Metode untuk mempelajari efektivitas dampak komunikatif periklanan. Ensiklopedia Pemasaran. Efektivitas komunikatif dari iklan

KATA PENGANTAR

Masalah yang kompleks selalu memiliki solusi salah yang sederhana dan mudah dipahami, yang memaksa kami untuk sangat berhati-hati dan akurat dalam menyelesaikan masalah evaluasi efektivitas periklanan.

Sebagian besar materi yang disajikan disiapkan dan ditulis pada tahun 1994-96. Namun, karena alasan yang rumit pada periode 1996 hingga 1999, masalah terkait dengan: a) menilai efektivitas biaya iklan; b) dengan perangkat lunak perencanaan informasi dan media, tidak diminati. Pada tahun 2000, minat terhadap masalah tersebut meningkat secara signifikan dan ini mengharuskan untuk kembali ke pertimbangannya "di babak baru".

Seperti yang ditunjukkan oleh hasil studi tentang pasar periklanan di St. Pada gilirannya, masalah pengeluaran uang iklan yang efisien tidak dapat diselesaikan tanpa perencanaan yang andal dan prosedur pengoptimalan biaya.

Pembuat kebijakan keuangan perusahaan bersedia melakukan diskusi pribadi yang panjang tentang berapa banyak yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk iklan. Setelah menyelesaikan masalah tersebut, konsep "anggaran iklan" atau "uang yang diucapkan selamat tinggal" muncul. Sayangnya, biaya iklan justru dianggap sebagai pengeluaran, "pengeluaran yang tidak dapat dihindari", dan bukan sebagai investasi ... Perbedaan signifikan inilah yang menentukan kurangnya perhatian terhadap masalah penilaian kinerja ... Hal utama adalah membuat biaya, tetapi investasi harus dikelola. Hanya dengan perubahan sikap terhadap periklanan, sikap terhadap prosedur evaluasi efektivitas biaya periklanan akan berubah.

Kompleksitas dan keterbelakangan masalah yang terkait dengan evaluasi efektivitas biaya periklanan, serta kebutuhan untuk menerapkan pendekatan individual dalam setiap kasus tertentu, biasanya tidak memungkinkan untuk memberikan rekomendasi dan saran yang sudah jadi.

Saat ini, tampaknya tepat untuk menyajikan pendekatan dan opsi yang memungkinkan untuk menyelesaikan masalah analisis efektivitas kegiatan promosi.

Efektivitas biaya adalah rasio ekspresi kuantitatif dari efek terhadap biaya yang menyebabkan efek ini. Bagian utama dari masalah dalam mengevaluasi efektivitas belanja iklan terletak pada penentuan pembilang pecahan. Dasarnya, sumber utama masalahnya adalah: pertama, keserbagunaan dan multitasking dari proses yang dianalisis, yaitu. iklan. Periklanan adalah proses informasi, kegiatan promosi dan pemasaran, dan proses komunikasi sosial. Kedua, ketidakpastian akhir dari proses tersebut, yang jalannya dipengaruhi secara signifikan oleh sejumlah besar faktor eksternal.

Dalam pengertian global, efektivitas periklanan adalah sejauh mana tujuan yang ditetapkan untuk periklanan tercapai; Oleh karena itu, pada level operasional, konsep efektifitas periklanan untuk setiap tujuan akan berbeda. Konsep efektivitas periklanan di tingkat operasional dan indikator kinerja akan bergantung pada tujuan yang ditetapkan untuk periklanan.

Multitasking dan ketidakpastian yang terbatas merupakan sumber masalah dan kesulitan yang obyektif dalam menganalisis efektivitas belanja iklan.

Menentukan keefektifan periklanan secara umum dikaitkan dengan studi tentang kompleks faktor, masalah, dan masalah yang saling mempengaruhi, yang seringkali hampir tidak mungkin diukur. Namun, ketidakmungkinan untuk secara akurat mengukur keefektifan iklan secara keseluruhan tidak berarti bahwa studi keefektifan harus ditinggalkan.

Dalam praktiknya, ada tiga bidang pekerjaan utama dalam analisis efisiensi:

1. analisis efektivitas komunikatif (informasional) dari kampanye iklan, mis. sebagai pembilang pecahan, pertimbangkan jumlah kontak periklanan yang dicapai sebagai hasil dari aktivitas apa pun;
2. analisis efisiensi keuangan atau komersial - sebagai rasio peningkatan volume penjualan (laba, omset) dengan biaya yang dikeluarkan untuk ini;
3. penilaian kualitas materi iklan, yaitu penilaian tentang seberapa efektif bentuk dan isi pesan iklan memungkinkan pesan ini menjalankan fungsinya. Sebagai aturan, bekerja untuk menilai kualitas materi iklan adalah bagian dari proses analisis efektivitas komunikatif.

Komunikasi dan efisiensi keuangan

EFISIENSI KOMUNIKASI

Definisi efektivitas komunikatif (informasional) memungkinkan Anda untuk menetapkan seberapa efektif pesan iklan tertentu menyampaikan informasi yang dimaksud kepada audiens target atau membentuk sudut pandang yang diinginkan oleh pengiklan.

Evaluasi, peramalan efektivitas komunikatif dari kompleks acara promosi - dasar perencanaan media

Beberapa pengiklan berpikir bahwa perencanaan media adalah proses yang tidak perlu bagi pengusaha Rusia yang kompeten, yang ditemukan di Barat oleh biro iklan besar untuk memeras uang dari klien kaya. Dan mereka salah... Perencanaan media adalah alat peramalan yang penting, yang tanpanya sulit untuk bekerja di pasar periklanan saat ini, dan besok tidak mungkin dilakukan.

Untuk mengevaluasi keefektifan komunikatif dari sebuah kampanye periklanan, perlu (dalam kasus umum) untuk menentukan berapa kali orang yang dituju pesan iklan tersebut melihatnya. Sumber utama informasi objektif untuk mengevaluasi keefektifan komunikatif dari kampanye periklanan adalah hasil penelitian oleh organisasi khusus. Spesialis GORTIS pada tahun 1991, mungkin salah satu yang pertama di Rusia, mulai mempelajari masalah perencanaan media.

Masalah pemilihan bahan dasar untuk analisis sangatlah penting, karena informasi awal harus dapat diandalkan (lebih tepatnya, secukup mungkin dengan keadaan sebenarnya dari objek yang dijelaskan) dan diukur dalam satuan yang memungkinkan perhitungan lebih lanjut.

Penting untuk dipahami bahwa terlepas dari ukuran anggaran periklanan, perlu mengeluarkan uang untuk mengevaluasi efektivitas upaya periklanan. Seluruh pertanyaannya hanya pada volume investasi dalam kegiatan ini.

Untuk pengiklan yang membelanjakan lebih dari 50.000 USD per tahun untuk iklan, layak secara ekonomi untuk melakukan langkah-langkah efektivitas biaya khusus, membelanjakan 5-10% dari anggaran iklan untuk ini. Untuk perusahaan dengan anggaran periklanan kecil (dari 500 hingga 1000 USD per bulan), tidak menguntungkan secara ekonomi untuk memesan "penelitian". Perusahaan-perusahaan ini lebih membutuhkan konsultasi periklanan berdasarkan informasi standar yang ditafsirkan oleh seorang spesialis. Seorang spesialis dapat dan harus menjadi orang yang memiliki pengetahuan yang cukup tentang pasar periklanan St. Petersburg. Seorang spesialis yang memiliki informasi, tetapi kurang berorientasi pada bidang subjek, tidak cocok untuk posisi konsultan ...

Kualitas perencanaan dan manajemen periklanan sangat bergantung pada keandalan pengukuran hasil kegiatan periklanan. Ada sangat sedikit penelitian mendasar tentang masalah efektivitas periklanan. Bahkan ada lebih sedikit studi tentang ketergantungan volume omset (penjualan) pada alokasi iklan, karena upaya utama di bidang ini ditujukan untuk mempelajari hasil periklanan yang murni bersifat informasi. Definisi efektivitas informasi (komunikatif) memungkinkan Anda untuk menetapkan seberapa efektif pesan iklan tertentu menyampaikan informasi yang dimaksud kepada audiens target atau membentuk sudut pandang yang diinginkan oleh pengiklan.

Studi tentang efektivitas informasi (komunikatif) dari periklanan memungkinkan untuk meningkatkan kualitas konten dan bentuk penyajian informasi, tetapi tidak mengatakan apa-apa tentang dampak periklanan terhadap dinamika omset.

EFISIENSI KEUANGAN

Metode utama untuk menilai efektivitas keuangan (ekonomi) dari iklan didasarkan pada penentuan keuntungan tambahan yang diterima dari iklan dan membandingkan volume ini dengan biaya iklan.

Periklanan adalah salah satu dari banyak, tidak selalu yang paling penting, alat untuk meningkatkan penjualan. Untuk alasan ini saja, sulit untuk menilai perannya dalam meningkatkan omzet perdagangan. Selain itu, periklanan dapat menetapkan tujuan yang hanya terkait secara tidak langsung dengan omzet atau tidak terkait sama sekali. Perlu diingat bahwa selain iklan komersial juga memiliki efek sosial.

Metode paling sederhana untuk menentukan keefektifan finansial (ekonomi) dari iklan didasarkan pada analisis hasil percobaan, yang intinya, dalam banyak kasus, adalah sebagai berikut. Dua atau lebih pasar lokal yang sebanding dipilih, di mana perusahaan beroperasi selama periode waktu tertentu dengan berbagai tingkat dukungan periklanan (ceteris paribus). Perbedaan hasil perdagangan dikorelasikan dengan perbedaan volume alokasi untuk iklan, atas dasar ini diambil kesimpulan tentang nilai kontribusi iklan terhadap perubahan omzet perusahaan.

Dalam kebanyakan kasus, perusahaan, karena berbagai alasan, tidak mampu membeli metode "sederhana" seperti itu, tetapi perusahaan selalu memiliki metode analitik ahli untuk menentukan efisiensi ekonomi dari promosi atau kampanye. Masalah utamanya adalah mengisolasi "efek murni dari iklan", yaitu. menentukan bagian dari peningkatan penjualan (laba) yang disediakan secara eksklusif oleh iklan pada periode di mana biaya iklan diperhitungkan.

Alasan perubahan volume omset (laba) dibagi menjadi Utama dan Lainnya:

Faktor lain perubahan omzet (laba) adalah:

1. dampak dari kampanye iklan perusahaan sebelumnya atau "pengalihan iklan";
2. inersia perilaku konsumen saat memilih suatu produk, karena beberapa pembeli melakukan pembelian berulang terlepas dari volume tambahan pemaparan iklan dan alat pemasaran lainnya;
3. fluktuasi musiman - nilai rata-rata perubahan penjualan jangka panjang dalam satu periode;
4. perubahan dalam beberapa kebutuhan vital dan sikap konsumen - penilaian pakar berdasarkan analisis perubahan permintaan agregat wilayah;
5. situasi politik (militer-politik) di wilayah penjualan - penilaian ahli berdasarkan analisis perubahan total permintaan wilayah;
6. tingkat ekspektasi inflasi konsumen - tingkat pertumbuhan yang diprediksi atau diharapkan dari harga produk yang diiklankan pada periode ketika mempertahankan properti konsumennya;
7. bencana lingkungan dan bencana alam - penilaian ahli;
8. faktor lain dalam hal menilai dampaknya terhadap total permintaan efektif wilayah tersebut.

Kontribusi faktor terhadap pertumbuhan penjualan dapat ditentukan berdasarkan penilaian ahli, untuk itu perlu dilakukan analisis dinamika volume penjualan dalam setiap kasus tertentu, untuk memiliki pemahaman yang memadai tentang situasi ekonomi secara umum di wilayah tersebut.

Skema tindakan selanjutnya secara lahiriah cukup sederhana - untuk mengevaluasi kontribusi kegiatan promosi terhadap perubahan pendapatan (laba), perubahan yang disebabkan oleh faktor lain dikurangkan dari total perubahan hasil keuangan periode tersebut.

Untuk menganalisis efisiensi keuangan, dimungkinkan untuk menggunakan model yang menggambarkan perubahan omset tergantung pada jumlah biaya iklan (“Vidal-Wolf”, “Kuhn”, dll.) Model mengasumsikan bahwa ketergantungan omset pada alokasi untuk kegiatan periklanan dapat dinyatakan sebagai fungsi, dan jika fungsi ini didefinisikan dan diketahui, dimungkinkan untuk menghitung jumlah alokasi untuk iklan, yang akan memberikan keuntungan maksimum. Secara umum diterima bahwa grafik fungsi ini adalah kurva-S. Untuk pertama kalinya, model jenis ini dideskripsikan oleh M. Vidal dan H. Wolf. Dalam model Vidal-Wolf, volume barang terjual dalam periode waktu tertentu merupakan fungsi dari faktor-faktor berikut: biaya iklan; tanggapan penjualan terhadap iklan; tingkat kejenuhan pasar dengan barang yang diiklankan; tingkat penurunan volume penjualan tanpa adanya iklan.

Untuk analisis komparatif, mungkin berguna untuk menghitung indeks efisiensi biaya (CEI) dibandingkan dengan perusahaan pesaing lainnya.

Di mana Vi Dan Vj adalah volume penjualan masing-masing perusahaan i dan j, untuk jangka waktu tertentu, dan Ei Dan Ej jumlah belanja iklan oleh perusahaan-perusahaan ini selama periode yang sama.

Contoh perhitungannya cukup sederhana.

Perusahaan "1" dan "2" adalah pesaing yang memproduksi barang dari kelompok yang sama.

Perusahaan-1: volume penjualan untuk tahun ini adalah 5 juta USD, biaya iklan adalah 200 ribu USD.

Perusahaan-2: volume penjualan untuk tahun ini adalah 2 juta USD, biaya iklan adalah 50 ribu USD.

Rasio efisiensi pengeluaran iklan Perusahaan-1 (CEI_1) relatif terhadap Perusahaan-2 dihitung sebagai rasio 25 banding 40 = 0,625, dan rasio efisiensi pengeluaran iklan Perusahaan-2 (CEI_2) relatif terhadap Perusahaan-1 akan sama dengan rasio terbalik dari 40 sampai 25 = 1,6. Oleh karena itu, menurut Indeks, $50.000 Firm-1 tampaknya bekerja lebih efisien daripada empat kali jumlah Firm-2.

Mengerjakan analisis efisiensi finansial dari biaya periklanan, sebagai suatu peraturan, dilakukan oleh divisi struktural pengiklan, karena pendekatan ini menghilangkan kemungkinan kebocoran "informasi komersial", selain itu, unsur kegugupan yang terkait dengan penilaian publik atas pekerjaan beberapa karyawan (biasanya dekat dengan manajemen) tidak dimasukkan ke dalam kehidupan internal tim perusahaan. Namun dalam kasus ini, situasinya menyerupai audit atas aktivitas akuntan, yang dilakukan oleh akuntan itu sendiri, dengan memberikan laporan ke bagian akuntansi, dan tembusan ke manajemen ...

Mari kita ilustrasikan dampak perubahan ukuran anggaran iklan terhadap volume penjualan, asalkan perusahaan beroperasi di pasar yang kompetitif, dan volume iklan awal tidak sama dengan nol (sama dengan atau sedikit kurang dari pasar rata-rata) .

Grafik menggambarkan ketergantungan perubahan - peningkatan volume iklan tahunan sebesar 4 kali lipat menyebabkan peningkatan volume penjualan sebesar 2,5 kali lipat.

