Methoden zur Untersuchung der Wirksamkeit der kommunikativen Wirkung von Werbung. Enzyklopädie des Marketings. Kommunikative Wirksamkeit von Werbung

VORWORT

Komplexe Probleme haben immer einfache, leicht verständliche falsche Lösungen, was uns dazu zwingt, bei der Lösung des Problems der Bewertung der Wirksamkeit von Werbung sehr vorsichtig und genau zu sein.

Ein Großteil des präsentierten Materials wurde in den Jahren 1994-96 vorbereitet und geschrieben. Aus einer Reihe von Gründen traten im Zeitraum 1996 bis 1999 jedoch Fragen im Zusammenhang mit Folgendem auf: a) der Beurteilung der Wirksamkeit der Werbekosten; b) mit Informations- und Mediaplanungssoftware, waren nicht gefragt. Im Jahr 2000 nahm das Interesse an dem Problem deutlich zu und dies machte es notwendig, die Betrachtung „in einer neuen Runde“ wieder aufzunehmen.

Wie die Ergebnisse der Untersuchung des Werbemarktes in St. Petersburg zeigten, wie verantwortungsbewusst Werbetreibende (große und mittlere) mit dem Verfahren zur Ermittlung der Höhe des Werbebudgets umgehen und wie verantwortungslos sie mit dem Problem der Organisation effektiver Budgetausgaben umgehen. Das Problem der effizienten Verwendung von Werbegeldern wiederum lässt sich nicht ohne zuverlässige Planungs- und Kostenoptimierungsverfahren lösen.

Die Finanzpolitiker des Unternehmens sind bereit, ausführliche persönliche Gespräche darüber zu führen, wie viel das Unternehmen für Werbung ausgeben wird. Nach der Lösung des Problems entsteht der Begriff „Werbebudget“ oder „verabschiedetes Geld“. Leider werden Werbekosten genau als Ausgaben, „unvermeidbare Ausgaben“ und nicht als Investitionen betrachtet ... Dieser wesentliche Unterschied ist der Grund für die mangelnde Aufmerksamkeit für Fragen der Leistungsbewertung ... Die Hauptsache ist, die Kosten zu tragen, aber Investitionen müssen gemanagt werden. Erst mit einer Änderung der Einstellung zur Werbung ändert sich auch die Einstellung zu den Verfahren zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbekosten.

Die Komplexität und Unentwickeltheit von Fragen im Zusammenhang mit der Bewertung der Wirksamkeit von Werbekosten sowie die Notwendigkeit, in jedem Einzelfall eine individuelle Vorgehensweise umzusetzen, erlauben es in der Regel nicht, vorgefertigte Empfehlungen und Ratschläge zu geben.

Aus heutiger Sicht erscheint es angebracht, mögliche Ansätze und Optionen zur Lösung der Fragestellungen zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen vorzustellen.

Die Kostenwirksamkeit ist das Verhältnis der quantitativen Ausprägung des Effekts zu den Kosten, die diesen Effekt verursacht haben. Der Hauptteil des Problems bei der Bewertung der Wirksamkeit von Werbeausgaben liegt in der Bestimmung des Zählers des Bruchs. Die Grundlage, die Hauptquelle des Problems sind: erstens die Vielseitigkeit und das Multitasking des analysierten Prozesses, d.h. Werbung. Werbung ist sowohl ein Informationsprozess, Werbe- und Marketingaktivitäten als auch ein Prozess der sozialen Kommunikation. Zweitens die endgültige Unsicherheit des Prozesses, dessen Verlauf maßgeblich von einer relativ großen Anzahl externer Faktoren beeinflusst wird.

Im globalen Sinne ist die Wirksamkeit von Werbung der Grad, in dem die mit der Werbung gesetzten Ziele erreicht werden; Daher wird auf operativer Ebene das Konzept der Werbewirksamkeit für jedes Ziel unterschiedlich sein. Das Konzept der Werbewirksamkeit auf operativer Ebene und Leistungsindikatoren hängen von den gesetzten Werbezielen ab.

Multitasking und endliche Unsicherheit sind eine objektive Quelle von Problemen und Schwierigkeiten bei der Analyse der Wirksamkeit von Werbeausgaben.

Die Bestimmung der Wirksamkeit von Werbung im Allgemeinen ist mit der Untersuchung eines Komplexes sich gegenseitig beeinflussender Faktoren, Themen und Probleme verbunden, die oft kaum messbar sind. Die Unmöglichkeit, die Gesamtwirksamkeit von Werbung genau zu messen, bedeutet jedoch nicht, dass Wirksamkeitsstudien aufgegeben werden sollten.

In der Praxis gibt es drei Hauptarbeitsbereiche der Effizienzanalyse:

1. Analyse der kommunikativen (informationellen) Wirksamkeit einer Werbekampagne, d.h. Betrachten Sie als Zähler des Bruchs die Anzahl der Werbekontakte, die aufgrund einer beliebigen Aktivität erzielt wurden.
2. Analyse der finanziellen oder kommerziellen Effizienz – als Verhältnis der Umsatzsteigerung (Gewinn, Umsatz) zu den dafür angefallenen Kosten;
3. Beurteilung der Qualität von Werbemitteln, d.h. eine Beurteilung, wie effektiv Form und Inhalt einer Werbebotschaft es dieser ermöglichen, ihre Funktion zu erfüllen. Die Beurteilung der Qualität von Werbemitteln ist in der Regel Teil der Analyse der kommunikativen Wirksamkeit.

Kommunikation und finanzielle Effizienz

KOMMUNIKATIONSEFFIZIENZ

Mit der Definition der kommunikativen (Informations-)Wirksamkeit können Sie feststellen, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft die beabsichtigte Information an die Zielgruppe vermittelt oder die vom Werbetreibenden gewünschte Sichtweise bildet.

