kamakailang pag-aaral, si Chase Murray, Abhijit Talukdar at Debu Gosavi (2010) ay bumuo ng isang modelo ng pag-optimize na isinasaalang-alang ang mga kadahilanan tulad ng mga presyo ng produkto, posisyon ng shelf, bilang ng mga mukha (lugar ng display), at oryentasyon ng package. Iniulat ni C. Murray at ng kanyang mga kasamahan na ang kanilang mga diskarte sa pamamahala sa shelf space ay nagpabuti ng mga benta sa parehong mga hanay tulad ng sa mga pag-aaral na dati naming nasuri. Gayunpaman, pinagtatalunan nila na marami sa mga modelong ginagamit ngayon ay isang makabuluhang abstraction kumpara sa aktwal na konteksto kung saan ang retailer ay gumagawa ng mga desisyon. Ang pagbuo ng 3D modeling para sa planogramming ay tiyak na isang mahalagang hakbang pasulong, lalo na para sa mga kategorya ng produkto kung saan ang packaging ay walang natural na mukha.

Sa kabila ng pagsisikap ng mga mananaliksik tulad nina C. Murray at mga kasamahan (2009) na lumikha ng mas makatotohanang mga modelo, maraming mga retailer at tagagawa ang gumagamit ng mga planograms lamang bilang mga paunang sketch kung paano maaaring ayusin ang espasyo sa istante, ngunit hindi kailanman ganap na umaasa sa kanila. Pinipino sila ng mga may-ari ng tindahan sa pamamagitan ng pagsasama ng mga salik gaya ng mga detalye ng storage, uri ng outlet, mga layunin sa komunikasyon (hal., mas magandang lokasyon at mas maraming espasyo sa sahig ang maaaring ilaan sa mga item na gustong ibenta ng mga retailer kaysa sa mga in demand na), malapit sa nauugnay na mga kategorya ng produkto, atbp. Ang lahat ng ito sa huli ay may malaking epekto sa panghuling hitsura ng mga planograms. Pati na rin ang empirical na prinsipyo ng pamamahagi ng shelf space depende sa bahagi ng mga kalakal sa mga benta (o gross profit).

Isang pangkalahatang-ideya ng pag-aaral ni M.-H. Bata at V.-Ch. Chen, tinatapos ko ang seksyong ito sa mga modelo ng pag-optimize. Batay sa nabanggit, maaari nating tapusin ang mga sumusunod: ang mga pagsisikap na i-optimize ang retail space ay tiyak na magbubunga sa mga tuntunin ng pagtaas ng kita at mga benta, ngunit may tiyak na limitasyon sa kung gaano karaming oras at pagsisikap ang maaaring gastusin ng isang retailer sa aktibidad na ito. Samakatuwid, sa kabila ng paglitaw ng higit pa at mas advanced na software sa pagpaplano ng komersyal na espasyo, nananatili ang mga problema. Sa partikular, nauugnay ang mga ito sa mga tinantyang halaga na kailangan ng modelo bilang input. Halimbawa, ang mga pagtatantya na ito ay tungkol sa cross elasticity o anumang madiskarteng desisyon kung saan dapat magpasok ang marketer ng subjective na data. Isang kawili-wiling pag-aaral ang isinagawa nina Norm Borin at Paul Farris noong 1995. Nais ng mga siyentipiko na subukan kung paano maipasok ang mga maling numero sa modelo nang hindi kapansin-pansing nakakaapekto sa resulta. Pagkatapos ng pagsubok sa SH.A.R.P. II, nalaman nila na ang mga halaga ng input na nakasalalay sa pansariling paghuhusga ng mga gumagawa ng desisyon ay maaaring lumihis nang malaki mula sa mga tunay na halaga (hanggang 50%) nang hindi sumusuko ang modelo sa mga pamamaraan ng panuntunan.

Ang isa pa, marahil mas mahalaga, ang problema ay ang mga modelo ng pag-optimize ay hindi isinasaalang-alang ang mga madiskarteng desisyon. Ang mga algorithm ay batay sa makasaysayang data, ngunit maaaring gusto ng isang retailer na impluwensyahan ang gawi ng mga customer nito sa pamamagitan ng muling pagtutuon sa kanila mula sa mga produktong binibili nila ngayon patungo sa iba pa. Tatalakayin natin ang problemang ito sa susunod na seksyon.

Ang pananaliksik sa larangan ng pag-optimize ng espasyo sa istante ay higit na ginagamit. Bilang halimbawa, ang dalawa sa kanila ay may kaugnayan sa Pribadong tatak mga network at ang kanilang pagkakalagay sa espasyo ng istante. Ang unang pag-aaral ay isinagawa nina Marcel Corstiens at Rajiv Lal (1994). Inilarawan nila ang pagkakaiba sa diskarte ng mga grocery store sa Europa at Amerika upang magtrabaho sa kanilang sariling mga tatak. Naiisa-isa ang mga una Pribadong tatak ang pinakakapaki-pakinabang na mga lugar, kadalasang lumalampas sa bahagi ng mga produktong ito sa lokal na merkado, habang ang huli ay pangunahing nakatuon ang kanilang mga tatak sa mga segment na may mababang presyo.

Sa kanilang pag-aaral, malinaw na ipinakita ni M. Korstjens at ng kanyang mga kasamahan na sa karamihan ng mga merkado ay mas mainam na magtrabaho ayon sa modelong European. Ito ay nagpapataw ng ilang mga kinakailangan sa kalidad ng mga produkto. Pribadong tatak at ang mga patakaran sa pagpepresyo ng kanilang mga pambansang kakumpitensya, gayunpaman, sa liwanag ng aming talakayan, ang pinakamahalagang punto ay ang estratehikong solusyon na iminungkahi ni M. Korstjens ay hindi maipapatupad gamit ang mga kasalukuyang tool ng software ng planogram. Samantala, iginiit ng mga mananaliksik na ang ganitong solusyon ay dapat magsama ng lahat ng kinakailangang hakbang para sa pagpapatupad nito hanggang sa naaangkop na organisasyon ng espasyo sa istante.