Jika volume awal periklanan adalah 2.000 USD per bulan, dan volume penjualan adalah 50 ribu USD/bulan, maka kelayakan ekonomi untuk mengintensifkan upaya periklanan sudah jelas. Tambahan 70-75 ribu USD/tahun, diinvestasikan dalam periklanan, memungkinkan perusahaan untuk meningkatkan penjualan sebesar 900 ribu USD/tahun.

perencanaan anggaran iklan

Pengembangan anggaran berkontribusi pada perencanaan kegiatan promosi yang lebih akurat yang ditujukan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan, dan juga berkontribusi pada distribusi sumber daya keuangan yang paling menguntungkan, menjaga biaya dalam batas yang telah ditentukan.

• jumlah total dana yang dialokasikan untuk iklan
• bagaimana dana tersebut akan digunakan.

Faktor paling signifikan yang mempengaruhi ukuran anggaran, yang harus diperhitungkan:

VOLUME DAN UKURAN PASAR yang akan dicakup oleh dampak iklan.

PERAN IKLAN DALAM PROSES PEMASARAN DAN TAHAP SIKLUS KEHIDUPAN masing-masing produk tertentu - semakin besar peran iklan yang diberikan dalam proses promosi suatu produk ke pasar, maka semakin besar pula anggaran iklan; produk baru biasanya membutuhkan iklan yang lebih intensif.

FITUR PRODUK DIFERENSIATIF - Ketika sebuah produk memiliki keunggulan unik yang langsung dikenali konsumen, jumlah iklan yang dibutuhkan biasanya lebih sedikit daripada ketika tidak ada perbedaan yang jelas.

BIAYA PESAING, sebagai pangsa perhatian yang diperebutkan berkorelasi dengan pangsa pasar, faktor yang tidak boleh diabaikan. Dengan kata lain, pangsa penjualan suatu merek cenderung cukup dekat dengan pangsanya terhadap total belanja iklan. Namun, menurut AC Nielsen, ketika produk baru memasuki pasar yang mapan dan jenuh, proporsi ini dilanggar - untuk memenangkan pangsa pasar 5%, diperlukan biaya iklan minimal 9% dari total biaya iklan dalam kategori produk. .

ESTIMASI INDIKATOR VOLUME PENJUALAN DAN BESARNYA LABA per unit barang dan SUMBER KEUANGAN PERUSAHAAN sebagai faktor yang paling jelas membatasi besarnya anggaran periklanan.

Ketika tidak ada metode untuk secara akurat menentukan kontribusi periklanan untuk meningkatkan penjualan dan laba, spesialis tidak dapat mengandalkan beberapa formula sederhana saat mengembangkan anggaran. Dalam periklanan, penentuan besaran biaya terutama merupakan hal yang masuk akal, berdasarkan analisis banyak faktor, tetapi melekat pada metode tertentu atau melibatkan penggunaan berurutan dari beberapa metode yang ada.

Ketergantungan "ketenaran perusahaan" pada "volume biaya iklan" mungkin tidak terlalu linier. "overclocking" selalu membutuhkan lebih banyak usaha daripada mempertahankan kondisi tertentu. Untuk St. Petersburg, sangat mendekati bahwa peningkatan 1% dalam kesadaran "nama merek" (perusahaan) setelah 5 persen bernilai sekitar 10.000 USD biaya iklan (per kuartal atau lebih). Mempertahankan ketenaran juga membutuhkan biaya, mungkin setidaknya 30% dari biaya pertumbuhan. Jadi, meningkatkan kesadaran merek dari 5% menjadi 15% per kuartal akan menelan biaya sekitar 100.000 USD, dan mempertahankan kesadaran merek pada 15% memerlukan setidaknya 30.000 USD per kuartal.

Penilaian "GORTIS" - riset pemasaran, konsultasi

1. SEBAGAI PERSENTASE VOLUME PENJUALAN sebelumnya atau perkiraan, dengan mempertimbangkan biaya dan praktik periklanan perusahaan pesaing. Indikator yang paling umum digunakan adalah rasio persentase biaya iklan terhadap total biaya penjualan, lebih jarang - mereka menetapkan jumlah (standar) biaya iklan untuk unit komoditas. Dalam hal ini, indikatornya dinyatakan dalam rubel / satuan barang. Untuk menghubungkan dalam satu indikator biaya pesaing, biaya iklan dan total biaya penjualan, nilai biaya iklan per unit pangsa pasar digunakan.

Keuntungan metode penentuan besarnya anggaran iklan sebagai persentase penjualan:

• Perusahaan mengalokasikan uang sebanyak mungkin. Fakta ini menarik bagi para eksekutif yang percaya bahwa biaya harus konsisten dengan pendapatan dan siklus bisnis.
• hubungan antara biaya iklan, harga jual dan keuntungan yang diterima dari penjualan satu unit barang diakui.
• berkontribusi, sampai batas tertentu, untuk stabilitas dalam industri dan mempertahankan tingkat persaingan yang normal, karena Diasumsikan bahwa semua perusahaan membelanjakan persentase yang sama dari omzet mereka untuk iklan.
• memperhitungkan pengalaman kolektif, mencerminkan "sudut pandang rata-rata industri" tertentu (walaupun harus selalu diingat bahwa tidak ada yang kebal dari kesalahan, delusi, dan penipuan - tingkat biaya iklan pesaing harus menjadi pedoman , dan bukan penentu utama anggaran periklanan perusahaan, pesaing juga bisa salah dalam perhitungannya, salah langkah, dll.).

Namun secara teoritis, cara ini tidak dapat dibenarkan, karena. penjualan (penjualan) di dalamnya adalah sebab, dan iklan adalah akibat, sedangkan iklanlah yang merangsang penjualan, dan bukan sebaliknya. Selain itu, besaran anggaran iklan dibuat bergantung pada dana yang tersedia, dan tidak memperhitungkan peluang yang dapat diwujudkan melalui iklan dalam situasi komersial tertentu.

2. Pendekatan TUJUAN DAN TUJUAN berfokus pada tujuan yang ingin dicapai dan peran yang harus dimainkan iklan dalam hal ini, tidak lagi dilihat sebagai konsekuensi, tetapi sebagai alasan untuk melakukan penjualan.

“Pendekatan tujuan dan sasaran tidak sulit untuk dijelaskan. Yang perlu dilakukan hanyalah menetapkan tujuan secara realistis dan terperinci serta menghitung biaya yang diperlukan untuk mencapainya. Likuiditas keuangan akan menjadi pembatas batas atas anggaran. Ini berarti bahwa studi yang diperlukan untuk merumuskan tugas yang harus diselesaikan telah dilakukan, dan tinggal menghitung perkiraan biaya dari kegiatan yang direncanakan. Dari sudut pandang ini, tidak mungkin menantang pendekatan semacam itu. Memang, itu mewujudkan argumen analisis marjinal dalam arti memaksa seseorang untuk berjuang untuk titik persimpangan biaya marjinal dengan keuntungan marjinal. Itu tidak memiliki penilaian sewenang-wenang dan kepastian ilusi dari pendekatan lain. Ini mendorong analisis tipe eksplorasi yang sejalan dengan pemikiran modern tentang strategi promosi penjualan.”

(Engel, Wales, Warshaw "Strategi Promosi", 1971)

Metode ini menyediakan prosedur berikut untuk menyusun anggaran iklan:

1. perumusan tujuan kegiatan periklanan yang lebih tepat dimungkinkan;
2. penentuan serangkaian tugas yang harus diselesaikan untuk mencapai tujuan;
3. penilaian keuangan dari biaya yang diperlukan untuk menyelesaikan tugas.

Kelemahan utama: metode ini tidak mengandung indikasi kriteria pemilihan tujuan itu sendiri.

3. Metode SISA - perusahaan mengalokasikan uang sebanyak yang tersisa untuk iklan setelah didistribusikan ke semua tujuan lain. Manajemen perusahaan tidak melihat hubungan antara jumlah dana yang dialokasikan untuk iklan dan volume perdagangan. Metode ini tidak efisien dan biasanya mengarah pada kegiatan periklanan dan pemasaran yang tidak berhasil. Biasanya metode ini dipilih oleh perusahaan yang tidak memiliki pengalaman dalam pekerjaan periklanan dan tidak mengetahui tujuan pastinya.

4. BERDASARKAN PEMODELAN KETERGANTUNGAN antara tingkat komunikasi dan perilaku konsumen. Teknik ini sangat berguna dalam proses perencanaan anggaran periklanan saat memperkenalkan produk baru ke pasar. Dasar pemikiran model ini adalah gagasan bahwa untuk mencapai volume penjualan yang direncanakan, perlu memiliki jumlah konsumen yang cukup. Membangun garis dasar konsumen produk baru selama tahun pertama dimulai dengan mencapai tingkat kesadaran tertentu (jumlah orang yang melihat iklan produk), bujukan untuk pembelian pertama (jumlah orang yang melakukan pembelian pertama), menghasilkan pengulangan pembelian, dan menjaga intensitas pembelian produk baru. Berdasarkan tingkat kesadaran yang diperlukan, penggunaan percobaan dan pembelian berulang, tentukan tingkat cakupan dan frekuensi paparan yang diperlukan, kembangkan rencana penggunaan media periklanan dan berikan perkiraan perkiraan biaya, dan dapatkan indikator anggaran numerik.

Rencana jangka panjang menunjukkan bagaimana penggunaan dana periklanan akan didistribusikan selama tahun mendatang. Mungkin distribusi ini tidak merata, mencerminkan fluktuasi musiman atau pasar dalam permintaan barang yang diiklankan. Saat menyusun rencana penggunaan anggaran periklanan untuk tahun ini, selain faktor-faktor di atas yang mempengaruhi anggaran, perlu diperhatikan:

1. transfer dampak iklan (konsekuensi dari iklan periode sebelumnya bersyarat), yaitu. tingkat di mana koefisien dampak periklanan menurun. Misalkan nilai indikator ini adalah 0,25, yang berarti bahwa iklan pada periode sebelumnya terus berfungsi pada periode saat ini, tetapi efektivitasnya empat kali lebih rendah daripada selama kampanye. Dengan kata lain, setiap empat orang yang tercakup oleh iklan selama bulan sebelumnya masih mengingat iklan produk di bulan ini dan bertindak sesuai dengan itu. Besarnya dampak iklan menentukan perlunya mengantisipasi perubahan jumlah alokasi iklan dibandingkan dengan perubahan omzet yang direncanakan. Semakin besar nilai dampak periklanan, semakin besar pula waktu yang dibutuhkan untuk memajukan ukuran maksimum anggaran periklanan ke volume penjualan maksimum.
2. Inersia Perilaku Membeli Saat Memilih Produk - Jika indikator ini sama dengan, katakanlah, 0,30, maka itu berarti 30% pembeli asli melakukan pembelian berulang, terlepas dari volume tambahan paparan iklan dan alat pemasaran lainnya. Kelambanan perilaku konsumen ketika memilih suatu produk adalah tingkat kebutuhan akan distribusi biaya keuangan yang seragam dari waktu ke waktu. Semakin tinggi nilai indikator ini, anggaran harus didistribusikan secara lebih merata.

Untuk penentuan praktis nilai parameter, diperlukan sejumlah studi.

Literatur:

Kotler F. "Manajemen Pemasaran", -M.1980.

Borden N. "Efek ekonomi dari periklanan", - Homewood, "RI inc". 1942

Starch D. "Mengukur jumlah pembaca dan hasil iklan", - NY.1966

Roth R. "Komunikasi pemasaran internasional", -Chicago, 1982

Engel, Wales, Warshaw "Promotional strategy", Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. "Pengukuran pengaruh periklanan", - Boston, 1964

Agostini M. Bagaimana memperkirakan pemirsa unduplikasi, - "Journal of Advertising research", Maret 1981

Efektivitas penggunaan "kartu plastik"

Klimin Anastasy Igorevich
Direktur Jenderal RMA "Liner"
tel.: 234-234-6, 937-2555
Dosen di Departemen Kewirausahaan dan Perdagangan, Universitas Teknik Negeri St. Petersburg untuk periklanan dan pemasaran, tel.: 534-7482, 535-8108

Kartu plastik (PC) semakin tersebar luas sebagai sarana untuk menarik pelanggan tetap di negara kita.

Metode utama untuk merangsang pembelian berulang menggunakan PC adalah dengan memberikan diskon kepada pemegang kartu saat membeli barang di tempat yang tertera di kartu. Selain itu, PC menjalankan fungsi penting lainnya - memperkenalkan merek dagang perusahaan ke dalam benak pembeli.

PC dapat melakukan banyak tugas tergantung pada keberadaan nomor individu, nama pemilik, emboss (nomor timbul), strip magnetik, strip tanda tangan, kode PIN (kata sandi numerik untuk mendapatkan akses ke telepon, komputer, dll. jaringan) dan goresan - garis (panel yang dapat dihapus), kode batang, dan parameter lainnya.

Dalam perkembangan selanjutnya, kartu plastik menyebabkan munculnya klub pembeli dan sistem diskon. Dalam organisasi semacam itu, beberapa perusahaan bersatu, yang mengeluarkan satu kartu untuk semua orang dan katalog yang sesuai untuknya. Katalog mencantumkan semua peserta dalam sistem dan diskon yang mereka berikan kepada pemegang kartu. Di negara kita, klub pembeli telah mendiskreditkan diri mereka sendiri sampai batas tertentu, karena mereka berkembang bukan berdasarkan kepentingan toko dan perusahaan yang menyediakan layanan, tetapi berdasarkan penyelenggara sistem. Alasan untuk situasi ini dan pengembangan sistem diskon menjadi subjek studi terpisah dan tidak dibahas dalam artikel ini. Sebagian besar perusahaan sekarang lebih suka memiliki kartu individual mereka sendiri.

Bergantung pada ketebalan dan kualitas plastik, sirkulasi, metode pencetakan, jumlah warna selama pencetakan, pemrosesan pasca-cetak selanjutnya (pernis, laminasi), pemasangan hologram, pencetakan foil, pencetakan foto, dan parameter lainnya, biaya pembuatan kartu berkisar dari 0,15 sen menjadi 2-3 dolar sepotong.

Saat memutuskan rilis PC, manajemen perusahaan (toko) menghadapi masalah berikut:

1. Jumlah diskon. Berapakah besarnya diskon yang diberikan? Apakah itu tergantung pada jumlah pembelian? Akankah diskon meningkat tergantung pada jumlah pembelian yang dilakukan selama periode waktu tertentu dan bagaimana mencerminkannya pada kartu dan sistem akuntansi?
2. Sistem distribusi peta. Kapan dan di mana calon pembeli menerima kartu? Jika terjadi di toko, apakah sebelum pembelian atau sesudah pembelian? Apakah akan ada jumlah pembelian minimum setelah pelanggan menerima kartu? Ada tempat dan cara lain apa, selain toko, di mana kita dapat menemukan pembeli potensial kita dan memberinya kartu? Apakah kami akan menjual kartu kepada semua orang? Jika ya, di mana dan berapa harganya?
3. Opsi peta. Apakah kartu itu akan diberi nama? Apakah kita takut akan pemalsuan dan berapa tingkat perlindungan yang akan kita terapkan? Apakah kami akan mencatat semua pembelian untuk setiap kartu, atau akankah kami membatasi diri pada analisis umum tentang keefektifan pembelian? Seberapa penting gambar kartu (kualitas desain dan cetakan)?
4. Sirkulasi. Ini dihitung tergantung pada: pilihan sistem distribusi, yang menjadi dasar perkiraan jumlah kartu yang didistribusikan untuk jangka waktu tertentu, jumlah investasi awal untuk pembelian peralatan untuk akuntansi kartu dan pelatihan staf , biaya satu unit kartu tergantung pada sirkulasi, biaya penempatan satu pesanan (perjalanan, pengiriman sirkulasi, dll.), waktu pelaksanaan pesanan.