Bewertung, Prognose der kommunikativen Wirksamkeit eines Komplexes von Werbeveranstaltungen – die Grundlage der Mediaplanung

Einige Werbetreibende glauben, dass Mediaplanung ein unnötiger Prozess für einen kompetenten russischen Geschäftsmann ist, der im Westen von großen Werbeagenturen erfunden wurde, um Geld von wohlhabenden Kunden zu erpressen. Und sie irren sich... Mediaplanung ist ein wichtiges Prognoseinstrument, ohne das es heute schwierig ist, auf dem Werbemarkt zu arbeiten, und morgen wird es einfach unmöglich sein.

Um die kommunikative Wirksamkeit einer Werbekampagne zu bewerten, muss (im Allgemeinen) lediglich ermittelt werden, wie oft die Personen, an die die Werbebotschaft gerichtet war, diese gesehen haben. Die wichtigste Quelle objektiver Informationen zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit einer Werbekampagne sind Forschungsergebnisse spezialisierter Organisationen. GORTIS-Spezialisten begannen 1991, vielleicht einer der ersten in Russland, mit der Untersuchung der Probleme der Mediaplanung.

Das Problem der Auswahl des Basismaterials für die Analyse ist äußerst wichtig, da die Ausgangsinformationen zuverlässig (genauer gesagt möglichst dem tatsächlichen Zustand des beschriebenen Objekts angemessen) und in Einheiten gemessen werden müssen, die weitere Berechnungen ermöglichen.

Es ist wichtig zu verstehen, dass unabhängig von der Höhe des Werbebudgets Geld für die Bewertung der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen aufgewendet werden muss. Die ganze Frage betrifft nur das Volumen der Investitionen in diese Aktivitäten.

Für Werbetreibende, die mehr als 50.000 USD pro Jahr für Werbung ausgeben, ist es wirtschaftlich sinnvoll, spezielle Kosteneffizienzmaßnahmen durchzuführen und dafür 5-10 % des Werbebudgets auszugeben. Für Firmen mit kleinen Werbebudgets (von 500 bis 1000 USD pro Monat) ist es wirtschaftlich nicht rentabel, eine „Recherche“ in Auftrag zu geben. Diese Unternehmen benötigen mehr Werbeberatung auf der Grundlage von Standardinformationen, die von einem Spezialisten interpretiert werden. Ein Spezialist kann und sollte eine Person sein, die über ausreichende Kenntnisse über den Werbemarkt von St. Petersburg verfügt. Ein Spezialist, der über Informationen verfügt, aber im Fachgebiet schlecht orientiert ist, ist für die Position eines Beraters nicht geeignet ...

Die Qualität der Werbeplanung und -steuerung hängt entscheidend von der Zuverlässigkeit der Messung der Ergebnisse von Werbemaßnahmen ab. Es gibt kaum Grundlagenforschung zum Problem der Werbewirksamkeit. Noch weniger Studien gibt es zur Abhängigkeit des Umsatzvolumens (Sales) von Werbeumlagen, denn Die Hauptbemühungen in diesem Bereich zielen auf die Untersuchung der rein informativen Ergebnisse von Werbung ab. Mit der Definition der (kommunikativen) Informationswirksamkeit können Sie feststellen, wie effektiv eine bestimmte Werbebotschaft die beabsichtigte Information an die Zielgruppe vermittelt oder die vom Werbetreibenden gewünschte Sichtweise bildet.

Die Untersuchung der informativen (kommunikativen) Wirksamkeit von Werbung ermöglicht es, die Qualität sowohl des Inhalts als auch der Form der Informationspräsentation zu verbessern, sagt jedoch nichts über den Einfluss der Werbung auf die Umsatzdynamik aus.

FINANZIELLE EFFIZIENZ

Die wichtigste Methode zur Beurteilung der finanziellen (wirtschaftlichen) Wirksamkeit von Werbung basiert auf der Ermittlung des durch Werbung erzielten Mehrgewinns und dem Vergleich dieser Mengen mit den Werbekosten.

Werbung ist eines der vielen, aber nicht immer das wichtigste Instrument zur Umsatzsteigerung. Allein aus diesem Grund ist es schwierig, seine Rolle bei der Steigerung des Handelsumsatzes einzuschätzen. Darüber hinaus können der Werbung Ziele gesetzt werden, die nur indirekt oder gar nicht mit dem Umsatz in Zusammenhang stehen. Dabei ist zu bedenken, dass sie neben kommerzieller Werbung auch eine gesellschaftliche Wirkung hat.

Die einfachste Methode zur Bestimmung der finanziellen (wirtschaftlichen) Wirksamkeit von Werbung basiert auf der Analyse der Ergebnisse eines Experiments, dessen Kern in den meisten Fällen wie folgt lautet. Es werden zwei oder mehr vergleichbare lokale Märkte ausgewählt, in denen das Unternehmen für einen bestimmten Zeitraum mit unterschiedlichem Grad an Werbeunterstützung (ceteris paribus) tätig ist. Der Unterschied in den Handelsergebnissen korreliert mit dem Unterschied in der Höhe der Werbezuteilungen, auf dieser Grundlage wird eine Schlussfolgerung über den Wert des Werbebeitrags zur Umsatzveränderung des Unternehmens gezogen.

In den meisten Fällen kann sich das Unternehmen aus verschiedenen Gründen eine solche „einfache“ Methode nicht leisten, dem Unternehmen stehen jedoch stets fachmännisch-analytische Methoden zur Ermittlung der Wirtschaftlichkeit von Werbeaktionen oder Kampagnen zur Verfügung. Das Hauptproblem besteht darin, die „reine Wirkung der Werbung“ zu isolieren, d. h. Ermittlung des Anteils der Umsatzsteigerung (Gewinn), der in dem Zeitraum, für den Werbekosten berücksichtigt werden, ausschließlich durch Werbung erzielt wurde.