Mas gusto kong panatilihin ang papel ng isang layunin na tagamasid at hindi ipahayag ang aking opinyon sa isyung ito dito. Kaya, sa isa pang inilapat na pag-aaral, inihambing nina Fernandez Nogales at Gomez Suarez (2005) ang dami ng istante na inilaan ng iba't ibang mga tindahan para sa kanilang mga tatak (sinaklaw ng pag-aaral ang mga panahon mula 1998 hanggang 1999 at 2003). Kinumpirma ng mga nakuhang resulta ang konklusyon ni M. Korstjens at ng kanyang mga kasamahan na Pribadong tatak makakuha ng mas maraming espasyo sa istante kaysa sa kanilang "nararapat" batay sa kanilang bahagi sa merkado. Kapansin-pansin, tiningnan din ng mga mananaliksik ang pangkalahatang pagganap ng mga linya ng produkto kung saan ang mga tindahan ay labis na nagpo-promote ng kanilang sariling mga tatak at nalaman na ito ay may epekto sa kanilang kakayahang kumita, bagama't hindi lahat ng mga outlet ay naapektuhan ng negatibong trend na ito. Bilang isang resulta, ang ilang mga nagtitingi ay nagsimulang bawasan ang lugar ng pagpapakita ng kanilang sariling mga tatak upang hindi mawalan ng mga benta. Sa kabilang banda, nagpatuloy pa rin sila sa paglalaan ng maraming espasyo para sa bagong pribadong label.

Ang konklusyon ay hindi mahirap maimpluwensyahan ang mga desisyon ng mga mamimili sa pamamagitan ng naaangkop na organisasyon ng espasyo sa istante, ang pangunahing bagay ay hindi abusuhin ang tool na ito, kahit na ang mga mamimili ay bihirang alam ang mga pagbabagong nagaganap.

Paghahambing ng pagkalastiko ng display sa pagitan ng iba't ibang departamento ng tindahan

Siyempre, ang isyung ito ay malapit na nauugnay sa tema ng layout ng trading floor, na tatalakayin sa kabanata 8, ngunit nagpasya akong talakayin ito dito dahil direktang nauugnay ito sa pagkalastiko ng layout.

Dalawang Pranses na mananaliksik na sina Pierre Desme at Valerie Renaudin, kasunod ng R. Kerhan (1972), ay nagsagawa ng isang malakihang pag-aaral upang subukang itatag ang mga dahilan para sa pagkalastiko ng pagkalkula. Ngunit, hindi tulad ng R. Kerkhan, nagpasya ang Pranses na huwag ihambing ang mga linya ng produkto, ngunit iba't ibang mga departamento sa loob ng isang outlet. Noong 1998, nag-publish sila ng isang artikulo tungkol sa kaugnayan sa pagitan ng inilaan na retail space at mga benta sa iba't ibang format at departamento ng tindahan. Sinasaklaw ng pag-aaral ang humigit-kumulang 200 unibersal mga tindahan sa France.

Ipinagpalagay ng mga siyentipiko na ang uri ng outlet, pati na rin ang produkto, ay nakakaapekto sa pagkalastiko ng display. Tiningnan nila ang mga pagkakaiba sa pagitan ng tatlong magkakaibang format ng tindahan sa napiling chain (maliit, katamtaman at malaki) at hinati rin ang buong hanay sa mga departamento (mula sa alahas, fashion at mga gamit sa bahay hanggang sa anim na uri ng mga departamento ng pagkain).

Ang pag-aaral ay nagpakita ng isang medyo malinaw na larawan. Tulad ng nangyari, may mga makabuluhang pagkakaiba sa pagkalastiko ng pagkalkula sa pagitan ng mga departamento. Ang pinakamataas na halaga ng tagapagpahiwatig na ito ay tipikal para sa mga kalakal tulad ng damit na panloob, alahas, prutas at gulay. Samakatuwid, ang paglalaan ng mas maraming espasyo sa mga departamentong ito ay ang pinaka-epektibong gastos. Para sa mga produktong fashion, nakita ang negatibong pagkalastiko, at karamihan sa mga assortment ay nakitang medyo hindi nababanat. Sa teoretikal na bahagi ng artikulo, ang sanggunian ay ginawa sa isang disertasyon ng isang Aleman na mananaliksik, kung saan, batay sa mga resulta ng higit sa dalawampung mga eksperimento, napagpasyahan na humigit-kumulang 40% ng assortment sa mga supermarket ng Aleman ay may display elasticity ng mas mababa sa 5% (kung naaalala mo, ang panuntunan ng hinlalaki ay nagsasabi tungkol sa 20%.