Petersburg saat ini sudah cukup banyak toko dan perusahaan yang menggunakan kartu plastik dalam kegiatannya. Kami ingin berbicara tentang keefektifan menggunakan yang paling sederhana, dalam hal menyelesaikan tugas, peta. Ini adalah kartu pembawa tanpa parameter tambahan apa pun kecuali ukuran diskon tetap 2%, alamat, dan nomor telepon toko.

Informasi yang disajikan di sini diperoleh antara 15 Maret 1999 dan 24 Februari 2001 di jaringan toko audio, video, dan peralatan rumah tangga.

Perusahaan menggunakan tiga cara untuk mendistribusikan kartu pos:

1. Kartu plastik untuk pelanggan toko. Diberikan sebelum atau sesudah pembelian atas kebijaksanaan penjual.
2. Kartu plastik didistribusikan pada musim semi 1999 melalui pos ke pelanggan surat kabar dan majalah: Delovoy Petersburg (3882 pcs.), Cosmopolitan (147 pcs.), Liza (30 pcs.), Domovoy (733 pcs.) , "Home Hearth" (130 pcs.), "Burda Moden" (322 pcs.)
3. Kartu telepon umum plastik dari Saint-Petersburg Payphones OJSC, yang dijual di tempat-tempat penjualan kartu telepon umum pada bulan Juni 1999.

Tab. 1. "Parameter penerbitan dan pendistribusian peta"

Tab. 2. “Perhitungan efisiensi ekonomi untuk periode dari 15.03.1999. pada 24.02.2001.”

Perlu dicatat bahwa secara total untuk periode dari 15.03.1999 hingga 24.02.2001. 30,5 ribu PC didistribusikan di toko-toko, dengan hampir 7000 pembelian (23%) senilai 1,16 juta USD. Mempertimbangkan bahwa keuntungan bersih biasanya 10% dari volume penjualan, maka pembeli yang mendaftar ke Store melalui PC adalah keuntungan sebesar 116 ribu USD. Biaya penerbitan dan pendistribusian sirkulasi berjumlah 11,4 ribu USD. Oleh karena itu, $1 yang diinvestasikan dalam sistem promosi penjualan menggunakan PC yang didistribusikan di toko menghasilkan laba $9.

Pengalaman menggunakan skema distribusi lain ternyata tidak berhasil (tidak menguntungkan, dalam hal efek komersial langsung).

Jadwal. 1. "Dinamika volume pembelian (dalam USD) dari April 1999 hingga Februari 2001, dibuat dengan kartu yang didistribusikan di Toko dari Maret hingga Agustus 1999"

Grafik 2. “Dinamika volume pembelian (USD) dari Juni 1999 hingga Februari 2001 dilakukan dengan kartu (PC) yang didistribusikan pada kartu telepon umum dengan sirkulasi 10.000 lembar. pada Juni 1999."

Grafik 3. “Dinamika volume pembelian (USD) Oktober 1999 sampai Februari 2001, dilakukan dengan menggunakan kartu yang didistribusikan di toko-toko, dengan oplah 11.500 lembar. dari Oktober 1999 hingga Agustus 2000.”

KESIMPULAN

1. Setelah memeriksa data performa, kami sampai pada kesimpulan bahwa masalah utama performa kartu adalah distribusi. Sulit untuk menemukan tempat lain, kecuali toko, di mana kita akan mendapatkan kemungkinan besar orang-orang yang siap untuk membeli barang-barang kita dalam waktu dekat. Distribusi ke pelanggan, pembeli kartu telepon umum dan opsi lain belum memberikan pengembalian seperti menyerahkan kartu di toko.
2. Kartu yang didistribusikan di toko telah lama membayar sendiri dengan secara akurat mengenai kelompok sasaran "Pengunjung toko". Distribusi kartu di luar toko memerlukan biaya tambahan untuk dukungan iklan guna menarik pemegang kartu ke toko. Karena fakta bahwa "penerima kartu tidak ada di toko" belum siap untuk memilih toko kami sebagai tempat pembelian, kartu tersebut harus didistribusikan jauh lebih besar daripada kartu "toko" dan, oleh karena itu, diproduksi menjadi sangat murah. Berdasarkan rasio pembelian terhadap peredaran yang diterbitkan, setidaknya 35 kartu yang didistribusikan dengan cara berbeda harus diterbitkan per kartu toko untuk mencapai efek pengembalian yang sama.
3. Sirkulasi harus dibuat seluas mungkin, sehingga mengurangi biaya per kartu.
4. Jumlah warna saat mencetak kartu dan kerumitan desain praktis tidak relevan bagi pembeli. Penting bahwa kartu itu plastik, bukan kertas. Plastik memberi kesan padat dan durasi penyimpanan yang diperlukan tanpa keausan. Desain penting dalam hal branding dan elemen kunci periklanan dan identitas korporat: logo, warna korporat, slogan, dan, jika terjangkau, gambar.
5. Berdasarkan analisis dinamika penjualan kami, kami dapat mengatakan bahwa kartu untuk jenis produk ini aktif aktif setidaknya selama satu tahun, dinamika pembelian di atasnya mematuhi hukum umum permintaan musiman untuk kelompok barang yang bersangkutan, aktivitas pembelian pada kartu diamati pada awal penerimaannya dan dalam jangka panjang jatuh.

Pembaca dapat menarik sendiri semua kesimpulan lainnya berdasarkan data yang diberikan dalam tabel dan grafik.

Dari semua masalah yang terkait dengan penerbitan dan distribusi kartu di tempat penjualan, saya ingin fokus pada masalah pemasaran “crowding out”.

Secara bertahap membagikan kartu ke pelanggan toko, kami membagikan kartu tidak hanya kepada mereka yang akan ragu di masa mendatang dalam memilih tempat pembelian berikutnya, tetapi juga kepada pelanggan "kami", yang, bahkan tanpa kartu, hanya akan datang ke toko kami. toko. Ini terutama pelanggan yang tinggal atau bekerja di dekat toko. Pembeli semacam itu tidak meningkatkan pembelian berulang dalam arti logis dari fenomena ini. Praktisnya, kami memberi mereka diskon tambahan untuk tinggal di dekat atau nyaman bagi mereka untuk mengunjungi toko ini karena alasan lain.

Sebagai kesimpulan, kami ingin mengatakan bahwa kartu plastik merupakan elemen promosi yang sangat efektif bagi perusahaan yang beroperasi di pasar lokal, tidak hanya dalam hal meningkatkan penjualan melalui pembelian berulang, tetapi juga dalam hal memperkenalkan nama merek ke dalam benak pembeli. . Meskipun konsumen kami belum dimanjakan oleh banyaknya plastik yang ditawarkan kepadanya di semua tempat, perlu untuk mengambil saku di dompetnya dengan kartu plastik Anda sesegera mungkin agar ia selalu menghubungi nama perusahaan Anda, Anda toko.

Perkembangan pasar kita tunduk pada hukum umum dan mengulangi semua yang telah dilakukan oleh perusahaan Barat. Produsen barang dalam negeri sudah menjaga nama dan potensi iklan merek mereka. Berbeda dengan pabrikan yang menganggap kartu plastik bukan cara strategis untuk mempromosikan merek, perusahaan lokal (toko, penata rambut, dll.) Memiliki alat unik ini sebagai alat untuk memperkenalkan nama mereka ke benak pembeli.

Segera ambil tempat di dompet pembeli Anda dengan merek dagang Anda, karena jumlah kantong untuk kartu terbatas di sana!

Penilaian kualitas materi iklan

Satu-satunya cara untuk menilai kualitas pesan iklan (iklan, video, poster, dll.) dengan andal adalah pengujian.

Pengujian memungkinkan Anda untuk menentukan bagaimana bentuk dan isi pesan iklan sesuai dengan tujuan dan sasaran kampanye iklan.

Pengujian memberi produsen dasar untuk menjamin kualitas fungsional dari produk audio, video, dan cetakan yang dikirimkan, dan pengiklan menerima materi dengan parameter kualitatif dampak iklan yang diketahui pada berbagai kelompok sosio-demografis.

Materi yang disajikan di bawah ini disusun berdasarkan ringkasan laporan profesor Sekolah Bisnis Kopenhagen, Mr. F. Hansen, pada seminar “Riset Pemasaran untuk Bisnis di Rusia” (“Moscow Advertising Review”, 1995, N7).

Pengujian iklan menjadi bisnis internasional yang berkembang pesat. Pengiklan terbesar di dunia - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble, dll. sedang mengembangkan sistem pengujian standar untuk penggunaan terpadu mereka di berbagai negara. Pretesting standar juga ditawarkan oleh beberapa pusat penelitian. Jadi tes untuk pembeli, yang pertama kali dikembangkan di Inggris, digunakan di banyak negara dalam ribuan modifikasi berbeda. Tes American McCullum-Spielman dijual oleh perusahaan Jerman GFK dengan merek Advantage. Di bidang periklanan pasca-pengujian (pelacakan), tes Milward-Brown, yang dikembangkan di London, semakin tersebar luas di dunia. Pusat penelitian terbesar di dunia menawarkan metode pra-pengujian periklanan yang kurang lebih terpadu. Tes ini didasarkan pada berbagai metode untuk mengidentifikasi "dampak" iklan - kemampuannya untuk meyakinkan pembeli tentang manfaat produk yang diiklankan dan membentuk niat untuk membelinya. Banyak artikel telah diterbitkan yang membuktikan keefektifan sebenarnya dari metode tersebut dan korelasinya dengan hasil penjualan yang terukur dari produk yang diiklankan.

Selain itu, dalam beberapa tahun terakhir, telah muncul arahan teoretis yang dapat disebut "sikap periklanan" (disingkat A-ad), berdasarkan pengukuran tingkat daya tarik iklan. Metode pengujian yang dikembangkan oleh Advertising Research Foundation pada tahun 1991 meragukan validitas penilaian sederhana dari tingkat "dampak" iklan. Sekarang ada tes generasi baru berdasarkan pemodelan efek iklan. Berikut ini adalah gambaran singkat tentang pengembangan berbagai metode pengujian periklanan dan aliran pemikiran di bidang ini.

Diketahui bahwa mengukur pengaruh periklanan adalah tugas yang sangat sulit. Pada dasarnya, efek ini mencoba mengevaluasi melalui upaya menghubungkan dampak iklan terhadap hasil penjualan. Namun, dalam banyak kasus, ada selang waktu yang tidak diketahui antara penayangan iklan dan penjualan. Selain itu, ada banyak faktor lain yang mempengaruhi penjualan selain iklan - harga, sistem penjualan, indeks aktivitas konsumen, situasi persaingan di pasar, dll.

Awal dari metode pengujian periklanan kuantitatif diletakkan di akhir tahun 20-an oleh karya Gallup-Robinson. Mereka didasarkan pada fakta bahwa responden ditanya tentang elemen individu dari iklan yang menarik perhatiannya. Saat ini, penggunaannya dapat diabaikan - terutama dalam pengujian iklan cetak dan iklan eceran.

Kemudian, pada akhir tahun 1930-an, apa yang disebut teknik "recall terbukti" dikembangkan dalam karya Daniel Starch. Kepada responden diberikan pertanyaan seperti “apakah dia ingat iklan di koran kemarin…” Teknik wawancara ini melibatkan banyak tingkatan fragmentasi pertanyaan.

Dengan perkembangan televisi, teknik ini diterima secara umum dan disebut "day-after-recall" (kenangan masa lalu). Metode ini memungkinkan Anda mengidentifikasi tayangan iklan televisi dalam sehari setelah ditayangkan. Metode ini dapat diperluas dengan pengukuran tambahan menggunakan buku harian atau audiometer. Namun, metode tersebut banyak dikritik dengan alasan bahwa kemampuan mengingat iklan tidak ada hubungannya dengan volume penjualan produk yang diiklankan. Studi yang lebih baru menunjukkan bahwa kemampuan mengingat iklan terutama dipengaruhi oleh nilai artistik, drama plot, daya tarik gambar, yang tidak selalu terkait langsung dengan motivasi untuk membeli produk yang diiklankan.

Kekurangan dari metode yang dipertimbangkan menyebabkan kebutuhan untuk mengembangkan yang baru, di mana efektivitas periklanan akan berhubungan langsung dengan penjualan produk yang diiklankan. Metode ini disebut "daya tarik iklan" dan didasarkan pada penentuan kualitas pesan iklan menurut kriteria berikut: apakah iklan persuasif, apakah iklan memberikan informasi yang objektif tentang produk, apakah iklan menyukainya, apakah iklan berubah pendapat responden tentang produk tersebut.

Penelitian motivasi "Buku Pegangan Motivasi Konsumen" Dicher Ernest adalah murni inisiatif Amerika pada awal 1950-an. Sejak awal 1960-an, sebagian besar penelitian kualitatif (uji Schwerin, kelompok fokus, dan wawancara mendalam) telah dikembangkan di Eropa dan, pertama-tama, di Inggris Raya. Ini mencerminkan pendekatan yang berbeda untuk mengevaluasi keefektifan periklanan di AS dan Inggris. Di AS, Pengiklan adalah pemain dominan, yang tertarik untuk mengevaluasi pengaruh periklanan dengan cara kuantitatif yang lebih dekat hubungannya dengan hasil penjualan. Di Inggris, posisi Badan Periklanan secara tradisional lebih kuat, dan jelas bahwa ketika mengevaluasi keefektifan peneliti biro iklan, mereka lebih memilih metode kualitatif, yang memungkinkan mereka menilai kreativitas periklanan dengan lebih akurat dan menghindari diskusi tentang hubungan antara iklan dan penjualan, tak terelakkan dengan metode kuantitatif.

Saat ini, teknik survei yang berasal dari tahun 1950-an dalam bentuk penelitian motivasi tradisional dan wawancara mendalam telah meningkat secara signifikan. Dalam beberapa tahun terakhir, pencapaian semiotika telah digunakan secara aktif dalam survei. Metode semiotik ini berasal dari Prancis dan tidak dimaksudkan untuk digunakan dalam penelitian periklanan. Namun, mereka telah tersebar luas di banyak negara, karena memungkinkan untuk menjelaskan sifat pesan iklan dan signifikansinya bagi pembeli.

Seringkali, dalam sistem pengujian periklanan, mereka mencoba menerapkan berbagai metode untuk mengukur tingkat motivasi responden, berdasarkan model informasi persepsi periklanan tradisional. Model informasi ini dikembangkan pada tahun 1930-an dan disebut AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) oleh para psikolog. Untuk sebagian besar, model ini berlaku untuk evaluasi iklan produk baru, ketika perhatian pembeli, tertarik pada produk baru, menimbulkan minat, evaluasi, dan pembelian. Dalam psikologi kognitif, model ini dijelaskan oleh proses tiga fase "kognisi-penilaian-tindakan".