Die Gründe für die Veränderung des Umsatzvolumens (Gewinn) werden unterteilt in Hauptsächlich und Sonstiges:

Andere Faktoren Umsatzveränderungen (Gewinn) sind:

1. die Auswirkungen der vorherigen Werbekampagne des Unternehmens oder der „Werbeübertragung“;
2. die Trägheit des Verbraucherverhaltens bei der Auswahl eines Produkts, weil Einige Käufer tätigen einen Wiederholungskauf, unabhängig von der zusätzlichen Werbepräsenz und anderen Marketinginstrumenten.
3. saisonale Schwankungen – der Durchschnittswert langfristiger Umsatzänderungen in einem Zeitraum;
4. Veränderung einiger lebenswichtiger Bedürfnisse und Einstellungen der Verbraucher – Expertenbewertung basierend auf einer Analyse der Veränderungen der Gesamtnachfrage der Region;
5. politische (militärisch-politische) Situation in den Vertriebsregionen – Experteneinschätzung basierend auf einer Analyse der Veränderungen der Gesamtnachfrage der Region;
6. das Niveau der Inflationserwartungen der Verbraucher – die vorhergesagten oder erwarteten Wachstumsraten des Preises des beworbenen Produkts in dem Zeitraum, in dem es seine Verbrauchereigenschaften behält;
7. Umweltkatastrophen und Naturkatastrophen – Gutachten;
8. andere Faktoren im Hinblick auf die Bewertung ihrer Auswirkungen auf die gesamte effektive Nachfrage der Region.

Der Beitrag von Faktoren zum Umsatzwachstum kann auf Basis von Experteneinschätzungen ermittelt werden, hierfür ist es notwendig, die Dynamik der Umsatzmengen im Einzelfall zu analysieren, um ein ausreichendes Verständnis der allgemeinen Wirtschaftslage in der Region zu haben.

Das weitere Handlungsschema ist äußerlich recht einfach: Um den Beitrag von Werbemaßnahmen zur Einkommensveränderung (Gewinn) zu bewerten, werden von der Gesamtveränderung der Finanzergebnisse des Zeitraums durch andere Faktoren verursachte Veränderungen abgezogen.

Zur Analyse der finanziellen Effizienz können Modelle verwendet werden, die Veränderungen des Umsatzes in Abhängigkeit von der Höhe der Werbeausgaben („Vidal-Wolf“, „Kuhn“ usw.) beschreiben. Die Modelle gehen von einer Abhängigkeit des Umsatzes von Zuweisungen für Werbeaktivitäten aus kann als Funktion ausgedrückt werden, und wenn diese Funktion definiert und bekannt ist, ist es möglich, die Höhe der Werbezuteilungen zu berechnen, die den maximalen Gewinn bringt. Es wird allgemein angenommen, dass der Graph dieser Funktion eine S-Kurve ist. Erstmals wurde ein Modell dieser Art von M. Vidal und H. Wolf beschrieben. Im Vidal-Wolf-Modell ist die Menge der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Waren eine Funktion der folgenden Faktoren: Werbekosten; Verkaufsreaktion auf Werbung; der Sättigungsgrad des Marktes mit beworbenen Waren; die Rate des Rückgangs des Verkaufsvolumens ohne Werbung.

Für eine vergleichende Analyse kann es sinnvoll sein, den Kosteneffizienzindex (CEI) im Vergleich zu anderen Konkurrenzunternehmen zu berechnen.

Wo Vi Und Vj ist das Verkaufsvolumen der Unternehmen i bzw. j für einen bestimmten Zeitraum und Ei Und Ej die Höhe der Werbeausgaben dieser Unternehmen im gleichen Zeitraum.

Das Rechenbeispiel ist recht einfach.

Die Firmen „1“ und „2“ sind Konkurrenten, die Waren derselben Gruppe herstellen.

Firma-1: Das Jahresumsatzvolumen beträgt 5 Millionen US-Dollar, die Werbekosten betragen 200.000 US-Dollar.

Firma-2: Das Umsatzvolumen für das Jahr beträgt 2 Millionen USD, die Werbekosten betragen 50.000 USD.

Die Werbeausgaben-Effizienzquote (CEI_1) von Unternehmen 1 im Verhältnis zu Firma 2 wird als Verhältnis von 25 zu 40 = 0,625 berechnet, und die Werbeausgaben-Effizienzquote (CEI_2) von Unternehmen 2 im Verhältnis zu Firma 1 entspricht dem umgekehrten Verhältnis von 40 bis 25 = 1,6. Dem Index zufolge scheinen die 50.000 US-Dollar von Unternehmen 1 daher effizienter zu funktionieren als der vierfache Betrag von Unternehmen 2.

Arbeiten zur Analyse der finanziellen Effizienz von Werbekosten werden in der Regel von den Strukturabteilungen der Werbetreibenden durchgeführt, weil Durch diesen Ansatz wird die Möglichkeit des Durchsickerns von „kommerziellen Informationen“ ausgeschlossen. Darüber hinaus werden Elemente der Nervosität, die mit einer öffentlichen Bewertung der Arbeit einiger Mitarbeiter (normalerweise in der Nähe des Managements) verbunden sind, nicht in das Innenleben des Unternehmensteams eingeführt. Aber in diesem Fall ähnelt die Situation einer Prüfung der Tätigkeit des Buchhalters, die vom Buchhalter selbst durchgeführt wird, mit der Bereitstellung eines Berichts an die Buchhaltungsabteilung und Kopien an die Geschäftsführung ...

Lassen Sie uns die Auswirkungen von Änderungen in der Größe des Werbebudgets auf das Verkaufsvolumen veranschaulichen, vorausgesetzt, das Unternehmen ist in einem wettbewerbsorientierten Markt tätig und das anfängliche Werbevolumen ist nicht gleich Null (gleich oder geringfügig niedriger als das durchschnittliche Marktvolumen). .