Ang mga retailer ay maaari ding kumuha ng ilang mahahalagang aral mula sa grupong ito ng mga pag-aaral. Tulad ng mga pribadong label, ang tagumpay dito ay nakasalalay sa paggawa ng mga tamang madiskarteng desisyon. Halimbawa, ipinakita ng isang pag-aaral nina P. Desme at V. Renaudin na ang mga produktong fashion ay may positibong pagkalastiko sa pagpapakita sa malalaking tindahan. Sa lahat ng posibilidad, ang huli ay maaaring lumikha ng isang kapaligiran na naghihikayat sa mga tao na bumili ng mga damit. Kasabay nito, sa mas maliliit na outlet, ang parehong kategorya ng mga kalakal ay nagpapakita negatibo pagkalastiko. Kaya, mahalagang malaman ng isang retailer kung ano mismo ang aasahan mula sa isang partikular na format ng tindahan. Kung hindi hinati ng mga mananaliksik ang mga outlet ayon sa uri, ang mga pagkakaiba sa itaas ay maaaring hindi nagpakita ng kanilang mga sarili nang malinaw at nanatiling hindi natukoy. Ang isang aral para sa mga retailer ay ang kasalukuyang mga tool sa pag-optimize ng shelf space ay maaaring gumana nang maayos para sa ilang format ng tindahan at assortment na kategorya, ngunit hindi para sa iba.

Si Kerkhan (1972) ay nagbigay ng isa pang dahilan upang maging maingat sa pagkalkula ng pagkalastiko ng layout. Ang katotohanan ay na sa maraming mga kaso ang tagapagpahiwatig na ito ay tumataas na may pagbaba sa lugar ng pagtula at bumababa sa pagtaas nito. Ang isang katulad na trend ay matatagpuan sa kaso ng pagkalastiko ng presyo, kung saan ang mga empirical na pag-aaral ay nagpapahiwatig ng hindi linear na katangian ng demand function. Nangangahulugan ito na ang pagtaas ng mga benta dahil sa pagbaba ng presyo ay hindi katulad ng pagbaba ng mga benta dahil sa pagtaas ng presyo. Sa aming kaso, ito ay nagpapahiwatig na madalas na imposibleng bawasan ang lugar ng anumang seksyon, kahit na ito ay may mababang pagkalastiko ng layout.

Ang paunang saturation ng demand ng domestic buyer ay naganap sa pamamagitan ng malawak na pamamaraan ng retail development, tulad ng pagpapalawak ng retail space o pagtaas ng range. Ang mga makabagong realidad sa ekonomiya ay nag-aambag sa pagpapatupad ng masinsinang mga programa sa pagpapaunlad ng negosyo sa tingi sa pamamagitan ng mas mahusay na paggamit ng espasyo sa tingian o. Kaya, ang espasyo sa istante ay naging kasangkapan para sa pagpapatindi ng paglago ng turnover.

Sa ngayon, ang sining ng pagbebenta ng produkto nang direkta ay nakasalalay sa kung gaano kahusay ang mga sales staff na magpapakita ng "mukha" ng produkto, o, gaya ng sinasabi ng mga merchandiser, kung gaano karaming mga mukha ng bawat SKU ang maaaring ilagay sa "golden shelf" ng trading floor. " " ng tindahan isaalang-alang ang trading space ang pinaka-maginhawa para sa pagbili ng mga kalakal, na matatagpuan sa antas ng mga mata at kamay ng mamimili, iyon ay, sa taas na 1.2 - 1.7 m mula sa sahig. Ang "Golden Shelves" ay ang pinaka-epektibong trading space at isinasagawa ang pagbebenta ng mga kalakal nang walang nagbebenta. Gayundin, ang pinakakumikitang retail space ay kinabibilangan ng mga istante sa kanan ng nakaplanong daloy ng customer.

Ang pamamahagi ng shelf space para sa mga kategorya ng produkto at assortment group ay isinasagawa ng mga manager ng kategorya o merchandiser, middle managerial staff ng tindahan. Kasama ng mga merchandiser, inaayos nila ang pagpapakita ng mga kalakal sa mga kagamitang pangkomersyal. Ang mga assortment item (SKU) ay maaaring nahahati sa priority, basic at karagdagang mga item ayon sa antas ng turnover ng produkto. Ang pinakasikat na mga posisyon ay priyoridad, ang mga pangunahing ay kinabibilangan ng mga posisyon na matatag na humahawak ng isang malaking bilang ng mga regular na customer, ang mga karagdagang posisyon ay may mababang turnover, ngunit mayroon silang sariling tapat na mga customer. Kapag ipinamahagi ang lugar ng istante ayon sa mga posisyon, ang ratio ng porsyento ay magiging 20:60:20. Dagdag pa, kapag namamahagi ng espasyo sa istante, ang bilang ng mga nakaharap ay tinutukoy. Upang malutas ang problema ng isang pare-parehong pagbaba ng mga kalakal mula sa istante, ang tamang paglalagay ng mga facings ng mga assortment item ay kinakailangan, ang pagharap sa mga priyoridad na posisyon ay dapat na mas malaki kaysa sa pagharap ng mga pangunahing at karagdagang mga.

Sa isang malaking assortment ng mga kalakal, ang buong nakaharap ay imposible, at pagkatapos ay makatuwiran na ilagay ang mga SKU na iyon sa likod ng counter, ang pabigla-bigla na pagbili nito ay hindi malamang, at ilagay ang mga kalakal ng pangunahing demand sa counter. Mayroong isang medyo malawak na hanay ng mga produkto na hindi ibinebenta nang hindi nakaharap, kung saan ang gawain ay upang i-optimize ang assortment para sa mas mahusay na paggamit ng espasyo sa istante.

Upang malutas ang problema sa pamamahala ng espasyo sa istante, kinakailangan na pag-aralan ang pangangailangan ng customer, mga kasosyo, kagamitang pangkomersyo at marami pang ibang bagay na bumubuo sa pang-araw-araw na gawain ng isang tagapamahala ng tindahan, ang pagpapatupad ng mga panloob na reserba at, bilang panuntunan, isang pagtaas sa turnover at paglago ng kita.