Terakhir, lini penelitian yang paling intensif berkembang sejak pertengahan tahun 80-an adalah studi tentang berbagai motif emosional dalam kaitannya dengan persepsi periklanan; pengembangan skala khusus untuk mengukur emosi yang disebabkan oleh iklan - (lihat Bornstein Robert "Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research", 1987). Pada saat yang sama, perhatian khusus diberikan pada apa yang disebut faktor "inklusi". Ini menunjukkan seberapa besar motivasi responden dalam kaitannya dengan iklan atau merek dagang (merek). Model informasi untuk mengevaluasi "inklusi" dikembangkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Model ini agak memperumit model informasi tradisional persepsi periklanan, membedakan dua arus informasi di dalamnya - sentral dan periferal. Model tersebut berasal dari fakta bahwa gambar iklan dapat disimpan dalam pikiran seseorang dalam bentuk "bawah sadar" (periferal) dan dipanggil saat mengenali atau mengingat sebuah iklan. Model memungkinkan untuk mempertimbangkan, khususnya, "keterlibatan dalam produk", "kesetiaan kelompok sasaran", keefektifan jenis kampanye iklan tertentu. Intinya, saat mengukur "keterlibatan" dalam produk, semua metode yang disebutkan sebelumnya digunakan: pengukuran mekanis perhatian, daya ingat, daya tarik iklan, serta pengukuran respons emosional terhadap pesan iklan. Arahan ini, yang dalam praktiknya disebut sebagai tes "semi-standar", tidak diragukan lagi memiliki masa depan yang cerah dalam mengevaluasi keefektifan periklanan, karena memungkinkan Anda untuk mendapatkan interpretasi yang lebih lengkap dan berkualitas tinggi dari tes yang dikenal sebelumnya.

F.Hansen.

Menguji materi iklan memerlukan penggunaan peralatan metodologis khusus, peralatan, dll. Itulah sebabnya, sebagai aturan, pekerjaan pengujian dilakukan oleh organisasi yang berspesialisasi dalam bidang ini.

Masalah menganalisis keefektifan biaya iklan akan semakin akut dihadapi oleh pengiklan dan agen pembelanjaan mereka (yaitu - agensi). Akibatnya, minat pada cara-cara solusi yang mungkin untuk masalah tersebut akan meningkat. Spesialis MIC "GORTIS" siap membantu Anda dalam memecahkan masalah analisis efektivitas biaya iklan.

Menentukan keefektifan komunikatif dari periklanan memungkinkan Anda untuk menetapkan seberapa efektif periklanan menyampaikan informasi yang diperlukan kepada audiens target atau membentuk sudut pandang yang diinginkan oleh pengiklan.

Efektivitas komunikatif dari periklanan dicirikan oleh tingkat menarik perhatian konsumen potensial, kecerahan dan kedalaman kesan mereka, dan daya ingat pesan iklan. Penilaian ini sangat relevan dalam situasi berikut:

• sebelum versi terakhir dari pesan iklan dipilih (analisis pendahuluan);
• selama kegiatan promosi (analisis saat ini);
• setelah kegiatan promosi (pasca analisis).

analisis awal bertujuan untuk mengurangi tingkat ketidakpastian yang terkait dengan pelaksanaan kegiatan promosi selanjutnya. Terlepas dari kenyataan bahwa dalam hal ini faktor-faktor seperti frekuensi paparan, lingkungan yang benar-benar mengelilingi iklan tidak diperhitungkan, analisis semacam itu memungkinkan Anda untuk mempelajari terlebih dahulu persepsi konsep kampanye iklan, dampak psikologis dari pesan iklan, serta melakukan perubahan dan penambahan yang diperlukan sesuai dengan hasil yang diperoleh.

Untuk melakukan analisis pendahuluan, sampel audiens target dibentuk, yang diundang untuk membiasakan diri dengan materi iklan yang dikembangkan untuk memeriksa sejumlah parameter (Tabel 6.1).

Tabel 6.1

Catatan. Berdasarkan: Romat E. Periklanan. - Sankt Peterburg: Peter, 2008; RossisterJ.Z., Percy L. Iklan dan promosi barang. - Sankt Peterburg: Peter, 2002.

Evaluasi diberikan dalam tabel. 6.1 parameter dilakukan, sebagai aturan, dengan bantuan wawancara yang dilakukan setelah peragaan materi promosi. Bergantung pada tugas spesifik, kendala waktu dan keuangan, wawancara semacam itu dapat dilakukan baik dalam kerangka penelitian kuantitatif maupun kualitatif dengan menggunakan sejumlah teknik.

Kumpulan pengumuman. Iklan yang diuji ditempatkan di antara pesan iklan dalam buklet khusus. Responden melihatnya, lalu menjawab pertanyaan terkait parameter efektivitas pesan iklan (lihat Tabel 6.1). Biasanya, pengujian dilakukan pada sampel 100-200 orang. Dalam beberapa kasus, responden diwawancarai kembali (setelah 24 jam dan 48 jam). Kerugian dari teknik ini adalah iklan dievaluasi dalam konteks yang tidak biasa dan tidak biasa bagi responden.

Tata letak majalah (koran). Iklan ditempatkan di majalah (koran) yang disiapkan khusus - tiruan dari publikasi ini. Responden melihat jurnal, lalu menjawab pertanyaan dari peneliti: segera setelah membaca publikasi, setelah 24 jam dan setelah 48 jam. Tes dilakukan pada ukuran sampel 100-200 orang.

Opsi pengujian ini lebih dekat dengan kenyataan, tetapi bagaimanapun juga, responden menyadari esensi penelitian, dan oleh karena itu mempertimbangkan pesan iklan lebih hati-hati dari biasanya.

tes visual- tata letak pesan iklan ditampilkan kepada responden yang mewakili audiens target. Kemudian ada pembahasan tentang himbauan: bagaimana dipahami dan dipersepsikan, bagaimana meyakinkan argumentasinya, bentuk himbauan itu menarik, dll. Tes, sebagai suatu peraturan, dilakukan dalam bentuk studi kualitatif, memungkinkan Anda mempelajari sejumlah kecil parameter yang menentukan keefektifan pesan iklan, dan oleh karena itu hasilnya tidak dapat diperluas ke seluruh audiens target.

Tes Clucas. Video iklan ditampilkan di layar lebar, pertama secara keseluruhan, kemudian per episode. Setelah melihat, responden mengisi kuesioner formal. Pengujian dilakukan terhadap sampel sebanyak 300 orang. Kerugian dari pendekatan ini adalah iklan dianalisis dalam kondisi yang tidak biasa bagi konsumen. Mempelajari reaksi responden terhadap masing-masing episode video tidak selalu memungkinkan untuk mendapatkan gambaran lengkap tentang persepsi pesan iklan sebagai gambar holistik.

Tes Schwerin. Video uji disiarkan dalam kombinasi dengan video lain di layar lebar. Setelah melihat, responden mengisi kuesioner formal. Pengujian dilakukan terhadap sampel sebanyak 150 orang. Teknik ini, lebih dari yang sebelumnya, mensimulasikan situasi nyata (terutama saat video berada dalam blok iklan).

Tes di rumah. Peneliti menunjukkan kepada responden di rumah sebuah acara TV nyata, yang mencakup iklan dengan video yang sedang diuji. Pengujian dilakukan terhadap sampel sebanyak 150 orang. Ini paling dekat dengan situasi sebenarnya menonton iklan TV.

Tes Simulasi adalah upaya untuk membuat ulang kampanye iklan yang sebenarnya, tetapi dengan cara yang terbatas. Jadi, untuk tujuan pengujian awal periklanan, iklan pengujian ditempatkan di majalah reguler edisi terbaru. Majalah tersebut dibagikan kepada anggota khalayak sasaran yang diminta untuk membacanya pada tanggal tertentu. Kemudian survei pembaca dilakukan dengan menggunakan kuesioner yang mencakup pertanyaan tentang penilaian keefektifan pesan iklan yang diuji. Pilihan lain untuk pengujian semacam itu adalah penempatan berbagai versi pesan iklan dalam satu edisi majalah dengan prinsip "satu versi untuk persentase tertentu dari total sirkulasi". Melakukan survei lanjutan memungkinkan Anda menentukan versi pesan iklan mana yang dianggap paling disukai oleh responden. Terlepas dari kenyataan bahwa tingginya biaya studi semacam itu dikompensasi oleh keandalan tinggi dari hasil yang diperoleh, mereka sangat jarang digunakan.

Analisis awal pesan iklan juga dapat dilakukan dengan menggunakan tes fisiologis. Mereka memungkinkan untuk mengukur reaksi objektif (detak jantung, pupil melebar, gairah emosional, dll.) Responden untuk melihat pesan iklan. Uji laboratorium dilakukan di ruangan yang dilengkapi dengan peralatan teknis khusus pada sampel kecil (hingga 30 orang) dan, sebagai aturan, disertai dengan diskusi hasil selanjutnya menggunakan metode kualitatif (kelompok fokus). Jadi, tachytoscope memungkinkan Anda mendemonstrasikan pesan iklan dalam waktu singkat (dari 1 / 250 hingga 1 detik atau lebih), yang memungkinkan untuk menciptakan kembali kondisi temporal dari persepsi nyata mereka. Ini memungkinkan Anda untuk mengevaluasi secara komprehensif keefektifan pesan iklan dan, khususnya, menentukan periode waktu rata-rata yang diperlukan untuk asimilasi lengkapnya dan untuk mengidentifikasi elemen individu: slogan, ilustrasi, teks.

Psikogalvanometer digunakan untuk menentukan respons terhadap rangsangan iklan. Ini bekerja berdasarkan prinsip pendeteksi kebohongan. Dua elektroda diterapkan ke telapak tangan responden. Segera setelah tampilan (mendengarkan) iklan dimulai, telapak tangan seseorang mulai berkeringat, dan perangkat mencatat perubahan hambatan listrik di antara elektroda. Semakin besar kesan yang akan dibuat responden oleh iklan, semakin besar pembacaan perangkat.

Penganalisis gerakan mata, sering disebut mata cine, digunakan untuk melakukan tes observasi pandangan. Mereka memungkinkan Anda untuk mencatat gerakan mata, mengikuti arah pandangan dan melihat "rutenya" pada iklan, menarik berulang kali ke beberapa elemen iklan, menghentikan tempat dan durasinya.

Penganalisis frekuensi suara dapat digunakan untuk menganalisis persepsi dan tingkat ketertarikan pada pesan iklan. Setelah iklan ditayangkan, responden diminta untuk menceritakan pengalamannya dan menjawab pertanyaan pewawancara. Kemampuan teknis penganalisis suara memungkinkan untuk menentukan "puncak" dan "penurunan" suara, yang mencerminkan sikap responden terhadap pesan iklan secara keseluruhan dan elemen individualnya.

Terlepas dari kenyataan bahwa tes fisiologis memberikan informasi yang cukup objektif, terutama tentang reaksi emosional responden terhadap iklan, tes tersebut tidak banyak digunakan. Dan ini sebagian karena keandalan hasil pengujian tersebut bergantung pada banyak faktor, dan kemungkinan verifikasi dan verifikasi ulang sulit dilakukan. Selain itu, kondisi laboratorium dan prosedur penelitian yang "mengintimidasi" juga membatasi cakupannya.

Metode yang menjanjikan, tetapi masih jarang untuk menguji iklan televisi dan materi video lainnya adalah dengan mengadakan kelompok fokus elektronik. Dalam bioskop mini yang dilengkapi secara khusus, setiap kursi penonton dilengkapi dengan perangkat khusus, dengan memutar kenopnya, atas permintaan moderator, responden mengungkapkan sikapnya terhadap apa yang sedang ditampilkan di layar. Perangkat dikalibrasi sebagai berikut: semakin jauh dari titik netral kenop diputar searah jarum jam, semakin setuju responden mengungkapkan materi video yang diproyeksikan. Begitu pula sebaliknya, semakin jauh dari titik netral kenop diputar berlawanan arah jarum jam, semakin kurang disukai reaksi responden.

Video uji ditempatkan di antara materi promosi lainnya, yang biasanya ditayangkan tiga kali. Dalam kasus pertama, responden menunjukkan sejauh mana mereka menyukai atau tidak menyukai apa yang diperlihatkan kepada mereka saat ini; yang kedua - apakah video yang didemonstrasikan menginspirasi kepercayaan pada mereka; yang ketiga - asosiasi apa yang disebabkan oleh iklan.

Informasi dari masing-masing responden diolah oleh komputer dan disajikan dalam bentuk kurva dinamis (misalnya rata-rata respon laki-laki, perempuan dan seluruh peserta FGD secara keseluruhan). Berkat ini, menjadi mungkin, pertama, dengan cepat membandingkan respons responden terhadap video uji dan pesan iklan lainnya; kedua, pemilihan iklan yang paling sukses; ketiga, pencarian dalam materi yang dipilih untuk momen-momen yang membutuhkan klarifikasi dan pemrosesan.

Setelah menyelesaikan bagian eksperimental penelitian, kelompok fokus tradisional diadakan dengan responden, di mana, khususnya, motivasi reaksi tertentu responden terhadap materi iklan yang disajikan diklarifikasi.

Perlu dicatat bahwa tidak ada pendekatan yang diterima secara universal untuk analisis awal efektivitas periklanan. Bergantung pada tugas dan peluang spesifik, pemasar menggunakan dan mengadaptasi metode yang ada atau membuat skema penelitian baru, karena praktik telah membuktikan dengan meyakinkan bahwa penelitian pendahuluan adalah alat yang efektif dalam meningkatkan efektivitas periklanan, dan dana yang dihabiskan untuk itu terbayar berkali-kali lipat. .

Analisis Saat Ini dirancang untuk mengidentifikasi kekurangan secara tepat waktu selama kampanye periklanan dan mengambil tindakan yang diperlukan untuk memperbaikinya. Secara tradisional, data tentang perubahan volume penjualan dan pangsa pasar digunakan untuk ini. Indikator-indikator ini terus berubah selama kampanye iklan, sehingga diperlukan informasi operasional untuk membenarkan perlunya penyesuaian kegiatan dan analisis di masa mendatang.

Selama kampanye periklanan, survei konsumen memiliki peran khusus. Untuk studi kontrol, Anda dapat menggunakan metode berikut yang sering digunakan dalam praktik: survei berulang terhadap sekelompok konsumen, survei menggunakan metode gelombang, dan metode survei berurutan.

Survei berulang dari kelompok konsumen secara optimal cocok untuk diagnosis cepat keefektifan kampanye iklan yang sedang berlangsung. Untuk tujuan ini, responden yang sama diwawancarai pada tahap awal (sebelum dimulainya kampanye periklanan) dan selama penelitian selanjutnya (selama kampanye periklanan). Ini memungkinkan Anda mengidentifikasi pola dampak kegiatan promosi di tingkat konsumen individu. Sayangnya, dalam praktiknya, studi semacam itu memakan waktu dan mahal, tetapi perusahaan besar mampu melakukannya. Selain itu, jika survei berulang mengikuti satu sama lain dalam interval waktu yang singkat, survei tersebut dapat memengaruhi responden dan mereka akan mulai melakukan pembelian tidak terlalu banyak di bawah pengaruh iklan, tetapi di bawah pengaruh prosedur survei itu sendiri.

Metode gelombang melibatkan melakukan survei pada berbagai sampel konsumen potensial selama kampanye iklan. Biasanya, ada jeda waktu yang signifikan antara gelombang penelitian (dari 3 hingga 6 bulan), yang memperlambat arus informasi ke pengiklan dan tidak memungkinkan tindakan korektif tepat waktu.