Die Grafik verdeutlicht die Abhängigkeit von Veränderungen – eine Steigerung des jährlichen Werbevolumens um das Vierfache führte zu einer Steigerung der Verkaufsmengen um das 2,5-fache.

Wenn das anfängliche Werbevolumen 2.000 US-Dollar pro Monat und das Umsatzvolumen 50.000 US-Dollar pro Monat betrug, liegt die wirtschaftliche Machbarkeit einer Intensivierung der Werbebemühungen auf der Hand. Zusätzliche 70-75.000 USD/Jahr, die in Werbung investiert wurden, ermöglichten es dem Unternehmen, den Umsatz um 900.000 USD/Jahr zu steigern.

Planung des Werbebudgets

Die Entwicklung des Budgets trägt zu einer genaueren Planung von Werbeaktivitäten bei, die auf die Erreichung der vom Unternehmen gesetzten Ziele abzielen, und trägt auch zu einer möglichst profitablen Verteilung der finanziellen Ressourcen bei, wobei die Kosten innerhalb vorgegebener Grenzen gehalten werden.

• Gesamtbetrag der für Werbung bereitgestellten Mittel
• wie diese Mittel verwendet werden.

Die wichtigsten Faktoren, die die Höhe des Budgets beeinflussen und berücksichtigt werden müssen:

VOLUMEN UND GRÖSSE DES MARKTES, der durch Werbewirkung abgedeckt werden soll.

DIE ROLLE DER WERBUNG IM MARKETINGPROZESS und die LEBENSZYKLUSPHASE jedes einzelnen Produkts – je größer die Rolle der Werbung bei der Markteinführung eines Produkts, desto größer ist das Werbebudget; Ein neues Produkt erfordert in der Regel eine intensivere Werbung.

DIFFERENZIERENDE PRODUKTMERKMALE – Wenn ein Produkt einen einzigartigen Vorteil hat, den Verbraucher sofort erkennen, ist der Werbeaufwand in der Regel geringer, als wenn es keine solche klare Unterscheidung gibt.

KOSTEN DER WETTBEWERBER, as Der Anteil der Aufmerksamkeit, um den konkurriert wird, korreliert mit dem Marktanteil, ein Faktor, der nicht übersehen werden sollte. Mit anderen Worten: Der Umsatzanteil einer Marke entspricht wahrscheinlich ziemlich genau ihrem Anteil an den gesamten Werbeausgaben. Wenn ein neues Produkt jedoch in einen etablierten, gesättigten Markt gelangt, werden laut AC Nielsen diese Verhältnisse verletzt – um einen Marktanteil von 5 % zu gewinnen, sind Werbekosten von mindestens 9 % der gesamten Werbekosten innerhalb einer Produktkategorie erforderlich .

GESCHÄTZTE INDIKATOREN DES VERKAUFSVOLUMENS UND DER GRÖSSE DES GEWINNS pro Wareneinheit sowie der FINANZIELLEN RESSOURCEN DES UNTERNEHMENS als offensichtlichster Faktor, der die Größe des Werbebudgets begrenzt.

Wenn es keine Methode gibt, den Beitrag der Werbung zur Umsatz- und Gewinnsteigerung genau zu bestimmen, können sich Spezialisten bei der Budgeterstellung nicht auf einige einfache Formeln verlassen. In der Werbung ist die Bestimmung der Höhe der Kosten hauptsächlich eine Frage des gesunden Menschenverstandes, die auf der Analyse vieler Faktoren basiert, jedoch an eine bestimmte Methode gebunden ist oder den sequentiellen Einsatz mehrerer vorhandener Methoden erfordert.

Die Abhängigkeit des „Firmenruhms“ vom „Volumen der Werbekosten“ dürfte nicht ganz linear sein. „Übertakten“ erfordert immer mehr Aufwand als das Aufrechterhalten eines bestimmten Zustands. Für St. Petersburg ist es sehr ungefähr, dass eine 1-prozentige Steigerung der „Markennamen“-(Firmen-)Bekanntheit nach 5 Prozent etwa 10.000 US-Dollar an Werbekosten wert ist (etwa pro Quartal). Auch die Aufrechterhaltung des Ruhms hat seinen Preis, wahrscheinlich mindestens 30 % der Wachstumskosten. Die Steigerung der Markenbekanntheit von 5 % auf 15 % pro Quartal kostet also etwa 100.000 USD, und die Aufrechterhaltung der Markenbekanntheit von 15 % erfordert mindestens 30.000 USD pro Quartal.

Bewertung „GORTIS“ – Marktforschung, Beratung

1. ALS PROZENTSATZ DES vorherigen oder geschätzten VERKAUFSVOLUMENS, unter Berücksichtigung der Kosten und Werbepraktiken konkurrierender Unternehmen. Der am häufigsten verwendete Indikator ist das prozentuale Verhältnis der Werbekosten zu den Gesamtkosten des Umsatzes, seltener – er legt die Höhe (den Standard) der Werbekosten für eine Wareneinheit fest. In diesem Fall wird der Indikator in Rubel pro Wareneinheit ausgedrückt. Um die Kosten der Wettbewerber, die Werbekosten und die Gesamtumsatzkosten in einem einzigen Indikator zu verknüpfen, wird der Wert der Werbekosten pro Marktanteilseinheit verwendet.

Vorteile der Methode zur Ermittlung der Höhe des Werbebudgets im Verhältnis zum Umsatz:

• Das Unternehmen stellt so viel Geld zur Verfügung, wie es sich leisten kann. Diese Tatsache ist für Führungskräfte attraktiv, die der Meinung sind, dass Kosten im Einklang mit Umsatz und Geschäftszyklen stehen sollten.
• Angesetzt wird das Verhältnis zwischen Werbekosten, Verkaufspreis und dem aus dem Verkauf einer Wareneinheit erzielten Gewinn.
• trägt in gewissem Maße zur Stabilität in der Branche und zur Aufrechterhaltung eines normalen Wettbewerbsniveaus bei, weil Es wird davon ausgegangen, dass alle Unternehmen den gleichen Prozentsatz ihres Umsatzes für Werbung ausgeben.
• berücksichtigt kollektive Erfahrungen, spiegelt eine gewisse „durchschnittliche Sichtweise der Branche“ wider (wobei immer zu bedenken ist, dass niemand vor Fehlern, Wahnvorstellungen und Täuschungen gefeit ist – die Höhe der Werbeausgaben der Wettbewerber sollte ein Richtwert sein , und nicht der Hauptfaktor für das Werbebudget des Unternehmens, auch Wettbewerber können sich in ihren Berechnungen irren, falsche Schritte unternehmen usw.).