Ang pangalawang opsyon ay ang kalkulahin ang bilang ng mga SKU na may sabay-sabay na pagsasaayos (kung kinakailangan) ng halaga ng shelf space na inilaan para sa isang kategorya ng produkto o subcategory. Siyempre, ang pamamaraang ito ay mas matrabaho, ngunit mas tumpak din. Sa kasong ito, kailangan munang suriin ang pagiging epektibo ng retail space sa pamamagitan ng paghahambing ng bahagi ng kategorya o subcategory sa kita sa bahagi sa lugar ng sales floor (para sa malalaking format) o sa bahagi sa pag-install. lugar ng tindahan (para sa maliliit na format). Karaniwan, dapat mayroong tinatayang sulat ng mga bahaging ito (para sa higit pang mga detalye, tingnan ang Kabanata 3). Dagdag pa, nang makalkula ang pinakamainam na dami ng espasyo sa istante, tinutukoy namin ang pinakamainam na bilang ng mga SKU. Ang pangatlo ay ang pagkalkula ng isang matipid na makatwirang bilang ng mga SKU. Nangangailangan ito ng parehong data na ginagamit para sa pagsusuri sa ABC - mga pagbabahagi na may pinagsama-samang kabuuan ayon sa SKU. Isaalang-alang ang isang halimbawa mula sa tunay na kasanayan (Figure 2. 6).

Pag-optimize ng espasyo sa istante

Ang kinatawan ng pagbebenta ay radikal na nalutas ang isyu ng espasyo sa istante para sa kanyang assortment sa isa sa mga outlet, na inilipat ang assortment ng kakumpitensya sa isang kalahating walang laman na mas mababang istante, halos hindi nakikita ng mga customer. Bilang tugon, ang isang kinatawan ng pagbebenta ng isang mapagkumpitensyang kumpanya ay nagsimulang itapon ang assortment ng nagkasala mula sa mga istante sa lahat ng mga saksakan ng teritoryo.

Sumiklab ang isang digmaan, kung saan ang parehong mga kinatawan ng pagbebenta ay mas abala sa pagpapanumbalik ng kanilang mga kalkulasyon kaysa sa pagbebenta ng bagong assortment. Ang isang pagpupulong sa isa sa mga tindahan ay humantong sa magkasalungat na partido sa pag-atake sa isa't isa, pagkatapos kung saan sila ay pinamamahalaang hindi lamang sumang-ayon, kundi pati na rin upang bumuo ng mga pakikipagtulungan upang maprotektahan ang kanilang espasyo sa istante mula sa mga aksyon ng mga third-party na kinatawan ng mga benta ... Isang konsepto na malapit sa Ang Shelf Share ay Forward Stock Share, ibig sabihin.

Bahagi ng istante

Ang buong assortment ay nahahati sa 20% priority item, na ibinebenta ng 3-5 beses na mas madalas anuman ang presyo, 60% ng pangunahing stable item ng pare-pareho ang demand at 20% karagdagang mga item. I-optimize ang turnover rate, magbigay ng mataas na posibilidad ng pagbili, dagdagan ang visual na perception ng produkto - ang layunin ng shelf space.

Mahalaga

Ang panuntunan sa dayuhang merchandising na "space to sale" ay nagsasaad na ang mukha ng isang trademark ay dapat sumakop sa ganoong porsyento ng shelf space na sinasakop nito sa mga benta mula sa lahat ng mga kalakal na ipinapakita sa lugar ng pagbebenta. Ang pagsunod sa panuntunang ito ay nag-aambag sa pare-parehong pagbaba ng mga kalakal mula sa istante, na binabawasan ang mga gastos sa paggawa upang mapanatili ang pagpapakita ng produkto.

Encyclopedia of Marketing

Pansin

Kung ang isang tao ay may reseta para sa isang partikular na gamot, kung gayon, bilang panuntunan, pumunta lang siya sa manggagawa sa parmasya at magtatanong kung magagamit ang gamot. Kung ang naturang gamot ay hindi ibinebenta, ang tao ay bumisita sa ibang parmasya o nagpasya na baguhin ang gamot na inireseta sa ospital sa ibang gamot sa tulong ng isang parmasyutiko.

Ang mga pangkat ng produkto tulad ng mga tela, sapatos, damit, stationery, kitchenware, wallpaper, tile, at iba pa ay naglalaman din ng napakalaking bilang ng mga SKU.

Assortment at organisasyon ng espasyo sa istante ng tindahan

Ang alamat ng anim na ektarya (mula sa aklat na "Modern Supermarket") Isang tao ang nakakuha ng anim na ektarya ng lupa at naisip na hindi na kailangang magtayo ng isang klasikong bahay-bath-arbor sa lupaing ito, ngunit upang makisali sa mga komersyal na aktibidad. Nagpunta siya sa palengke, nakipag-usap sa mga nagbebenta at nagpasya na magtanim at magbenta ng mansanas.
Sa totoo lang, bilang siya ay nagpasya, ginawa niya ito, bumili at nagtanim ng isang halamanan na may mga puno ng mansanas sa kanyang sariling anim na ektarya ng lupa. Ang ani ay naging napakahusay, sa taglagas ang isang tao ay nakatanggap ng magandang pera para dito. Gayunpaman, noong ibinebenta niya ang kanyang ani ng mansanas sa merkado, napansin niya na ang mga peras ay isa ring sikat na produkto sa mga mamimili. Ginugol ng lalaki ang ilan sa mga nalikom sa pagbili ng mga puno ng peras, pagkatapos ay sinimulan niyang itanim ang mga ito malapit sa mga puno ng mansanas.