Metode survei berurutan adalah melakukan wawancara harian atau mingguan dengan kelompok kecil konsumen. Misalnya, alih-alih satu survei terhadap 450 responden setiap dua bulan, 50 orang disurvei dalam seminggu, dengan responden baru dipilih untuk setiap wawancara. Menurut banyak ahli, metode tersebut optimal untuk melakukan studi kontrol selama kampanye periklanan. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa meskipun survei serial diklasifikasikan sebagai gelombang (dengan interval yang sangat kecil antara "gelombang"), dan oleh karena itu tidak memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi pola dampak iklan pada konsumen individu, mereka memiliki keuntungan yang tidak dapat disangkal: mereka memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi dan melacak faktor dependen saat mereka berubah. Selain itu, dimungkinkan untuk membangun hubungan sebab akibat dan memastikan bahwa hasil yang cukup andal diperoleh. Selain itu, karena informasi tentang keefektifan kampanye iklan yang sedang berlangsung terus diterima oleh pengiklan, ia dapat segera mengambil tindakan yang diperlukan terkait penyesuaian rencana media, kekuatan dan frekuensi dampak iklan, penyempurnaan, dan perubahan konten. pesan iklan, dan redistribusi anggaran iklan.

Kuesioner untuk melakukan studi kontrol biasanya mencakup pertanyaan tentang ingatan iklan, kesadaran merek, tindakan konsumen, niat beli, sikap merek, pengenalan pesan iklan, kontak responden dengan media iklan.

Frekuensi studi kontrol ditentukan oleh keadaan kampanye periklanan (Tabel 6.2).

Tabel 6.2

FREKUENSI STUDI KONTROL SELAMA IKLAN

KAMPANYE

Catatan. Berdasarkan: RossisterJ.R., Percy L. Periklanan dan promosi barang, - St. Petersburg: Peter, 2002. S. 609-617.

Studi kontrol segera setelah dimulainya kampanye periklanan diperlukan untuk memverifikasi validitas rencana media dan mengonfirmasi asumsi yang dibuat. Tahap awal kampanye periklanan harus cukup panjang untuk memungkinkan mengidentifikasi ketergantungan sebab-akibat dari dampak iklan pada konsumen. Untuk layanan pariwisata yang sering dibeli, periode ini harus mencakup setidaknya tiga hingga empat siklus pembelian. Jika siklus pembeliannya panjang, maka tahap awal kampanye iklan berlangsung lama, dan studi kontrol dilakukan tidak lebih awal dari enam bulan setelah peluncurannya.

Selama periode kampanye periklanan, mungkin ada perubahan besar dalam aktivitas pesaing atau di pasar itu sendiri (misalnya, pengenalan peraturan pemerintah, propaganda negatif, dll.). Perubahan ini harus dipantau dan dikendalikan, karena secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi efektivitas kegiatan promosi.

Pengukuran pendukung dilakukan selama sisa periode kampanye iklan dengan metode survei berurutan. Survei sistematis, kontrol biaya iklan, dan volume penjualan memungkinkan, antara lain, untuk mengidentifikasi momen ketika kampanye iklan mulai "gagal". Hal ini membuat kami beralih ke aspek evaluasi periklanan seperti keausannya. Jika iklan mulai usang, itu berarti iklan berhenti bekerja untuk kepentingan perusahaan dan produk yang diiklankan. Pelanggaran keadaan fungsional komunikasi periklanan terutama disebabkan oleh alasan-alasan berikut: keusangan tujuan kampanye periklanan, hilangnya relevansi rencana media, kemunduran ide kreatif atau pelaksanaannya. Oleh karena itu, untuk menemukan sumber masalahnya, perlu: menilai relevansi tujuan kampanye periklanan; memeriksa validitas rencana media; menganalisis iklan itu sendiri. Tindakan tersebut memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi penyebab dan mengambil tindakan korektif yang ditujukan untuk mengurangi dampak pemakaian iklan pada keefektifan kampanye iklan (Tabel 6.3).

Tabel 6.3

Catatan. Berdasarkan: RossisterJ.R., Percy L. Periklanan dan promosi barang, - St. Petersburg: Peter, 2002. S. 617-625.

Analisis selanjutnya, dilakukan setelah selesainya kampanye periklanan, memungkinkan untuk melakukan penilaian komprehensif terhadap efektivitas komunikatifnya. Metode yang diterapkan pada saat yang sama memungkinkan untuk menentukan efek periklanan pada tingkat terpenting dari dampaknya terhadap konsumen: kognitif (area kesadaran, aktivitas rasional); afektif (sikap dan motivasi psikologis); konaktif (definisi perilaku, tindakan). Pertimbangan mereka menjadi dasar pembentukan sistem parameter untuk menilai efektivitas komunikatif kegiatan periklanan dalam proses analisis selanjutnya. Jadi, pemasar terkenal J.-J. Lambin membedakan tiga kelompok parameter yang mencirikan *:

• efisiensi persepsi;
• efektivitas tingkat hubungan;
• efisiensi perilaku.

Efisiensi Persepsi menentukan seberapa produktif komunikasi periklanan, yang dapat sangat berbeda bahkan untuk kampanye periklanan individu dengan intensitas yang sama. Indikator kinerja biasanya merupakan indikator pengenalan dan ingatan, yang bersama-sama mencirikan daya ingat iklan.

Analisis kesadaran dirancang untuk menjawab pertanyaan apakah responden mampu mengenali pesan iklan yang dilihatnya sebelumnya. Penelitian semacam ini didasarkan pada penggunaan kuesioner, di mana, selain pertanyaan langsung tentang pengenalan iklan (misalnya, "Slogan apa yang digunakan dalam iklan produk A?", "Apa plotnya dari iklan?”, dll.), ternyata hal itu menimbulkan asosiasi di antara audiens target (dimasukkannya dalam kuesioner pertanyaan seperti: “Jelaskan pahlawan iklan, karakteristik apa yang mereka miliki?”, “Apakah Anda seperti karakter ini?”, “Apakah mereka terlihat seperti Anda atau teman Anda?” dll. .). Pada saat yang sama, responden juga dipersilakan untuk memilih salah satu merek dagang yang disebutkan dalam kuesioner, yang menurutnya diiklankan dalam himbauan ini. Oleh karena itu, saat merumuskan pertanyaan, kesulitan tambahan harus dibuat untuk responden, termasuk slogan dan karakter nyata dari pesan iklan pesaing di opsi jawaban. Menurut hasil survei, dihitung persentase pesertanya yang mengenali iklan dan menunjukkan merek dagang dengan benar. Jika survei dilakukan beberapa kali, korelasi antara hasil yang diperoleh dievaluasi, yang di satu sisi bertindak sebagai kriteria kualitas kuesioner, dan di sisi lain, sebagai kriteria keterwakilan sampel. populasi yang dibentuk untuk survei.

Yang paling umum digunakan untuk menganalisis pengakuan iklan di pers adalah metode pati (D. Pati). Esensinya adalah sebagai berikut. Setiap responden, di hadapan kuesioner, melihat-lihat materi promosi dan mencatat imbauan yang pernah dilihatnya sebelumnya. Sementara itu, responden dibagi menjadi beberapa kelompok berikut: mereka yang hanya melihat iklan; membacanya sebagian dan memasang pengiklan; membacanya hampir seluruhnya.

Lambin J.-J. Manajemen berorientasi pasar - St. Petersburg: Peter, 2007.

Untuk menguji iklan TV, ini digunakan tes BRC (Perusahaan Riset Bruzzone), yang melibatkan survei surat. Responden menerima kuesioner yang menunjukkan adegan dari iklan televisi, tetapi tanpa nama produk (merek dagang) yang diiklankan. Responden harus menunjukkan apakah mereka ingat pernah melihat iklan tersebut sebelumnya. Jika jawabannya ya, maka mereka diminta untuk mengidentifikasi produk (merek dagang) yang diiklankan dan menjelaskan isi himbauan tersebut. Sebagai hasil dari prosedur ini, poin dihitung untuk setiap iklan, bersama dengan penilaian singkat tentang berapa banyak responden yang menyukainya dan berapa banyak dari mereka yang berpikir bahwa iklan tersebut mengandung sesuatu yang relevan dengan kebutuhan dan kebutuhan mereka.

Untuk analisis pengakuan, itu juga digunakan metode cache. Saat menguji, pesan iklan nyata digunakan, di mana tidak ada informasi tentang pengiklan. Ini memungkinkan Anda untuk menentukan tingkat perhatian responden terhadap pesan iklan dan pada saat yang sama mengidentifikasi asosiasi yang terkait dengannya.

Untuk analisis pengenalan yang lebih mendalam, metode juga digunakan yang menawarkan responden untuk melengkapi frasa, kalimat, slogan iklan, atau mengidentifikasi gambar secara akurat.

Analisis ingatan mengacu pada pengukuran bagian dari sampel yang dibuat secara acak yang tidak hanya dapat mengenali tetapi juga mengingat iklan tersebut. Ada dua jenis ingatan: ketenaran spontan dan ketenaran cepat. Untuk mempelajari popularitas spontan, kuesioner menggunakan pertanyaan seperti: "Perusahaan wisata mana yang pernah Anda lihat beriklan dalam sebulan terakhir?", "Ketika Anda diberi tahu tentang produk A, merek apa yang pertama kali muncul di benak Anda?". Studi tentang ketenaran dengan dorongan melibatkan pertanyaan-pertanyaan berikut: "Pernahkah Anda melihat iklan untuk perusahaan wisata A?"

Untuk menilai penarikan iklan M. Vanderkammen (V Vandercammen) juga merekomendasikan menggunakan rasio: jumlah responden yang menyebutkan merek tertentu terlebih dahulu ( atas pikiran) untuk indikator ketenaran spontan; indikator ketenaran spontan untuk ketenaran dengan petunjuk.

Untuk menganalisis penarikan kembali iklan televisi, itu banyak digunakan Metode DAR (sehari-setelah-recall) - survei pemirsa sehari setelah iklan ditayangkan. Ini paling sering dilaksanakan berdasarkan survei telepon terhadap 150-300 pemirsa yang menonton program, di mana iklan yang diuji ditayangkan. Responden pertama-tama ditanya apakah mereka dapat mengingat iklan hari sebelumnya untuk produk yang menarik bagi para peneliti. Jika mereka merasa sulit untuk mengidentifikasi merek tersebut, mereka diberitahu merek tersebut dan kemudian ditanya lagi apakah mereka dapat mengingat isi dan gagasan utama dari iklan tersebut. Proporsi responden yang mengingat sesuatu yang spesifik dari iklan ini (misalnya plot, karakter, slogan, aktor, musik, dll.) disebut persentase ingatan yang terbukti. Proporsi pemirsa yang melihat iklan tetapi tidak dapat mereproduksi elemen spesifiknya mencirikan indikator seperti persentase daya ingat relatif. Ini dibandingkan dengan apa yang disebut norma - rata-rata yang ditetapkan secara historis untuk iklan semacam itu. Menurut perkiraan, tingkat penarikan rata-rata untuk iklan 30 detik untuk berbagai jenis produk berkisar antara 15 hingga 30% atau lebih.

Untuk menganalisis ingatan iklan di pers, kami menggunakan Metode Gallup-Robinson (Gallup dan Robinson), melibatkan distribusi publikasi (misalnya, majalah) untuk dibaca dengan cara biasa kepada sekitar 150-200 pembaca biasa. Setelah itu (paling sering dalam sehari) mereka diminta untuk mendeskripsikan iklan merek dagang tertentu.

Secara umum, pengujian ingatan iklan kurang tepat untuk iklan emosional (menarik perasaan) daripada rasional (menuju pikiran konsumen potensial dan memperdebatkan keyakinannya). Pada saat yang sama, iklan emosional lebih "dikenali". Selain itu, menurut beberapa ahli, keandalan penelitian semacam itu patut dipertanyakan. Jadi, ketika menguji iklan untuk produk individu, nilai koefisien korelasi yang sangat rendah (kurang dari 0,3) antara studi awal dan berulang terungkap. Tingkat ingatan sangat dipengaruhi oleh daya tarik dan popularitas program di mana iklan yang diuji ditampilkan (dalam program baru, mereka sekitar 25% lebih rendah daripada yang sudah diketahui pemirsa). Akhirnya, sebagian besar penelitian yang telah dilakukan tidak mengungkapkan hubungan yang jelas antara daya ingat iklan dan keyakinan yang diperoleh darinya. Berkaitan dengan hal tersebut, sangat penting dilakukan penelitian tentang efektivitas periklanan pada tataran sikap.

Efisiensi Tingkat Sikap menyangkut respons emosional dan pengaruh pesan iklan yang dirasakan pada sikap terhadap produk atau merek. Fakta persepsi pesan iklan oleh target audiens belum menunjukkan efek perubahan sikap. Daya tarik yang dipahami dengan baik dan berasimilasi mungkin tidak efektif jika tidak memiliki daya persuasif.

Analisis persuasif melibatkan evaluasi keefektifan iklan dalam hal penerimaan positif terhadap suatu produk atau merek. Untuk melakukan ini, kuesioner menyertakan blok pertanyaan khusus yang bertujuan mempelajari niat responden untuk membeli produk yang diiklankan (“Apakah iklan tersebut membuat Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang produk yang diiklankan?”, “Beli produk ini?”, “ Bagaimana sikap Anda terhadap produk berubah karena iklan ini? ?”, “Apakah Anda ingin tahu tentang produk perusahaan lainnya?”, “Setelah membaca iklan ini, apakah Anda ingin membeli produk perusahaan lainnya?”) .

Menurut hasil penelitian, kelompok responden berikut ini dibedakan:

• cenderung negatif - responden yang iklannya tidak memberikan kesan positif dan tidak menimbulkan keinginan untuk membeli produk yang diiklankan;
• cenderung positif - responden yang iklannya membangkitkan minat pada produk;
• calon konsumen - responden yang menyatakan bahwa iklan menyebabkan keinginan untuk membeli produk.

Jelas, pendekatan berdasarkan kemungkinan pernyataan responden tentang kesediaan untuk membeli produk tidak terlalu akurat. Data yang lebih andal tentang persuasif iklan, tentang kemampuannya untuk mendorong pembelian produk yang diiklankan, disediakan oleh studi tentang efektivitas perilaku.

Efisiensi perilaku mencirikan dampak periklanan pada tindakan pembelian, yang merupakan tujuan akhir dari kampanye periklanan. Indikator yang digunakan untuk ini adalah volume penjualan atau pangsa pasar yang ditempati oleh merek dagang.

Tingkat keefektifan perilaku periklanan juga dapat dinilai dengan menghitung tanggapan segera, yang sering disebut sebagai tes kueri. Untuk melakukan ini, kupon pengembalian banyak digunakan, yang termasuk dalam pesan iklan yang diterbitkan di koran atau majalah dan menyediakan konsumen untuk menerima manfaat tertentu (misalnya, diskon). Dengan jumlah kupon yang diterima, seseorang dapat memperkirakan pengembalian komparatif atas penempatan iklan di berbagai alat distribusinya.

Pengujian kueri berguna dalam hal mengidentifikasi media periklanan yang paling tepat untuk menjangkau audiens target. Masalah utama dalam pelaksanaan studi tersebut adalah untuk mengetahui dari sumber mana konsumen menerima informasi tersebut. Untuk tujuan ini, teknik yang cukup sederhana dan efektif dapat digunakan: pesan iklan yang didistribusikan melalui berbagai media menunjukkan tanda pembedanya sendiri (misalnya, kode kupon, nomor telepon yang berbeda, dll.), yang digunakan untuk melakukan identifikasi.