Theoretisch ist diese Methode jedoch nicht zu rechtfertigen, weil. Verkauf (Verkauf) darin ist die Ursache und Werbung ist die Wirkung, während Werbung den Verkauf anregt und nicht umgekehrt. Darüber hinaus wird die Höhe des Werbebudgets von den verfügbaren Mitteln abhängig gemacht und berücksichtigt nicht die Chancen, die durch Werbung in einer bestimmten kommerziellen Situation realisiert werden können.

2. Der GOALS AND OBJECTIVES-Ansatz konzentriert sich auf die zu erreichenden Ziele und die Rolle, die Werbung dabei spielen muss, nicht mehr als Konsequenz, sondern als Grund für den Umsatz.

„Der Zielsetzungsansatz ist nicht schwer zu beschreiben. Es müssen lediglich die Ziele realistisch und detailliert dargelegt und die zur Erreichung erforderlichen Kosten berechnet werden. Die finanzielle Liquidität wird die Obergrenze des Budgets begrenzen. Dies bedeutet, dass die zur Formulierung der zu lösenden Aufgaben erforderlichen Studien bereits durchgeführt wurden und nur noch die geschätzten Kosten der geplanten Aktivitäten berechnet werden müssen. Unter diesem Gesichtspunkt ist es unmöglich, einen solchen Ansatz in Frage zu stellen. Tatsächlich verkörpert es die Argumente der Marginalanalyse in dem Sinne, dass es einen dazu zwingt, nach dem Schnittpunkt von Grenzkosten und Grenzerträgen zu streben. Es fehlen die willkürlichen Urteile und die illusorische Gewissheit anderer Ansätze. Es fördert eine explorative Analyse, die im Einklang mit dem modernen Denken über Verkaufsförderungsstrategien steht.“

(Engel, Wales, Warshaw „Promotional strategy“, 1971)

Diese Methode sieht folgende Vorgehensweise zur Erstellung eines Werbebudgets vor:

1. eine genauere Formulierung der Ziele von Werbeaktivitäten ist möglich;
2. Festlegung einer Reihe von Aufgaben, die gelöst werden müssen, um die Ziele zu erreichen;
3. finanzielle Einschätzung der zur Lösung der Aufgaben erforderlichen Kosten.

Der größte Nachteil: Die Methode enthält keine Angaben zu den Kriterien für die Auswahl der Ziele selbst.

3. RESIDUE-Methode – das Unternehmen stellt so viel Geld für Werbung bereit, wie nach der Verteilung für alle anderen Zwecke übrig bleibt. Die Unternehmensleitung sieht keinen Zusammenhang zwischen der Höhe der für Werbung bereitgestellten Mittel und dem Handelsvolumen. Diese Methode ist ineffizient und führt in der Regel zu erfolglosen Werbe- und Marketingaktivitäten. Normalerweise wird diese Methode von einem Unternehmen gewählt, das keine Erfahrung in der Werbearbeit hat und seine genauen Ziele nicht kennt.

4. Basierend auf der Modellierung der Abhängigkeit zwischen der Ebene der Kommunikation und dem Verbraucherverhalten. Diese Techniken sind besonders nützlich bei der Planung eines Werbebudgets bei der Markteinführung eines neuen Produkts. Der Grundgedanke dieses Modells ist die Idee, dass zur Erreichung des geplanten Verkaufsvolumens eine ausreichende Anzahl an Verbrauchern erforderlich ist. Der Aufbau dieser Basis von Verbrauchern eines neuen Produkts im ersten Jahr beginnt mit dem Erreichen eines bestimmten Bekanntheitsgrades (Anzahl der Personen, die die Produktanzeige gesehen haben), einem Anreiz zum ersten Kauf (Anzahl der Personen, die den ersten Kauf getätigt haben) und der Generierung von Wiederholungen Käufe und Aufrechterhaltung der Kaufintensität des neuen Produkts. Basierend auf den erforderlichen Bekanntheitsgraden, Probenutzungen und Wiederholungskäufen ermitteln Sie den erforderlichen Abdeckungsgrad und die Häufigkeit der Exposition, entwickeln einen Plan für den Einsatz von Werbemitteln, geben eine ungefähre Kostenschätzung ab und leiten einen numerischen Budgetindikator ab.

Die langfristigen Planungen zeigen, wie die Verwendung der Werbemittel im kommenden Jahr verteilt wird. Möglicherweise ist diese Verteilung ungleichmäßig und spiegelt saisonale oder marktbedingte Schwankungen der Nachfrage nach beworbenen Waren wider. Bei der Erstellung eines Plans zur Verwendung des Werbebudgets für das Jahr müssen zusätzlich zu den oben genannten Faktoren, die sich auf das Budget auswirken, Folgendes berücksichtigt werden:

1. Übertragung der Werbewirkung (Werbefolgen eines bedingt vorangegangenen Zeitraums), d.h. die Geschwindigkeit, mit der der Werbewirkungskoeffizient abnimmt. Angenommen, der Wert dieses Indikators beträgt 0,25. Dies bedeutet, dass die Werbung der vorherigen Periode auch in der aktuellen Periode weiterhin funktioniert, ihre Wirksamkeit jedoch viermal geringer ist als während der Kampagne. Mit anderen Worten: Jeder vierte Werbeempfänger des Vormonats erinnert sich noch an die Produktwerbung im aktuellen Monat und handelt entsprechend. Das Ausmaß der Werbewirkung bestimmt die Notwendigkeit, die Änderung der Höhe der Werbemittel im Vergleich zur geplanten Umsatzänderung zu antizipieren. Je größer der Wert der Werbewirkung ist, desto größer sollte die Zeit sein, um die maximale Größe des Werbebudgets bis zum maximalen Umsatzvolumen voranzutreiben.
2. Trägheit des Kaufverhaltens bei der Produktauswahl – Wenn dieser Indikator beispielsweise 0,30 beträgt, bedeutet dies, dass 30 % der ursprünglichen Käufer einen Wiederholungskauf tätigen, unabhängig von der zusätzlichen Werbepräsenz und anderen Marketinginstrumenten. Die Trägheit des Verbraucherverhaltens bei der Produktauswahl ist der Grad der Notwendigkeit einer gleichmäßigen Verteilung der finanziellen Kosten über die Zeit. Je höher der Wert dieses Indikators ist, desto gleichmäßiger sollte das Budget verteilt werden.

Für die praktische Bestimmung der Werte der Parameter sind eine Reihe von Studien erforderlich.

Literatur:

Kotler F. „Marketing Management“, -M.1980.

Borden N. „Die wirtschaftliche Wirkung der Werbung“, – Homewood, „RI inc.“ 1942

Starch D. „Messung der Werbeleserschaft und -ergebnisse“, – NY.1966

Roth R. „Internationale Marketingkommunikation“, -Chicago, 1982

Engel, Wales, Warshaw „Promotional strategy“, Homewood, Richard Irwin Inc. 1971

Buzzel D.R. „Messung der Werbewirkung“, – Boston, 1964

Agostini M. Wie man das Undupplikationspublikum schätzt, – „Journal of Advertising Research“, März 1981

Die Wirksamkeit der Verwendung von „Plastikkarten“

Klimin Anastasy Igorevich
Generaldirektor der RMA „Liner“
Tel.: 234-234-6, 937-2555
Dozent an der Abteilung für Unternehmertum und Handel der Staatlichen Technischen Universität St. Petersburg für Werbung und Marketing, Tel.: 534-7482, 535-8108

Plastikkarten (PC) werden in unserem Land als Mittel zur Stammkundengewinnung immer weiter verbreitet.

Die wichtigste Möglichkeit, Wiederholungskäufe per PC anzuregen, besteht darin, dem Karteninhaber einen Rabatt zu gewähren, wenn er Waren an dem auf der Karte angegebenen Ort kauft. Darüber hinaus erfüllt der PC eine weitere wichtige Funktion – die Einführung der Marke des Unternehmens in das Bewusstsein des Käufers.

PCs können viele Aufgaben ausführen, abhängig vom Vorhandensein einer individuellen Nummer, des Namens des Besitzers, einer Prägung (geprägte Nummer), eines Magnetstreifens, eines Unterschriftenstreifens, eines PIN-Codes (numerisches Passwort für den Zugriff auf ein Telefon, einen Computer usw.). Netzwerk) und Scratch-Stripes (löschbares Panel), Barcode und andere Parameter.

In ihrer Weiterentwicklung führten Plastikkarten zur Entstehung von Käuferclubs und Rabattsystemen. In solchen Organisationen sind mehrere Unternehmen zusammengeschlossen, die für jeden eine Karte und einen entsprechenden Katalog dazu ausstellen. Der Katalog listet alle Teilnehmer des Systems und die Ermäßigungen auf, die sie den Karteninhabern gewähren. In unserem Land haben sich Käuferclubs in gewissem Maße diskreditiert, da sie sich nicht auf der Grundlage der Interessen von Geschäften und Dienstleistungsunternehmen, sondern auf der Grundlage von Systemorganisatoren entwickelt haben. Die Gründe für diese Situation und die Entwicklung von Rabattsystemen sind Gegenstand einer gesonderten Studie und werden in diesem Artikel nicht berücksichtigt. Die meisten Firmen bevorzugen mittlerweile eigene, individuelle Karten.

Abhängig von der Dicke und Qualität des Kunststoffs, der Auflage, dem Druckverfahren, der Anzahl der Farben beim Drucken, der anschließenden Drucknachbearbeitung (Lackierung, Laminierung), der Installation von Hologrammen, der Folienprägung, dem Fotodruck und anderen Parametern variieren die Kosten für die Herstellung von Karten zwischen 0,15 Cent bis 2-3 Dollar pro Stück.

Bei der Entscheidung über die Freigabe eines PCs steht die Unternehmensleitung (Filiale) vor folgenden Problemen:

1. Rabattbetrag. Wie hoch ist der gewährte Rabatt? Hängt es von der Höhe des Einkaufs ab? Erhöht sich der Rabatt abhängig von der Anzahl der in einem bestimmten Zeitraum getätigten Einkäufe und wie spiegelt sich dies auf der Karte und im Buchhaltungssystem wider?
2. Kartenverteilungssystem. Wann und wo erhält ein potenzieller Käufer eine Karte? Wenn es im Geschäft passiert, geschieht es vor oder nach dem Kauf? Gibt es einen Mindesteinkaufswert, ab dem der Kunde die Karte erhält? Welche anderen Orte und Wege gibt es neben dem Laden, wo wir unseren potenziellen Käufer finden und ihm eine Karte aushändigen können? Werden wir Karten an alle verkaufen? Wenn ja, wo und zu welchem ​​Preis?
3. Kartenoptionen. Wird die Karte benannt? Haben wir Angst vor Fälschungen und wie viele Schutzstufen werden wir anwenden? Werden wir alle Käufe für jede Karte protokollieren oder beschränken wir uns auf eine allgemeine Analyse der Wirksamkeit der Käufe? Wie wichtig ist das Image der Karte (Design- und Druckqualität)?
4. Verkehr. Die Berechnung erfolgt in Abhängigkeit von: der Wahl des Vertriebssystems, auf dessen Grundlage eine Prognose über die Anzahl der verteilten Karten für einen bestimmten Zeitraum erstellt wird, der Höhe der Anfangsinvestitionen für die Anschaffung von Geräten zur Kartenabrechnung und der Personalschulung , die Kosten einer Karteneinheit in Abhängigkeit von der Auflage, die Kosten für die Erteilung einer Bestellung (Reise, Lieferung der Auflage usw.), der Zeitpunkt der Ausführung der Bestellung.