Pagpasok

Ang average na lapad ng isang pakete ng juice ay 8 cm, iyon ay, 12 mga pakete ay maaaring ilagay sa isang istante, 60 mga pakete sa isang rack. Siyempre, hindi kami makakapaglagay ng 60 SKU para sa 60 "upuan", dahil ang ilan sa mga pinakasikat na posisyon ay dapat makatanggap ng pagdodoble o pag-triple ng mga mukha (ang isang mukha ay isang linya ng mga produkto ng parehong pangalan (SKU) na may lapad ng isang pakete, inilagay mula sa gilid ng istante, nakaharap sa bumibili, sa lalim ng istante sa dami ng ilang piraso). Bilang panuntunan, itinatakda ng mga tindahan ang average na bilang ng mga mukha sa bawat SKU sa 2 o 3 o higit pa (para sa isang discounter), maaaring kalkulahin ng mga supermarket batay sa 1–1.5 na mukha bawat SKU. Isaalang-alang ang pamamaraan para sa pagkalkula ng bilang ng mga SKU batay sa kapasidad ng retail na kagamitan ng isang umiiral na tindahan. Dapat pansinin dito na posible ang dalawang pagpipilian.

Pamamahala ng espasyo sa istante

Gayunpaman, ang naturang pagsasaayos ay kailangang "bayaran" sa isang tiyak na kahulugan. Kakailanganin ng nagbebenta o merchandiser na mag-restock ng mga item na may mataas na priyoridad nang mas madalas.

Impormasyon

Sa mahabang panahon, ang gayong diskarte ay maaaring ituring na ganap na makatwiran sa mga tindahan kung saan ang diin ay nasa lawak ng hanay ng assortment. Sa natitirang mga outlet, ang desisyon na bawasan ang bilang ng mga SKU upang madagdagan ang pagharap sa mataas na priyoridad at pangunahing mga posisyon ay may medyo simpleng paliwanag.

Dagdag pa, sa loob ng bawat pangkat ng produkto, ang mga bahagi ng mga kategorya ay tinutukoy, halimbawa, ang mga produktong ginto na walang mga pagsingit ay nahahati sa: mga kadena - 25%; pendants - 20%; singsing - 20%; hikaw - 15%; mga pulseras - 10%; kuwintas - 7%; piercing - 3% Ang susunod na mahalagang punto ay ang pagkilala sa mga pangunahing katangian ng produkto, yaong mga salik ng pagpili sa puno ng mga desisyon sa pagbili. Ang classifier, na limitado sa 3-5 na antas ng hierarchy, ay hindi sumasaklaw sa lahat ng mahalagang katangian ng produkto - ang mga katangian ng produkto ay dapat na makikita sa card ng produkto sa sistema ng kumpanya ng impormasyon. Ito ay kinakailangan upang pag-aralan ang mga benta sa konteksto ng lahat ng mahahalagang katangian at, nang naaayon, ayusin at mabuo ang hanay ng mga kalakal sa loob ng kategorya at subcategory. Isaalang-alang ang mga katangian sa halimbawa ng subcategory na "Laundry detergents" sa kategoryang "Detergents" (Talahanayan 2. 5) Talahanayan 2.5. Mga produktong hindi pagkain.

Kinakalkula ang halaga ng espasyo sa istante

Sa pangalawang kaso, ang mga potensyal na SALES ay sinusukat: pagkatapos ng lahat, ang bumibili ng isang yunit ng produksyon (nakaharap, at hindi isang tiyak na bilang ng mga sentimetro). Samakatuwid, kung ang layunin ng visual na pangingibabaw ay nakamit, ito ay kinakailangan upang lumipat sa layunin ng pangingibabaw sa mga benta at suriin sa mga mukha, at hindi sa sentimetro. Ang ugnayan sa pagitan ng nakaharap at SKU (mga target para sa assortment at shelf space) Facing ay gumaganap ng papel ng ilang karaniwang yunit ng shelf space. Sa pagsasaalang-alang na ito, kapag nagtatakda ng mga layunin para sa assortment, kinakailangang maunawaan ang KAPASIDAD ng espasyo sa istante, na sinusukat sa mga nakaharap. Kung ang layunin ng assortment (bilang ng mga SKU) ay lumampas sa layunin ng shelf space (bilang ng mga mukha), hindi maipapakita ng tindahan ang buong assortment sa punto ng pagbebenta. Ito ay mangangailangan ng nawalang kita at nagyeyelong pera sa mga produktong hindi ibinebenta.
Dahil ang sistema ng merchandising ay isa sa mga pangunahing bahagi ng promosyon ng mga benta at, bilang resulta, ang matagumpay na operasyon ng tindahan, mahalagang patuloy na suriin ang pagiging epektibo nito. Isaalang-alang ang mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pagganap para sa paggamit ng retail space: o turnover (kita) bawat square meter ng retail space; o tubo sa bawat metro kuwadrado ng pagbebenta ng espasyo.

Ito ang dalawang tagapagpahiwatig na dapat na subaybayan - turnover at tubo. Kadalasan, sinusuri lamang ng pamamahala ng tindahan ang turnover bawat m2.

Ito ay katanggap-tanggap kung gusto mong paghambingin ang dalawang tindahan na may parehong assortment at humigit-kumulang sa parehong lugar. Ngunit para sa isang detalyado at kumpletong pagsusuri, kailangan ang impormasyon sa pagiging epektibo ng paggamit ng espasyo sa pagbebenta ng bawat kategorya ng produkto, at sa kasong ito ang parehong mga tagapagpahiwatig ay dapat gamitin.