Secara alami, hasil penghitungan tanggapan langsung hanya cocok untuk bentuk dampak iklan yang terbatas. Oleh karena itu, untuk menganalisis dinamika perilaku pembelian, tampaknya yang paling disukai adalah melakukan survei sampel komparatif terhadap responden yang mewakili audiens target sebelum dan sesudah kampanye iklan. Pada saat yang sama, kuesioner mencakup blok pertanyaan yang memungkinkan untuk mengidentifikasi indikator berikut:

• perilaku konsumen sehubungan dengan produk yang diiklankan - pembelian produk (pembelian satu kali atau berulang); faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian; kepuasan / ketidakpuasan dengan pembelian;
• karakteristik iklan produk - popularitas iklan merek (spontan, diminta); penilaian diri responden tentang pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian suatu produk; tingkat kesesuaian iklan dengan karakteristik produk;
• penggunaan berbagai media oleh responden - menonton saluran TV, mendengarkan stasiun radio, membaca koran dan majalah; kaitannya dengan berbagai media periklanan.

Studi semacam itu didasarkan pada asumsi bahwa ada hubungan yang erat antara perilaku pembelian, paparan iklan, dan faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian. Tantangannya adalah untuk "mengisolasi" pengaruh iklan dan faktor lain yang menentukan perilaku konsumen dalam analisis. Untuk melakukan ini, responden juga ditanyai tentang perilaku informasi mereka dan frekuensi penggunaan berbagai cara distribusi periklanan.

Ada banyak metode untuk menentukan efektivitas komunikatif periklanan. Mari pertimbangkan beberapa di antaranya.

Rosser Reeves Untuk mengevaluasi keefektifan periklanan, ia mengusulkan indikator “implementasi” dan “keterlibatan dalam konsumsi”. " Penerapan" adalah perbandingan jumlah orang yang mengingat iklan tersebut dengan jumlah orang yang tidak mengingatnya. Indeks "keterlibatan dalam konsumsi" dihitung sebagai selisih antara jumlah pembeli untuk setiap seratus orang yang mengingat iklan tersebut dan jumlah pembeli untuk setiap seratus orang yang tidak mengenal iklan tersebut.

Berbagai metode dapat digunakan untuk menentukan keefektifan komunikatif dari suatu kampanye periklanan. Pertimbangkan metode pra-pengujian(penilaian efektivitas komponen individu dari pesan iklan sebelum kampanye itu sendiri) dan pasca-pengujian(studi tentang efektivitas kampanye iklan setelah acara utamanya).

Pretest harus memberikan perlindungan terhadap kesalahan dalam pengembangan komunikasi periklanan. Parameter seperti bentuk dan isi banding diperiksa. Kebenaran pilihan pasar dan audiens target oleh perusahaan juga diperiksa, sarana dan saluran untuk mengirimkan pesan iklan dievaluasi. Pra-pengujian berkontribusi pada pengembangan anggaran yang masuk akal untuk perusahaan periklanan dan, akhirnya, memberikan perkiraan tentang keefektifannya.

Untuk metode pra-pengujian merujuk grup fokus, percobaan penjualan(dibahas dalam pasal 7.1), metode perbandingan berpasangan dan sebagainya.

Metode perbandingan berpasangan dan tes untuk pengakuan terdiri dari memberikan beberapa opsi kepada responden dengan permintaan untuk menyorot yang terbaik, memeringkatnya menurut atribut tertentu, dll.

Metode Pasca Pengujian dapat dibagi ke dalam kategori berikut:

tes menghafal;

tes kredibilitas;

menghitung tanggapan langsung;

tes fisiologis (dibahas dalam paragraf 7.1).

Tidak diragukan lagi, klasifikasi semacam itu agak bersyarat. Oleh karena itu, ketika melakukan penelitian tentang keefektifan komunikatif periklanan, diperoleh estimasi yang hanya memberikan indikasi kemungkinan hasil/hasil dari kegiatan promosi yang sedang berlangsung.

Tes memori didasarkan pada asumsi bahwa sebagian informasi tetap ada dalam ingatan seseorang. Tes memori dibagi menjadi dua kelompok: mengingat dan tes pengenalan.

Tes Ingat Tes yang menilai ingatan iklan dengan meminta anggota audiens iklan untuk melihat apa yang mereka ingat. Saat menentukan persentase mereka yang mengingat pesan iklan, responden tidak diperlihatkan pesan iklan yang dipelajari, tetapi ditanyai tentang pesan iklan seperti apa yang mereka lihat, baca, atau dengar baru-baru ini. Tingkat ingatan dapat diukur dengan menggunakan metode tidak bertarget, di mana responden diminta untuk mengidentifikasi iklan tanpa petunjuk tambahan, dan menggunakan metode bertarget, ketika responden diperlihatkan daftar nama merek, perusahaan, dan materi pendorong lainnya. Penggunaan metode ini diperdebatkan oleh fakta bahwa kemungkinan membeli suatu produk lebih besar jika konsumen mengingat pesan iklan.

Seperti tes ingatan, tes pengenalan adalah yang pertama kali digunakan dalam mengevaluasi iklan cetak. Salah satu tes pengakuan yang paling awal dan masih paling populer dinamai menurut penemunya, Daniel Starch.

Tes pati hanya bisa mengecek print ad yang sudah rilis. Setelah memeriksa apakah responden telah melihat majalah tersebut, mereka diperlihatkan halaman demi halaman, menanyakan apakah mereka telah melihat atau membaca setiap iklan.

Dalam jurnal yang digunakan untuk penelitian, setiap iklan diberi nomor dan dipecah menjadi bagian-bagian komponennya (seperti ilustrasi, judul, logo, atau teks). Bagian-bagian ini diberi kode. Jika responden mengatakan bahwa mereka mengingat atau melihat iklan tertentu dalam terbitan itu, mereka akan ditanyai serangkaian pertanyaan untuk menentukan dengan tepat bagian mana dari iklan yang dilihat atau dibaca oleh responden. Prosedur uji Starch menghasilkan skor berikut:

1. Diperhatikan. Persentase responden yang mengatakan mereka melihat iklan ketika mereka melihat majalah sebelumnya.

2. Terkait. Persentase responden yang mengatakan bahwa mereka memperhatikan bagian iklan yang memuat nama atau logo pengiklan.

3. Baca sebagian besar. Persentase responden yang mengatakan bahwa mereka telah membaca setengah atau lebih isi iklan.

Tes Persuasif- tes yang menilai keefektifan iklan dengan apakah mempengaruhi niat konsumen untuk membeli produk dari merek tertentu.

Bentuk dasar dari tes persuasif, atau tes perubahan sikap, adalah konsumen pertama kali ditanya apa yang akan mereka beli. Mereka kemudian diperlihatkan iklan untuk merek tersebut. Setelah itu, mereka ditanya lagi apa yang ingin mereka beli. Hasilnya dianalisis untuk menentukan apakah niat beli mereka meningkat akibat melihat iklan.

Menghitung Tanggapan Segera- Tes evaluasi yang menghitung jumlah pemirsa atau pembaca yang meminta informasi tambahan atau membeli suatu produk.

Kesulitan dalam menentukan keefektifan periklanan terletak pada kenyataan bahwa dalam banyak kasus tidak mungkin untuk menentukan keefektifan kampanye periklanan dengan akurasi mutlak, karena ada masalah dalam menentukan hasil periklanan. Jika hasilnya adalah peningkatan penjualan barang, maka muncul pertanyaan: jangka waktu berapa yang harus diperhitungkan?

Cara paling akurat untuk menentukan pengaruh iklan hanya jika peningkatan penjualan produk terjadi segera setelah paparan iklan. Ini kemungkinan besar dalam kasus mengiklankan barang konsumen baru. Pada saat yang sama, efek dari mengiklankan peralatan industri yang mahal mungkin tidak langsung muncul.

Masalah selanjutnya dalam menentukan keefektifan periklanan adalah hampir tidak mungkin untuk secara akurat memisahkan periklanan dari aktivitas hubungan masyarakat, promosi penjualan, dan pemasaran langsung yang sangat aktif yang dilakukan oleh perusahaan selama periode yang sama, dan dari aktivitas serupa lainnya.

Kesulitan dalam menilai secara akurat keefektifan periklanan juga disebabkan oleh fakta bahwa dalam proses melakukan kampanye periklanan, konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor obyektif dan subyektif - ketidakstabilan lingkungan pemasaran yang terkait dengan perubahan situasi politik, perubahan nilai tukar, aktivitas pesaing, permintaan musiman.

Terlepas dari masalah di atas, pengiklan perlu mengevaluasi efektivitas periklanan. Bahkan perhitungan perkiraan akan memberikan informasi tentang kelayakan mengalokasikan dana untuk iklan dan keefektifan dana tertentu.

Kontrol pertanyaan

2. Apa perbedaan antara informasi primer dan sekunder?

4. Apa itu panel? Jenis panel apa yang bisa Anda sebutkan.

5. Apa itu kelompok fokus?

6. Sebutkan prosedur utama penelitian media.

7. Apa keuntungan dan kerugian mengukur kepemirsaan TV menggunakan people meter?

8. Tentukan efektivitas iklan yang komunikatif dan ekonomis.

9. Apa masalah mengukur efektivitas periklanan.

10. Jelaskan metode utama pre-testing dan post-testing.

bibliografi

29. Aristarkhova M. K. Riset pemasaran kegiatan periklanan / M. K. Aristarkhova, T. V. Matyagina // Pemasaran. - 2002. - No.1. – Hal.52–57.

Bagian 1. - 2002. - 316 hal.

Bagian 2. - 2003. - 376 hal.

Bagian 3. - 2002. - 396 hal.

35. Kotler F. Manajemen Pemasaran. - St.Petersburg: Peter, 2002. - 752 hal.

36. Lambin J.-J. Pemasaran Strategis. - St.Petersburg: Nauka, 1996. - 589 hal.

37. Leveshko R.N. Analisis efektivitas iklan. - Kyiv: VIRA-R, 1999.

38. Matantsev A.N. Efektivitas iklan. – M.: Finpress, 2002. – 416 hal.

48. Shchepilov K.V. Riset media dan perencanaan media. - M .: "RIP-holding", 2004. - 222 hal.

Informasi serupa.

RESHEBNIK

Diselesaikan oleh siswa tahun ke-5 dari kelompok 868:

Ivanova Kristina

Nikitchenko Vitaly

Vershinin Maria

Zhilkova Margarita

Shiyanova Alexandra

Indralinas Elena

Kirichenko Irina

Mambetov Gulfia

Fominykh Lika

Penasihat ilmiah: Maruseva I.V.

Saint Petersburg

2. Efisiensi ekonomi dan komunikatif dari kegiatan periklanan. 7

3. Analisis korelasi dengan menggunakan program SPSS. 9

4. Metode peer review. Perhitungan "koefisien berat" untuk para ahli. 12

5. Titik impas sebagai metode untuk mengevaluasi efisiensi. 21

6. Sampel dan populasi umum 23

7. Analisis isi 24

8. Histogram 25

9. Kartu media 26

11. Metode analisis ilustratif. Metode web 29

12. Analisis PEST organisasi. 35

Kreatif. Tugas №1 Pengembangan slogan menggunakan tokoh retoris 38
Kreatif. Tugas №2 Periklanan, berdasarkan keterlibatan motif kesenian rakyat. 39

Referensi 41

I. ANALISIS SITUASI

analisis situasi- ini adalah penilaian kemungkinan perubahan dalam aktivitas perusahaan, dengan mempertimbangkan pengaruh faktor eksternal yang ada.

Analisis SWOT adalah salah satu metode paling umum yang mengevaluasi faktor internal dan eksternal yang kompleks yang mempengaruhi perkembangan perusahaan. Ini adalah analisis kekuatan dan kelemahan organisasi, serta peluang dan ancaman dari lingkungan eksternal. Semua faktor dibagi menjadi empat kategori: kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities) dan ancaman (threats).

Metodologi analisis SWOT melibatkan, pertama, mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan internal perusahaan, serta peluang dan ancaman eksternal, dan, kedua, membangun hubungan di antara mereka.

CONTOH :

Ada pusat televisi di kota provinsi. Penyiaran berlangsung di lima saluran (3 negara bagian dan 2 komersial).

Untuk memecahkan masalah tersebut, perlu dibangun suatu analisis situasional. Untuk melakukan ini, Anda perlu melakukan analisis SWOT, membuat matriks ancaman dan peluang untuk saluran televisi pemerintah.

Tabel 1. Analisis SWOT

Analisis lingkungan organisasi yang berhasil membutuhkan analisis mendalam tentang ancaman dan peluang. Untuk melakukan ini, Anda perlu membuat dua matriks.

Tabel 2. Matriks Peluang

Tabel 3. Matriks Ancaman

Berdasarkan data yang diperoleh, konsep berikut diusulkan:

· Keuntungan dalam pembiayaan akan membantu saluran TV pemerintah untuk mengubah merek lebih mudah daripada saluran TV komersial. Anda juga harus membeli peralatan baru dan meningkatkan kualitas gambar dan suara.

Tiga saluran dapat dikategorikan berdasarkan topik untuk lebih meningkatkan persaingan:

Saluran 1 - bias pada politik

2 - untuk hiburan dan sosial. program

Dimungkinkan juga untuk membangun jaringan penyiaran di tiga saluran sedemikian rupa sehingga orang beralih dari program hiburan di satu saluran ke program yang sama di saluran lain, dan dari program politik ke politik, dengan demikian tetap "pada gelombang yang sama", menghabiskan lebih banyak waktu menonton TV.

· Lakukan survei dan buat program hiburan baru tentang topik terkini.

· Menarik sponsor dan menyelenggarakan pertunjukan berhadiah di mana penduduk setempat dapat berpartisipasi.

· Untuk menetralkan ancaman, informasi yang disebarluaskan perlu dikontrol dengan hati-hati. Untuk menghindari gangguan dan kegagalan penyiaran, Anda perlu memantau kondisi peralatan, kualifikasi personel, dan melindungi peralatan dari bencana alam (badai, banjir, dll.)

Semua tindakan di atas akan membantu saluran TV negara untuk "menarik" pemirsa dari saluran TV komersial.

Karena pengembangan karyawannya penting dalam pengembangan organisasi mana pun, beberapa pengatur motivasi harus dipertimbangkan:

Tabel 4. Pengatur motivasi dan motivator utama

EFISIENSI EKONOMI DAN KOMUNIKATIF

Sekarang dalam praktik dunia ada dua jenis evaluasi efektivitas periklanan: ekonomi, atau perdagangan (efektivitas mempengaruhi penjualan) dan komunikatif (efektivitas dampak psikologis pada pikiran orang).

Untuk menghitung efek ekonomi, Anda dapat menggunakan rumus berikut:

T d - omset tambahan di bawah pengaruh iklan, gosok.;

H t - markup perdagangan barang, dalam% dari harga jual;

U d - biaya tambahan untuk peningkatan omset, gosok.

Dalam hal ini kita membandingkan efek yang diperoleh dari event promosi dengan biaya pelaksanaannya. Hasilnya dapat dinyatakan dalam tiga cara:

1. Efek dari acara promosi sama dengan biaya pelaksanaannya.
2. Pengaruh iklan lebih besar dari biaya (menguntungkan).
3. Efeknya kurang dari biaya (tidak menguntungkan).