In St. Petersburg gibt es heute bereits eine ganze Reihe von Geschäften und Firmen, die bei ihren Aktivitäten Plastikkarten verwenden. Wir möchten über die Wirksamkeit der Verwendung der einfachsten Karten im Hinblick auf die Erledigung von Aufgaben sprechen. Hierbei handelt es sich um Inhaberkarten ohne weitere Parameter außer der Höhe eines festen Rabatts von 2 %, der Adresse und der Telefonnummer des Geschäfts.

Die hier präsentierten Informationen wurden zwischen dem 15. März 1999 und dem 24. Februar 2001 in einer Kette von Audio-, Video- und Haushaltsgerätegeschäften beschafft.

Das Unternehmen nutzt drei Möglichkeiten, um Postkarten zu verteilen:

1. Plastikkarten für Filialkunden. Wird nach Ermessen des Verkäufers vor oder nach dem Kauf vergeben.
2. Plastikkarten, die im Frühjahr 1999 per Post an Abonnenten von Zeitungen und Zeitschriften verteilt wurden: Delovoy Petersburg (3882 Stk.), Cosmopolitan (147 Stk.), Liza (30 Stk.), Domovoy (733 Stk.), „Home Hearth“ (130 Stk.), „Burda Moden“ (322 Stk.)
3. Münztelefonkarten aus Kunststoff der Saint-Petersburg Payphones OJSC, die im Juni 1999 an den Orten verkauft wurden, an denen Münztelefonkarten verkauft wurden.

Tab. 1. „Parameter für die Ausgabe und Verteilung von Karten“

Tab. 2. „Berechnung der Wirtschaftlichkeit für den Zeitraum vom 15.03.1999.“ am 24.02.2001.“

Dabei ist zu beachten, dass insgesamt für den Zeitraum vom 15.03.1999 bis 24.02.2001. 30,5 Tausend PCs wurden in Geschäften verteilt, mit fast 7000 Käufen (23 %) im Wert von 1,16 Millionen US-Dollar. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass der Nettogewinn in der Regel 10 % des Verkaufsvolumens beträgt, beträgt der Gewinn für Käufer, die sich per PC im Store angemeldet haben, 116.000 USD. Die Kosten für die Ausgabe und Verteilung der Auflage beliefen sich auf 11,4 Tausend USD. Daher generierte die Investition von 1 US-Dollar in ein Verkaufsförderungssystem mithilfe von PCs, die in den Filialen verteilt werden, eine Rendite von 9 US-Dollar.

Die Erfahrungen mit anderen Vertriebssystemen erwiesen sich als erfolglos (im Hinblick auf die direkte kommerzielle Wirkung unrentabel).

Zeitplan. 1. „Dynamik der Einkaufsvolumina (in USD) von April 1999 bis Februar 2001, die mit Karten getätigt wurden, die von März bis August 1999 im Store verteilt wurden“

Grafik 2. „Dynamik der Einkaufsvolumina (USD) von Juni 1999 bis Februar 2001, die mit Karten (PC) getätigt wurden, die auf Münztelefonkarten mit einer Auflage von 10.000 Stück verteilt wurden.“ im Juni 1999.“

Grafik 3. „Dynamik des Einkaufsvolumens (USD) von Oktober 1999 bis Februar 2001, erstellt mit in Geschäften verteilten Karten mit einer Auflage von 11.500 Stück.“ von Oktober 1999 bis August 2000.“

SCHLUSSFOLGERUNGEN

1. Nach Prüfung der Leistungsdaten kamen wir zu dem Schluss, dass das zentrale Thema der Kartenleistung die Verteilung ist. Es ist schwierig, einen anderen Ort als ein Geschäft zu finden, an dem wir mit hoher Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft Menschen finden, die bereit sind, unsere Waren zu kaufen. Die Verteilung an Abonnenten, Käufer von Münztelefonkarten und anderen Optionen bringt noch nicht die gleiche Rendite wie die Abgabe einer Karte in einem Geschäft.
2. Die im Laden verteilten Karten amortisieren sich längst, indem sie die Zielgruppe „Ladenbesucher“ treffen. Die Verteilung von Karten außerhalb des Geschäfts erfordert zusätzliche Kosten für die Werbeunterstützung, um den Karteninhaber in das Geschäft zu locken. Aufgrund der Tatsache, dass der „Empfänger der Karte ist nicht im Geschäft“ noch nicht bereit ist, unser Geschäft als Einkaufsort zu wählen, sollten solche Karten viel größer im Umlauf sein als die „Geschäft“-Karten und daher sehr günstig in der Herstellung sein. Bezogen auf das Verhältnis von Käufen zu ausgegebener Auflage müssen pro Kundenkarte mindestens 35 anders verteilte Karten ausgegeben werden, um den gleichen Renditeeffekt zu erzielen.
3. Die Auflagen sollten möglichst groß sein, um die Kosten pro Karte zu senken.
4. Die Anzahl der Farben beim Kartendruck und die Komplexität des Designs sind für den Käufer praktisch unerheblich. Es ist wichtig, dass die Karte aus Kunststoff und nicht aus Papier besteht. Kunststoff vermittelt ein Gefühl von Festigkeit und die nötige Lagerdauer ohne Abnutzung. Design ist wichtig für die Markenbildung und Schlüsselelemente der Werbung und Corporate Identity: das Logo, die Unternehmensfarben, den Slogan und, sofern erschwinglich, ein Bild.
5. Basierend auf unserer Analyse der Verkaufsdynamik können wir sagen, dass Karten für diese Art von Produkt mindestens ein Jahr lang aktiv sind und die Kaufdynamik auf ihnen den allgemeinen Gesetzen der Saisonalität der Nachfrage nach der betreffenden Warengruppe und der Aktivität folgt der Einkäufe auf einer Karte wird zu Beginn des Erhalts beobachtet und sinkt langfristig.