Ayon sa State Statistics Committee, ang retail turnover ng retail trade enterprise ng Ukraine noong Hunyo 2015, kumpara noong Hunyo 2014, ay bumaba sa maihahambing na mga presyo ng 24%, sa UAH 38.721 bilyon. Ang merkado ng FMCG ay patuloy na lumalaban nang mas mahirap para sa bawat kliyente sa harap ng pinababang kapangyarihan sa pagbili ng populasyon. Ang pangunahing tool na nakakaimpluwensya sa pagpili ng mga mamimili, kasama ang assortment at kumikitang mga alok na pang-promosyon, ay ang layout.

Kapag pumapasok sa isang supermarket, isang tindahan ng pabango o isang pharmaceutical market, nakikipagpulong ang mamimili sa mga seksyon at istante kung saan matatagpuan ang ilang partikular na kategorya, na nagbabago sa bawat seksyon, kaya bumubuo ng ruta ng mamimili. Anong mga diskarte ang ginagamit ng mga retailer at manufacturer ngayon? Ano ang mga pangunahing problema ng pagkalkula? At ano ang maaaring gawin ng tingi upang mapataas ang kahusayan nito?

Para sa karamihan ng bahagi ng mundo, branded (vertical, horizontal) o panlasa display ay ginagamit. Ang pangunahing layunin ng display ay upang matiyak ang kaginhawahan ng mamimili kapag naghahanap ng isang produkto, upang matiyak ang pagkakaroon ng mga kalakal sa istante, upang maiwasan ang out of stoke, at upang madagdagan din ang kita mula sa istante.

Mahalagang maunawaan na ang layout ay hindi lamang isang magandang inayos na produkto na nagkakasundo sa istante, ito ay, una sa lahat, turnover, benta at isang tapat na customer.

Ano ang mga pangunahing problema ng pagkalkula na umiiral ngayon?

1. Isang pinag-isang diskarte sa mga prinsipyo ng pagkalkula.
2. Hindi maunlad na direksyon ng mga proyekto sa pamamahala ng kategorya.
3. Kakulangan ng mga epektibong tool para sa pamamahala ng espasyo sa istante.
4. Out of stock.
5. Hindi pinagsama-samang diskarte sa pagtatrabaho sa assortment.
6. Non-systemic na kontrol sa laying out sa mga pasilidad.

Ang mga retailer ay madalas na gumagamit ng isang pinag-isang diskarte upang ipakita sa loob ng kanilang outlet. Mahalagang maunawaan na ang layout ay magbibigay lamang ng resulta sa pagtaas ng mga benta, na, naman, ay nakasalalay sa mamimili. At ang mamimili ay maaaring tumugon sa istante lamang kapag ito ay komportable at kaaya-aya para sa kanya na gumugol ng oras at pera doon.

Ito ay komportable para sa bumibili lamang kung madali niyang mahanap ang tamang produkto nang hindi nag-aaksaya ng enerhiya, at lalo na ang mga nerbiyos, kapag hinahanap ito.

Ang pangunahing konklusyon: ang anumang kategorya sa loob ng tindahan ay dapat na nakabatay lamang sa opinyon ng mamimili, o, bilang ito ay tinatawag na, isang puno ng desisyon. Mahalagang maunawaan kung paano nakikita ng mamimili ang kategoryang ito, kung ano ang una niyang hinahanap - tatak, panlasa, packaging.

Kaya, halimbawa, sa posisyon na "Wine" ang unang pagpipilian ay hindi ang tatak, ngunit ang bansang pinagmulan, at sa kategoryang "Chocolate" - ang tatak.

Sa kategoryang Mga Cream, ang isang branded na display ay magiging isang pagkakamali din, lalo na kung ang customer ay isang lalaki na may listahan, dahil ang gayong pagpapakita ay magdudulot sa kanya na gumugol ng maraming oras at pagsisikap.

Ito ay ang pamamahagi nang hiwalay sa mga istante ng mga cream para sa mukha, para sa mga kamay at katawan, para sa mga paa, at nasa loob na ng kategoryang ito ang segmentasyon ng mga tatak ay makakatulong upang makamit ang nais na resulta at ang nais na epekto.

2. Hindi maunlad na lugar ng mga proyekto sa pamamahala ng kategorya

Paano nagmula sa mundo ang pamamahala ng kategorya?

Ang mga retailer ay nahaharap sa matinding kumpetisyon.
– Napag-usapan lamang ng mga tagagawa at retailer ang tungkol sa mga tuntunin ng mga kontrata.
– Hindi mahanap ng mga tagagawa at retailer ang isang “karaniwang wika”: Mga tatak ng kategorya ng VS.

Ang mga retailer ay walang oras o mapagkukunan upang magsagawa ng malalim na pananaliksik sa kanilang mga customer.

2/3 ng mga desisyon sa pagbili ay direktang ginawa sa tindahan.

Maaaring pumunta ang mamimili sa tindahan at makita ang ganoong istante (Larawan 1).

Ang negosyo ay dumating sa:

- kinakailangang tumuon sa mga mamimili upang mapataas ang pagganap ng buong kategorya sa kabuuan;
- ang mga tagagawa, bilang karagdagan sa pag-aaral ng mga tatak, ay namumuhunan sa pag-aaral ng mga kategorya at pag-uugali ng mamimili;
– ang pokus ay lumilipat mula sa pagtalakay lamang sa mga presyo patungo sa pagtalakay kung paano pagbutihin ang kabuuang pagkonsumo ng kategorya;
– maaaring gumamit ang mga retailer ng malalim na kaalaman sa mga producer, consumer at mamimili ng kategorya;
– ang mga tagagawa at retailer ay bumubuo ng isang bagong modelo ng pakikipag-ugnayan sa pamamahala ng kategorya.

1995: Ulat sa Pinakamahuhusay na Kasanayan sa Pamamahala ng Kategorya ng ECR sa US batay sa modelo ng The Partnering Group.