Namun data yang diperoleh masih belum cukup untuk membandingkan efektivitas biaya pengeluaran pada berbagai kegiatan promosi. Lebih tepatnya, efektivitas biaya periklanan mencirikan profitabilitasnya - rasio keuntungan terhadap biaya:

(2)

P - untung yang diterima sebagai hasil dari iklan, gosok.;

Efisiensi ekonomi periklanan dapat ditentukan dengan metode alternatif target, ketika indikator yang direncanakan dan aktual dibandingkan, dievaluasi sebagai hasil investasi dalam kampanye periklanan. Efisiensi ditentukan oleh rumus berikut:

(3)

P f - perubahan aktual dalam volume laba selama periode iklan (dalam unit moneter);

P p - perubahan yang direncanakan dalam jumlah keuntungan untuk periode iklan (dalam unit moneter);

Ada pusat televisi di kota provinsi. Penyiaran berlangsung di 5 saluran (3 negara bagian dan 2 komersial).

Saluran komersial pertama berspesialisasi dalam politik dan memiliki banyak penonton. Saluran komersial kedua adalah program remaja dan sosial.

Buat perkiraan efisiensi ekonomi atau komunikasi Republik Kazakhstan.

Keuntungan dari penjualan produk dianggap sebagai indikator efek yang diperoleh, yaitu indikator absolut. Namun nyatanya, laba itu sendiri dapat dianggap sebagai indikator efisiensi, karena baik biaya maupun pengaruhnya berupa hasil penjualan ikut diperhitungkan.

Efisiensi ekonomi dari aktivitas yang sedang berlangsung (rebranding) dapat ditentukan dengan menggunakan indikator profitabilitas dan rasio keuntungan dan biaya rebranding.

Profitabilitas = (4)

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa kegiatan yang dilakukan berhasil.

ANALISIS KORELASI.

Analisis korelasi- sekumpulan metode berdasarkan teori matematika korelasi untuk mendeteksi korelasi antara dua fitur atau faktor acak.

Statistik SPSS(singkatan bahasa Inggris) "Paket Statistik untuk Ilmu Sosial"- "paket statistik untuk ilmu sosial") - program komputer untuk pemrosesan data statistik, salah satu pemimpin pasar di bidang produk statistik komersial yang dirancang untuk penelitian terapan dalam ilmu sosial.

CONTOH

Diberikan:

Dengan menggunakan paket perangkat lunak SPSS, lakukan analisis korelasi: identifikasi hubungan dan tentukan tingkat signifikansi data dari tugas No.1.

Larutan:

Pertama, Anda harus melakukan survei terhadap pemirsa potensial. Kriteria untuk mengidentifikasi dan mengevaluasi hubungan harus memilih hal yang paling penting dan menarik bagi peneliti (dalam penelitian ini diambil 3 posisi: usia, frekuensi menonton TV per bulan dan jenis program yang dianggap paling menarik oleh pemirsa). Hubungan antar kriteria akan membantu menarik kesimpulan tentang CA, serta mengidentifikasi aspek dan arah penting untuk pekerjaan selanjutnya.

Jadi, langkah pertama dalam bekerja adalah memasukkan informasi tentang variabel ke dalam program:

Item pertama adalah usia (Usia: tipe numerik, panjang nilai - tiga karakter); yang kedua - jenis program yang menarik (ProgramType: tipe numerik, 1 karakter); yang ketiga adalah frekuensi menonton TV per bulan (Frekuensi: tipe numerik, 3 digit).

Langkah kedua adalah memasukkan perkiraan jawaban dari delapan belas responden ke dalam program:

Aspek penting di sini adalah usia dibagi ke dalam kategori 5 tahun (masing-masing usia responden mengacu pada kelompok yang paling dekat dengan jawabannya), jenis program juga diganti dengan kode 1, 2 atau 3 (program hiburan - 1, pendidikan umum - 2, berita - 3), dan frekuensi penayangan ditentukan oleh sejumlah nilai yang diusulkan: 0, 15, 30, 45, 60, 75 dan 90 kali sebulan.

Dengan demikian, setelah melakukan analisis korelasi menurut Pearson, SPSS menghasilkan tabel hubungan:

Mari kita bandingkan nilai korelasi dengan Tabel gradasi koefisien korelasi:

Kita dapat menarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Koefisien Korelasi Pearson (PCC) antara dua variabel yang diteliti "Usia - Frekuensi menonton TV" adalah +0,519.Oleh karena itu, kita dapat menyimpulkan bahwa ada hubungan linier yang lemah dan mencatat persentase kemungkinan kesalahan yang tinggi (+0,704) .

2. RRC antara variabel “Umur – Jenis Program” memiliki nilai +0,096 = tidak ada korelasi.

3. CCP antara variabel “Frekuensi Menonton TV – Jenis Acara” adalah -0,447 => hubungan linier lemah.

Kesimpulan analisis korelasi:

Lemah, tetapi tetap saja, hubungan antara usia dan frekuensi menonton TV per bulan memungkinkan untuk membagi pemirsa TV berdasarkan kelompok umur dan memilih C.A. mereka yang lebih banyak menonton TV atau, sebaliknya, memotong C.A. Misalnya, saat survei ternyata anak-anak tidak menonton TV sendiri, atau orang tuanya tidak mengizinkan => frekuensi menonton anak-anak rendah. Oleh karena itu, masuk akal untuk menghapus program dan kartun anak-anak (jika ada) dari jaringan penyiaran dan menggantinya dengan program yang menarik minat orang-orang dengan frekuensi menonton TV yang tinggi.

Dalam menentukan jenis program yang harus diluncurkan (misalnya, alih-alih anak-anak), ketergantungan lain akan membantu - "Frekuensi menonton - Jenis program". Selama penelitian, kami mengidentifikasi orang-orang dengan frekuensi menonton yang tinggi. Selanjutnya, Anda harus menentukan jenis program yang mereka minati (sejauh mungkin), melalui perhitungan aritmatika yang paling sederhana.

Kesimpulan dan hubungan di atas akan membantu dalam menentukan minat, kebutuhan, preferensi dan karakteristik CA; dalam menyusun konsep penyiaran saluran TV, serta dalam pemilihan program untuk jaringan baru. Data konsumen yang disusun dengan benar dan bijak, bila digunakan dengan benar, niscaya akan membantu meningkatkan peringkat dan mendapatkan kembali posisi pasar.

4. METODE PENILAIAN AHLI.
PERHITUNGAN "KOEFISIEN BERAT" BAGI PARA AHLI.

Bentuk pengumpulan informasi sosiologis primer seperti kuesioner, wawancara, survei pos, wawancara telepon, survei impersonal menggunakan kemampuan Internet atau E-mail dimaksudkan terutama untuk survei massal. Keunikan mereka terletak pada kenyataan bahwa mereka bertujuan untuk mengidentifikasi informasi yang mencerminkan pengetahuan, pendapat, orientasi nilai dan sikap warga, sikap mereka terhadap fenomena realitas apa pun. Dan fakta bahwa informasi ini didasarkan pada kepentingan individu responden dan bisa sangat subyektif sama sekali tidak bertentangan dengan metode ilmiah untuk mendapatkannya. Sebaliknya, tujuan survei massal adalah untuk mendapatkan informasi yang dapat dipercaya tentang subjek dan objek penelitian dengan menggunakan alat yang sesuai.

Masalah di atas ditangani oleh para ahli. Seorang ahli adalah orang yang berkompeten yang memiliki pengetahuan yang mendalam tentang subjek atau objek penelitian.

Salah satu kriteria utama untuk memilih pakar adalah kompetensi mereka. Untuk menentukan, dua metode dapat diterapkan, dengan tingkat akurasi yang berbeda-beda: penilaian diri para ahli dan penilaian kolektif dari otoritas para ahli.

Bentuk penilaian diri para ahli yang paling sederhana dan nyaman adalah indeks kumulatif yang dihitung berdasarkan penilaian para ahli atas pengetahuan, pengalaman, dan kemampuan mereka pada skala peringkat dengan posisi "tinggi", "sedang", dan "rendah". Dalam hal ini, posisi pertama diberi nilai numerik "1", yang kedua - "0, 5", yang ketiga - "0". Dalam hal ini, indeks agregat - koefisien tingkat kompetensi pakar dihitung dengan rumus:

K=1/3*(k1+k2+k3)

di mana k1 adalah nilai numerik penilaian diri pakar terhadap tingkat pengetahuan teoretisnya, k2 adalah nilai numerik penilaian diri pengalaman praktis, dan k3 adalah nilai numerik penilaian diri kemampuan memprediksi . Koefisien tingkat kompetensi berfluktuasi dalam kisaran dari 0 hingga 1. Biasanya, kelompok pakar biasanya memasukkan mereka yang memiliki indeks kompetensi minimal rata-rata 0,5 ke atas–1.

Metode penilaian kolektif digunakan untuk membentuk kelompok ahli jika mereka memiliki gagasan tentang satu sama lain sebagai spesialis. Misalkan kita memiliki daftar sepuluh pakar dan meminta mereka masing-masing untuk mengidentifikasi lima rekan yang paling kompeten. Berdasarkan jawaban, kami akan membuat tabel. 1, menunjukkan di dalamnya angka dari 1 sampai 10 di kolom pertama dari mereka yang dipilih, dan di baris pertama dari mereka yang memilih. Di sel tabel, angka "1" menunjukkan pilihan, "tanda hubung" - tidak ada pilihan, "0" - menunjukkan bahwa tidak ada yang menyebut dirinya sendiri.

Tabel 5. Penilaian bersama para ahli

Kolom terakhir dari tabel berisi jumlah suara yang diterima oleh masing-masing pakar. Angka-angka ini diambil sebagai "bobot" pendapat, mereka menggantikan "satuan" dalam tabel (berdasarkan kolom), menghasilkan serangkaian penilaian tingkat kompetensi dari kesepuluh ahli (Tabel 6).

Tabel 6. Penilaian timbal balik yang diperbarui dari para ahli

Jadi, jika kita ingin membentuk kelompok yang terdiri dari lima ahli yang paling kompeten, maka dilihat dari perkiraan di kolom kedua dari belakang, kita akan mendaftarkan ahli bernomor 7, 5, 2, 9, 4 ke dalam kelompok ini.

Survei orang yang kompeten disebut ahli, dan hasil survei disebut penilaian ahli. Dalam bentuk yang paling umum, dua fungsi utama metode penilaian pakar dalam penelitian sosiologis dapat dibedakan: penilaian keadaan (termasuk penyebab) dan peramalan tren perkembangan berbagai fenomena dan proses realitas sosial.

CONTOH #2

Sekolah seni "Parta" dipercayakan untuk melakukan penilaian ahli terhadap lukisan karya seniman St. Petersburg, yang karenanya perlu dipilih pakar dari sejumlah sejarawan seni, seniman, dan desainer terkemuka.

Pertama-tama, daftar calon ahli dibentuk, setelah itu mereka diundang ke pengujian pertama.

Sebagai bagian dari tes pertama, kandidat menyelesaikan kuesioner penilaian diri di mana kandidat diminta untuk menilai diri mereka berdasarkan beberapa kriteria. Untuk melakukan ini, kandidat harus memberi satu tanda centang di kolom tingkat keahlian.

Tabel 7

Posisi "tinggi" diberi nilai numerik "1",

"sedang" = "0,5", "rendah" = "0".

Perhitungan dilakukan sesuai dengan rumus:

K=(k1+k2+k3+…+k7) / 7

dimana k1 adalah nilai numerik penilaian diri oleh ahli dari pengalaman kerjanya,

k2 - nilai numerik penilaian diri dari tingkat pendidikan,

k3 adalah nilai numerik penilaian diri tingkat pendidikan,

Koefisien tingkat kompetensi berkisar antara 0 sampai 1. Biasanya, kelompok ahli biasanya termasuk mereka yang memiliki indeks kompetensi minimal rata-rata 0,5 ke atas–1.

Setelah menghitung data calon Grachev A.I. dengan rumus, diperoleh hasil sebagai berikut:

K \u003d (1 + 1 + 1 + 0 + 0,5 + 0,5 + 0) / 7 \u003d 4/7 \u003d 0,57

Menurut hasil calon Grachev A.I. dapat dimasukkan ke dalam kelompok ahli.

Dengan cara yang sama, kami merekrut 9 orang lagi ke kelompok ahli

Setelah kelompok yang terdiri dari 10 ahli telah berkumpul, para ahli melanjutkan ke tes kedua (sesuai dengan metode penilaian kolektif).

Kandidat perlu menunjukkan 5 orang (selain diri mereka sendiri) yang menurut mereka paling ahli dalam membahas kemasan produk baru.

Data yang diperoleh dicatat pada Tabel 8.

Tabel 8. Tabel penilaian bersama para ahli

Kolom terakhir dari tabel berisi jumlah suara yang diterima oleh masing-masing ahli. Angka-angka ini diambil sebagai "bobot" pendapat, mereka menggantikan "satuan" dalam tabel (berdasarkan kolom), menghasilkan serangkaian penilaian tingkat kompetensi dari kesepuluh ahli (Tabel 9).

Tabel 9. Tabel penilaian bersama ahli yang telah direvisi

Untuk peer review, kami hanya perlu memilih 5 kandidat. Berdasarkan data “penilaian peringkat kompetensi” pada Tabel 9, ahlinya adalah: Kondratiev M.V., Zubov M.S., Furman V.D., Gnezdikov M.V., Ponomarev A.M.

CONTOH #3

Penting untuk melakukan penilaian ahli terhadap kemasan produk baru, untuk itu perlu dipilih ahli yang sesuai.

1. Kami membentuk daftar kandidat.
2. Berdasarkan CV, portofolio dan wawancara, kuesioner diisi untuk setiap kandidat untuk menilai kualitas seorang manajer, seperti: kualitas bisnis, kemampuan, tingkat budaya, pengetahuan, karakter, temperamen, orientasi minat, batas usia , kesehatan.

Setiap kualitas dievaluasi dari 1 sampai 5. (Lihat Tabel 10)

Tabel 10. Penilaian Kualitas

Untuk menilai kualitas kandidat, diperlukan kelompok ahli yang terdiri dari minimal 5 orang. Mereka mengevaluasi kualitas, yang hasilnya diisi di tabel individu kandidat.

Indikator bobot ditentukan secara terpisah untuk setiap manajer pada skala sepuluh poin.

Tabel 11. Evaluasi kualitas seorang manajer

(5)

di mana, K adalah indikator integral rata-rata tertimbang yang mengevaluasi kualitas seorang manajer dalam poin.

j=1,2,…N – jumlah pakar

i=1,2,…8 – jumlah kualitas manajer yang dinilai

αj - bobot kualitas manajer ke-j pada sistem sepuluh poin

βi – penilaian oleh pakar ke-i tentang kualitas manajer ke-j pada sistem lima poin

Menurut data kami, indikator integral dari kualitas seorang manajer adalah:

K=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+ 1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+ 1+5+1))/5=879/5=175,8

Menurut bobot kualitas yang dipertimbangkan, nilai minimum indikator integral adalah 49, nilai rata-rata 147, nilai maksimum dengan skor "sangat baik" adalah 245 poin.

Indikator yang diperoleh dibandingkan satu sama lain atau dengan indikator referensi, dan atas dasar ini dipilih 10 orang yang termasuk dalam kelompok ahli.