2000: Ang Mahalagang Gabay sa Pang-araw-araw na Ulat sa Pamamahala ng Kategorya ng ECR.

2006: Consumer Centric Category Management book ni Nielsen.

Noon ay nabuo ang pangunahing kahulugan ng pamamahala ng kategorya.
Ang Catman ay isang collaborative na proseso Supplier At retailer pamamahala Mga kategorya bilang madiskarte mga yunit ng negosyo upang mapabuti ang pagganap ng ekonomiya sa pamamagitan ng epektibong pagtugon sa mga kahilingan Mga mamimili kategoryang ito.

Mabilis na nag-ugat ang CatMan sa Europa, na mayroong maraming pakinabang:

Para sa mga Mamimili:
– paghahati sa mga kategorya sa mga tuntunin ng lohika ng mga mamimili,
– mataas na antas ng kasiyahan mula sa pagbili;

Para sa Retailer:
- pagpapabuti ng imahe ng tindahan,
- dagdagan ang katapatan ng customer,
- pag-akit ng mga bagong customer,
- pagpapabuti ng mga tagapagpahiwatig ng ekonomiya;

Para sa mga Supplier:
– pagtaas ng antas ng kadalubhasaan sa kategorya,
– mas malapit na relasyon sa retailer,
- pagpapabuti ng pagganap sa pananalapi.

Tinukoy ni Nielsen ang walong pangunahing hakbang para sa epektibong pamamahala ng kategorya (Larawan 2).

3. Kakulangan ng epektibong mga tool sa pamamahala ng espasyo sa istante

Hindi lihim na maraming mga kumpanya ang patuloy na gumuhit ng mga planogram ng kategorya gamit ang iba't ibang mga tool - mula sa punto, excel hanggang sa mga espesyal na programa at kanilang sariling mga pag-unlad.

Naaapektuhan nito hindi lamang ang oras na ginugol ng espesyalista sa pagguhit ng planogram, ngunit ang pinakamahalaga, ang pagiging posible sa ekonomiya at pananalapi ng ipinakita na bilang ng mga SKU sa istante.

Ang Nielsen ay isang developer ng shelf space management software. Sa loob ng higit sa 40 taon, alam at ginamit ng mga customer sa buong mundo ang tool na ito upang i-optimize ang espasyo sa istante at pataasin ang kahusayan.

Ang software ng Spaceman ay tumutulong na lumikha ng mga planograms (pagpapakita ng mga kalakal sa kagamitan), at nagbibigay-daan din sa iyo na gumamit ng mga tagapagpahiwatig sa pananalapi kapag lumilikha ng isang layout, pag-aralan ang mga handa na planograms, kung gaano kabisa ang mga ito, lumikha ng iyong sariling mga ulat para sa bawat artikulo sa mga pangunahing KPI - turnover , kakayahang kumita, mga stock, mga bloke ng tatak (Fig. 3).

May 3 antas ang Spaceman na naiiba sa functionality:

Merchandiser - pangunahing bersyon, ay nagbibigay-daan sa iyo upang lumikha ng isang planogram, bumuo ng isang ulat sa puwang na ginamit.

Stock Planner - isang intermediate na bersyon, ay nagbibigay-daan sa iyo upang lumikha ng isang planogram, magpakita ng isang pagsusuri sa pamamagitan ng isang criterion (pinansyal o katangian), bumuo ng isang ulat sa anumang maginhawang anyo (xls, tsart, atbp.).

Ang propesyonal ay isang advanced na bersyon ng programa na nagbibigay-daan sa iyo hindi lamang upang lumikha ng isang planogram, bumuo ng isang ulat ayon sa tinukoy na mga katangian, ngunit din:

- upang ipakita ang pagsusuri sa pamamagitan ng isa o ilang pamantayan sa parehong oras;
- ipakita ang dinamika ng mga pagbabago sa mga pangunahing tagapagpahiwatig ng pananalapi kapag nagbago ang pagkalkula;
– proporsyonal na pagpuno ng rack ayon sa kinakailangang criterion (bahagi, benta sa UAH o mga yunit, kita);
- visualization ng karagdagang impormasyon sa planogram mismo (mga label);
– visualization ng natapos na planogram sa isang form na maginhawa para sa iyo (tuwid, patagilid), pati na rin ang pagsuporta dito sa mga kinakailangang ulat.

Kinakailangan ang pagsasama ng database upang awtomatikong maiugnay ang database sa software ng Spaceman.

Kapag nag-a-update ng impormasyon tungkol sa mga bago / inalis na artikulo, tungkol sa pagbabago ng kanilang mga katangian, ang lahat ng bagong data ay awtomatikong ia-update sa Spaceman (mga presyo, benta, pisikal na sukat, paglalarawan, atbp.).

Binibigyang-daan ka ng My.Spaceman shell na epektibong gamitin ang impormasyon ng mga nakaraang module para sa karagdagang trabaho (Fig. 4): pagtataya sa pananalapi, paglikha ng iyong sariling mga formula, autolayout ayon sa pamantayan (bahagi, benta, kita).

My.Spaceman Publishing - nagbibigay-daan sa iyong mag-publish ng ilang mga planogram, mga ulat sa mga tamang tindahan, i-convert ang mga ulat sa pdf, xls.

My.Spaceman Productivity Tools - nagbibigay-daan sa iyong magtanggal, magpalit at magdagdag ng assortment sa isang malaking bilang ng mga planogram nang hindi man lang binubuksan ang mga ito.

My.Spaceman Reports - nagbibigay-daan sa iyong gamitin ang sistema ng pag-uulat, na kinabibilangan ng mga yari na ulat, ang mga setting na maaaring baguhin.

My.Spaceman Analysis - nagbibigay-daan sa iyong bumuo ng data para sa pag-upload at karagdagang paggamit sa Adviser.

tagaplano ng tindahan

Ang module na ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang mailarawan ang plano ng tindahan, lumikha ng isang koneksyon sa pagitan ng mga planograms ng bawat rack, pati na rin ang iba pang lugar ng tindahan kasama ang plano, pag-aralan ang pagiging epektibo ng paglalagay ng assortment, batay sa analytical data ng ang mga planogram. Ang visual na pagpapakita ng mga resulta ng pagsusuri ay katulad ng mga function ng Spaceman Professional (Larawan 5).

4. Out of stock

Mahalagang tandaan na ang sanhi ng isang pagbaba sa mga benta o isang pagbagal sa kanilang paglago ay maaaring maging isang simple at banal na kababalaghan bilang ang kawalan ng mga kalakal sa istante. Iyon ang dahilan kung bakit kinakailangan na gumamit ng mga tool na nagbibigay-daan sa iyo upang mahusay at tama na kalkulahin ang stock sa istante ng bawat artikulo, na isinasaalang-alang ang indibidwal na turnover.

Huwag kalimutan na ayon sa pag-aaral ng Shopper Trends, 32% ng mga mamimili, na hindi nakakahanap ng produkto sa isang tindahan, ay bibili nito sa isa pa, na isang seryosong banta para sa isang retailer na ilipat ang isang kliyente sa isang tindahan ng kakumpitensya. At papalitan ng 20% ​​ang nawawalang tatak ng isa pa, na napaka-negatibo para sa tagagawa (Larawan 6).

Iyon ang dahilan kung bakit ang pamamahala ng imbentaryo kapag nagtatayo ng isang istante ay isang pagtaas ng kita sa pamamagitan ng epektibong pamamahala ng imbentaryo. Namely:

- pagpapakilala ng mga bagong item ng kalakal - ang kakayahang mapapanahong suriin ang pagkakaroon ng mga kalakal;
- kasalukuyang kalakal na mga item - ay magagamit at ibinebenta sa ipinahiwatig na mga tindahan;
- mga aktibidad na pang-promosyon - pamamahala sa pagbebenta sa pamamagitan ng pagkontrol sa kulang- / labis na suplay.

Pagbawas sa Gastos ng Imbentaryo:

– batayan para sa mas mahusay na pagtataya na may higit na nauugnay na impormasyon sa demand;
– pagsasaayos ng proseso ng pag-order upang mapanatili ang tamang antas ng stock sa mga tindahan at distribution center.

Panatilihin o pagbutihin ang antas ng serbisyo:

– balansehin ang imbentaryo at pagkakaroon ng produkto nang may kumpiyansa;
- Pagbutihin ang mga relasyon sa mga customer at mga mamimili.

Bumuo ng equity ng brand:

– makakuha ng kumpiyansa na ang mamimili ay hindi nabigo sa harap ng istante;
– bawasan ang bilang ng mga sample ng mga alternatibong produkto ng mga mamimili.

Sa kasaysayan, sa pag-unlad ng tingian, ang pag-unlad ng mga pag-andar sa loob nito ay natiyak - mga mamimili, logisticians, tagaplano, marketer, merchandiser. Gayunpaman, ang kakulangan ng mga karaniwang gawain o direktang komunikasyon sa pagitan ng mga pag-andar ay maaaring lumikha ng mga paghihirap kung minsan para sa mga espesyalista na responsable sa pagguhit ng mga planograms (kadalasan ito ang departamento ng merchandising). Dahil sa kakulangan ng up-to-date na impormasyon mula sa departamento ng pagbili, bilang isang resulta, na-withdraw o na-withdraw mula sa assortment kalakal ay maaaring planogrammed.

Iyon ang dahilan kung bakit sa ilang mga kumpanya ang departamento ng pagbili ay responsable para sa pagguhit ng mga planograma sa kanilang mga kategorya. Kung hindi ito posible, dapat tiyakin ng mga kumpanya na mayroong aktibong komunikasyon sa pagitan ng mga departamento, hanggang sa kanilang kalapitan sa mga tuntunin ng lokasyon ng opisina.

6. Non-systemic na kontrol sa laying out sa mga pasilidad

Ang isang planogram na iginuhit sa sentral na opisina ay hindi kailanman ginagarantiyahan ang pagkamit ng isang kinakalkula na forecast. Ang pangunahing dahilan na nakakaimpluwensya sa pagkamit ng kinakalkula na resulta ay ang on-site na kontrol sa layout.

Napakahirap para sa parehong mga tagagawa at retailer na subaybayan ang pagsunod sa pagkakasunud-sunod at mga prinsipyo ng pagpapakita ng mga empleyado sa lahat ng napiling mga tindahan sa buong bansa.

Samakatuwid, ang pagkakaroon ng mga superbisor, isang cross-checking system o isang de-kalidad na kontratista - isang ikatlong independyenteng partido - ay maaaring makatulong na makamit ang iyong mga layunin.

Ang layout ay napaka-kumplikado at matagal, ngunit, siyempre, isa sa mga pangunahing katangian na nakakaimpluwensya sa mamimili kapag pumipili ng isang tindahan. Ang isang layout na binuo batay sa isang puno ng desisyon, sa isang maginhawang tool na madaling iakma sa format ng isang retail outlet, istante, kagamitan, isinasaalang-alang ang mga stock, turnover at kakayahang kumita, ay makakatulong sa isang negosyo na makamit ang pangunahing bagay - para makakuha ng nasisiyahang tapat na customer!

Vitaly Bryk,
direktor ng estratehikong pag-unlad sa Nielsen (Ukraine, Belarus)