Kandidat perlu menunjuk 5 orang, selain dirinya sendiri, yang menurut mereka cocok untuk berdiskusi tentang kemasan produk yang baru.

Data yang diperoleh dicatat pada Tabel 12.

Tabel 12. Tabel penilaian bersama para ahli

Kolom terakhir dari tabel berisi jumlah suara yang diterima oleh masing-masing ahli. Angka-angka ini dianggap sebagai "bobot" pendapat, mereka menggantikan "satuan" dalam tabel (dalam kolom), menghasilkan serangkaian penilaian tingkat kompetensi dari kesepuluh ahli (Tabel 13).

Tabel 13. Tabel penilaian bersama ahli yang telah direvisi

Berdasarkan penilaian peringkat, kami memilih 5 kandidat yang paling cocok untuk kami (kandidat dengan peringkat tertinggi). Tim kami termasuk:

1. Kandidat #1
2. Kandidat #5
3. Kandidat #9
4. Kandidat #4
5. Kandidat #3

5. "Titik Impas" SEBAGAI METODE PENILAIAN EFISIENSI.

Seri- tingkat produksi minimum atau jenis kegiatan ekonomi lainnya, di mana jumlah pendapatan dari penjualan produk yang diproduksi, layanan sama dengan biaya produksi dan sirkulasi produk ini. Untuk mendapatkan keuntungan, sebuah perusahaan, seorang pengusaha harus memproduksi sejumlah produk, memiliki volume aktivitas yang melebihi nilai yang sesuai dengan titik impas. Jika volumenya di bawah titik yang sesuai, aktivitas menjadi tidak menguntungkan.

Sekolah menggambar dan studio desain "Parta" telah beroperasi sejak 2011. Berdasarkan data awal dari tabel tersebut, perlu dibangun titik impas.

Tabel 14. Indikator ekonomi utama.

Titik impas menentukan volume penjualan yang seharusnya agar perusahaan mencapai titik impas, untuk menutupi semua pengeluarannya tanpa menghasilkan keuntungan.

Untuk menghitung titik impas, Anda perlu membagi biaya menjadi dua komponen:

• Biaya variabel - meningkat sebanding dengan peningkatan produksi (volume penjualan barang).
• Biaya tetap - tidak tergantung pada jumlah produk yang diproduksi (barang yang dijual) dan apakah volume operasi tumbuh atau turun.

Titik impas sangat penting dalam hal kelangsungan hidup perusahaan dan solvabilitasnya. Jadi, tingkat kelebihan volume penjualan di atas titik impas menentukan margin kekuatan finansial (margin of stability) perusahaan.

Mari kita perkenalkan notasi:

B - pendapatan penjualan,

Jalur Z - biaya variabel,

Z pasca - biaya tetap,

T bd - titik impas (dalam istilah moneter).

Rumus untuk menghitung titik impas (dalam istilah moneter):

T bd \u003d V * Z pos t / (jalur V - Z)

Perhitungan titik impas (per tahun):

T bd \u003d 4.000.000 * 2.304.000 / (4.000.000 - (433000 + 206400) \u003d 9216000000000 / 3360600 \u003d 2.742.367 r

Nilai rata-rata titik impas untuk kuartal tersebut akan sama dengan 685.591,75 rubel.

Saat ini, studio sekolah Parta bukanlah pemimpin, yang tidak menghalanginya untuk mengambil posisi stabil di pasar pendidikan. Meskipun terjadi penurunan laba yang kuat, masih ada ruang untuk membalikkan keadaan. Di masa mendatang, kami perlu berinvestasi lebih banyak dalam periklanan, perlengkapan baru. Penurunan margin layanan secara bertahap akan menyebabkan peningkatan pengunjung.

a) sebelum versi terakhir dari pesan iklan dipilih (analisis pendahuluan);

analisis awal bertujuan untuk mengurangi tingkat ketidakpastian yang terkait dengan pelaksanaan kegiatan promosi selanjutnya. Analisis ini dilakukan berdasarkan sampel audiens target, yang diundang untuk membiasakan diri dengan materi iklan yang dikembangkan untuk memeriksa parameter berikut:

Aksesibilitas untuk memahami (apakah makna yang terkandung dalam pesan iklan ditangkap?);

Sugestibilitas (apakah makna tersembunyi dari pesan iklan, makna simbolisnya, membangkitkan asosiasi yang menguntungkan di benak calon pelanggan?);

- minat "positif" (apakah pesan iklan menciptakan minat yang cukup pada calon pelanggan untuk membeli produk yang diiklankan?).

Analisis Saat Ini dirancang untuk mengidentifikasi kekurangan secara tepat waktu selama pelaksanaan kegiatan periklanan dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan. Sebagai bagian dari analisis ini, permintaan yang masuk perlu dipantau, yang memungkinkan Anda menentukan cara periklanan yang paling tepat untuk mencakup segmen target tertentu. Masalah utama dalam hal ini adalah mengidentifikasi sumber spesifik dari mana klien menerima informasi periklanan. Untuk tujuan ini, teknik yang cukup sederhana dan efektif digunakan: dalam pesan iklan yang didistribusikan melalui berbagai cara, tanda pembeda tertentu ditunjukkan, yang digunakan untuk mengidentifikasi (misalnya, tanda seperti itu mungkin berupa nomor kamar yang berbeda di alamat) . Analisis saat ini juga memungkinkan Anda menyesuaikan jadwal rilis pesan iklan.

Di antara metode pasca-analisis yang paling terkenal dan umum digunakan adalah sebagai berikut:

1. Tinjau dengan bantuan. Klien diperlihatkan produk periklanan perusahaan dan ditanyai pertanyaan-pertanyaan yang mengarahkan untuk menentukan apakah sikap mereka terhadap perusahaan (produk yang diiklankan) dibentuk sebelumnya atau muncul di bawah pengaruh periklanan. Pada saat yang sama, seorang karyawan perusahaan membantu merumuskan jawaban.

2. Umpan balik tanpa bantuan. Klien diundang untuk mengisi sendiri kuesioner yang telah disiapkan sebelumnya. Analisis mereka memungkinkan Anda menentukan bagaimana iklan berkontribusi pada perolehan produk wisata tertentu.

3. Metode Gallup-Robinson. Ini digunakan untuk menilai daya ingat iklan "dalam keadaan segar", yaitu, segera setelah kontak iklan. Metodenya terdiri dari beberapa hari setelah acara promosi, 200 orang yang dipilih dari target audiens diberikan daftar pengiklan. Setiap responden harus menjawab pertanyaan apakah dia mengingat fakta bahwa dia melihat iklan perusahaan di publikasi tertentu.

4. Metode Penatua. Setiap perwakilan terpilih dari audiens target, di hadapan pewawancara, melihat materi iklan dan mencatat pesan iklan yang telah dilihatnya sebelumnya. Responden dibagi menjadi beberapa kelompok berikut:

Saya membacanya hampir seluruhnya.

5. Metode persembunyian. Saat menggunakannya, pesan iklan digunakan yang tidak berisi informasi tentang pengiklan. Ini memungkinkan Anda untuk menentukan tingkat perhatian pada pesan iklan dan pada saat yang sama mengidentifikasi asosiasi yang terkait dengannya.

6. metode kupon. Iklan yang dimuat di surat kabar atau majalah menyertakan kupon untuk keuntungan tertentu (misalnya diskon harga). Berdasarkan jumlah kupon yang diterima, seseorang dapat memperkirakan pengembalian relatif dari penempatan banding di berbagai media.

Sanggar tari IP Rozhnova I.V. baru di pasar layanan tari Nizhny Novgorod. Hingga Maret 2015, kegiatan periklanan studio dilakukan oleh direktur IP Rozhnova I.V., kemudian sebagai bagian dari pekerjaan kualifikasi akhir, posisi "manajer periklanan" diperkenalkan ke dalam organisasi untuk menarik pelanggan baru, meningkatkan pengakuan studio dan membentuk citra positif studio. Sebelum pengenalan posisi baru, tidak ada anggaran untuk kegiatan periklanan dan promosi.

Ada banyak cara berbeda untuk mempelajari dan meneliti periklanan yang dapat diterapkan untuk analisis dan efektivitas. Sejak sanggar tari IP Rozhnova I.V. dibuka baru-baru ini, mengerjakan iklan dan promosinya masih dalam tahap awal. Oleh karena itu, efektivitas kegiatan periklanan sebelum munculnya posisi baru dapat dianggap tidak signifikan, dan faktanya organisasi perlu mengembangkan periklanan.

Mengiklankan segala jenis barang atau jasa bersifat multikomponen. Keefektifannya bergantung pada banyak faktor: pada isi dan bentuk pesan, pada kesesuaian sarana distribusi (surat kabar, majalah, televisi, radio, dll.), pada ukurannya, pada waktu dan jumlah publikasi atau pada udara.

Periklanan pada umumnya mencapai hasil terbaiknya bila ada serangkaian solusi positif. Ketika pesan iklan berkualitas tinggi dibawa ke audiens menggunakan media iklan yang paling tepat. Ketika ukuran iklan yang dibutuhkan dan waktu yang paling menguntungkan untuk penempatannya dipilih. Ketika frekuensi penempatan optimal dihitung. Setiap faktor yang tidak terhitung dapat mempengaruhi efisiensi dengan cara yang paling negatif. Pada prinsipnya, semakin baik suatu iklan, semakin sedikit penempatan dalam media periklanan yang diperlukan untuk mempengaruhi calon konsumen secara efektif.

Setiap kampanye periklanan (Advertising campaign) didasarkan pada penggunaan prinsip-prinsip dampak periklanan. Misalnya, menurut salah satu skema, persepsi dan pemahaman terdiri dari delapan tahap: mereka harus melihat atau mendengar iklan, kemudian memperhatikannya, mengasimilasi, mengevaluasi, mengingat, membuatnya kembali dari waktu ke waktu, membandingkannya dengan barang atau jasa lain, dan membuat keputusan.

Pengembangan kampanye periklanan dimulai dengan analisis situasional. Berdasarkan data yang diperoleh dengan bantuannya, perencanaan strategis kampanye periklanan dilakukan. Sebagai bagian dari perencanaan, parameter seperti tujuan, strategi, waktu, anggaran ditentukan. Data awal sedang dikembangkan ( singkat) untuk perencanaan media dan pengembangan materi promosi.

Menurut salah satu konsepnya, sepuluh prinsip dasar kampanye periklanan yang sukses meliputi: “...memahami aspek historis dan konsep kunci; penerapan teori yang relevan; memahami konsekuensi teori dan bagaimana berbagai komponen kampanye informasi berinteraksi satu sama lain; perencanaan kampanye dan penyelarasan tujuan dengan biaya dan manfaat individu; penerapan analisis pendahuluan; analisis khalayak sasaran; analisis dan pemahaman tentang pilihan media massa; efektivitas menggabungkan berbagai media dan saluran komunikasi interpersonal; memahami manfaat dan bahaya media massa; menetapkan kriteria yang masuk akal untuk menentukan keberhasilan kampanye dan menggunakan penilaian akhir dari keberhasilan teori dan program itu sendiri. [8 hal. 26].

“Kampanye periklanan adalah serangkaian kegiatan yang saling terkait dan terkoordinasi yang dirancang untuk mencapai tujuan strategis dan memecahkan masalah perusahaan, dan yang merupakan hasil dari rencana periklanan umum untuk pesan periklanan yang berbeda tetapi terkait, ditempatkan di berbagai media periklanan melalui periode waktu tertentu."

Tindakan kampanye periklanan mencakup pengembangan kampanye periklanan dan implementasi aktualnya, serta analisis efektivitas kampanye periklanan, evaluasi dan koreksinya. Selama kampanye, Anda perlu:

Putuskan apa yang akan dikatakan dan kepada siapa

Putuskan cara terbaik untuk melakukannya

untuk mengatakan apa yang diputuskan untuk dikatakan,

Mengevaluasi efek dari apa yang telah dikatakan

Kampanye periklanan dapat diklasifikasikan menurut kriteria yang berbeda, misalnya, menurut pasar, menurut media iklan yang digunakan, menurut waktu, menurut tujuan, dll. Dengan demikian, kampanye periklanan ditinjau dari cakupan wilayah dapat bersifat lokal, regional, nasional, dan transnasional (internasional).

Dari segi intensitas dampak, kampanye iklan bisa datar, naik, turun, yang ditentukan oleh penggunaan media yang berbeda, perubahan produksi dan pasokan barang, perubahan orientasi pasar, dll.

Dalam hal pemilihan audiens target, kampanye iklan dapat bersifat massal dan khusus, untuk konsumen dan penjual, B2C dan B2B.

Setelah mempelajari jenis-jenis kampanye periklanan, kami menentukan jenis-jenis berikut di sanggar tari IP Rozhnov I.V. Dari segi intensitas, kampanye iklan direncanakan lebih berorientasi pada televisi atau internet. Tujuan dari kampanye iklan adalah untuk memasuki pasar dan membentuk citra sanggar tari IP Rozhnova IV.Kampanye iklan terencana yang jelas bertujuan untuk mempromosikan layanan sanggar tari bersifat komersial dan sosial. Dari segi durasi - jangka panjang, sesuai dengan semua norma hukum.

Kampanye periklanan adalah proses yang mencakup beberapa tahapan berturut-turut, dimulai dengan menetapkan tujuan dan diakhiri dengan analisis efektivitas. Secara umum, proses pengerjaan sebuah kampanye periklanan dapat direpresentasikan sebagai berikut, ditunjukkan pada Gambar 17.

Kami meninjau analisis situasi kegiatan periklanan IP Rozhnova di bagian “Penentuan metode untuk menganalisis efektivitas kegiatan periklanan IP Rozhnova I.V”, di mana kami menyimpulkan bahwa tidak ada kampanye iklan di sanggar tari, dan sehubungan dengan tugas yang diberikan ke studio, perlu pengembangan dan implementasinya.

Atas dasar itu, mari beralih ke perencanaan strategis kampanye periklanan IP Rozhnova IV.Tujuan utama perusahaan periklanan adalah meningkatkan jumlah pelanggan sanggar tari dan membentuk citra positif. Anggaran iklan adalah 180.000 rubel dan dialokasikan untuk kampanye iklan selama satu tahun kalender.

Dampak dari kampanye iklan pada audiens target akan bertahap dan konsisten dalam bentuk penempatan iklan yang seragam sepanjang tahun, untuk itu dibuat jadwal penempatan iklan, dengan mempertimbangkan musim, perubahan pasar yang diharapkan dan faktor lainnya. . Jadwal penempatan disajikan pada bagian "

Karena tujuan dari kampanye periklanan adalah untuk memaksimalkan jangkauan pelanggan potensial, dengan mempertimbangkan usia audiens target dan preferensinya untuk memilih sumber periklanan, diputuskan untuk menggunakan jenis periklanan berikut:

penempatan video tentang sanggar tari di televisi;

Penerbitan buklet dan selebaran tercetak;

pengembangan dan peluncuran situs web perusahaan;

Pada kesimpulan penelitian pada bagian 12 “Evaluasi Efektivitas Kegiatan Periklanan Sanggar Tari”, diperoleh hasil sebagai berikut

Kesimpulan: Mengingat tujuan memaksimalkan jangkauan audiens melalui kampanye iklan, kami melihat bahwa disarankan untuk menetapkan tugas, menganalisis, dan melakukan perencanaan strategis dengan benar.