Alle weiteren Schlussfolgerungen kann der Leser anhand der in Tabellen und Grafiken dargestellten Daten selbst ziehen.

Von allen Problemen, die mit der Ausgabe und Verteilung von Karten am Point of Sale verbunden sind, möchte ich mich auf das Marketingproblem des „Crowding Out“ konzentrieren.

Durch die schrittweise Verteilung der Karten an die Filialkunden verteilen wir Karten nicht nur an diejenigen, die in Zukunft bei der Wahl des nächsten Einkaufsortes zögern werden, sondern natürlich auch an „unsere“ Kunden, die auch ohne Karte nur zu uns kommen speichern. Dabei handelt es sich in erster Linie um Kunden, die in der Nähe des Ladens wohnen oder arbeiten. Solche Käufer führen nicht zu einer Steigerung der Wiederholungskäufe im logischen Sinne dieses Phänomens. Praktischerweise gewähren wir ihnen einen zusätzlichen Rabatt, wenn sie in der Nähe wohnen oder wenn sie diesen Laden aus anderen Gründen besuchen möchten.

Abschließend möchten wir sagen, dass Plastikkarten ein sehr wirksames Werbeelement für Unternehmen sind, die auf dem lokalen Markt tätig sind, nicht nur im Hinblick auf die Steigerung des Umsatzes durch wiederholte Käufe, sondern auch im Hinblick auf die Bekanntmachung des Markennamens beim Käufer . Während unser Verbraucher noch nicht von der Fülle an Plastik, die ihm überall angeboten wird, verwöhnt ist, ist es notwendig, so schnell wie möglich eine Tasche mit seiner Plastikkarte in sein Portemonnaie zu stecken, damit er ständig mit dem Namen Ihres Unternehmens in Kontakt kommt speichern.

Die Entwicklung unseres Marktes unterliegt allgemeinen Gesetzen und wiederholt alles, was westliche Unternehmen bereits getan haben. Hersteller heimischer Waren haben sich bereits um die Namen und Werbemöglichkeiten ihrer Marken gekümmert. Im Gegensatz zum Hersteller, für den eine Plastikkarte kein strategisches Mittel zur Werbung für die Marke darstellt, verfügen lokale Unternehmen (Geschäfte, Friseure usw.) über dieses einzigartige Werkzeug, um ihren Namen dem Käufer bekannt zu machen.

Nehmen Sie mit Ihrem Markenzeichen schnell einen Platz im Portemonnaie Ihres Käufers ein, denn dort ist die Anzahl der Fächer für Karten begrenzt!

Beurteilung der Qualität von Werbemitteln

Die Qualität einer Werbebotschaft (Anzeige, Video, Poster etc.) lässt sich nur durch Tests zuverlässig beurteilen.

Durch Tests können Sie feststellen, wie Form und Inhalt der Werbebotschaft mit den Zielen und Zielen der Werbekampagne übereinstimmen.

Durch Tests erhalten Hersteller eine Grundlage, um die funktionale Qualität der übertragenen Audio-, Video- und Druckprodukte zu gewährleisten, und der Werbetreibende erhält Material mit bekannten qualitativen Parametern der Werbewirkung auf verschiedene soziodemografische Gruppen.

Das unten präsentierte Material wurde auf der Grundlage einer Zusammenfassung des Berichts des Professors der Copenhagen Business School, Herrn F. Hansen, beim Seminar „Marketingforschung für Unternehmen in Russland“ („Moscow Advertising Review“, 1995, N7).

Werbetests entwickeln sich zu einem boomenden internationalen Geschäft. Die weltweit größten Werbetreibenden – Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter & Gamble usw. – entwickeln standardisierte Testsysteme für ihren einheitlichen Einsatz in verschiedenen Ländern. Standardisierte Vortests werden auch von mehreren Forschungszentren angeboten. Daher werden Tests für Käufer, die zunächst in Großbritannien entwickelt wurden, in vielen Ländern in Tausenden verschiedener Modifikationen eingesetzt. Der amerikanische McCullum-Spielman-Test wird von der deutschen Firma GFK unter der Marke Advantage vertrieben. Im Bereich des Werbeposttests (Tracking) findet der in London entwickelte Milward-Brown-Test weltweit immer größere Verbreitung. Die größten Forschungszentren der Welt bieten mehr oder weniger einheitliche Methoden zur Vorprüfung von Werbung an. Diese Tests basieren auf verschiedenen Methoden zur Ermittlung der „Wirkung“ von Werbung – ihrer Fähigkeit, den Käufer von den Vorteilen des beworbenen Produkts zu überzeugen und eine Kaufabsicht zu bilden. Es wurden zahlreiche Artikel veröffentlicht, die die tatsächliche Wirksamkeit solcher Methoden und deren Korrelation mit gemessenen Verkaufsergebnissen des beworbenen Produkts belegen.

Darüber hinaus hat sich in den letzten Jahren eine theoretische Richtung herausgebildet, die auf der Grundlage von Messungen des Attraktivitätsgrades von Werbung als „Werbehaltung“ (abgekürzt A-Anzeige) bezeichnet werden kann. Testmethoden, die 1991 von der Advertising Research Foundation entwickelt wurden, werfen Zweifel an der Gültigkeit einfacher Bewertungen des Ausmaßes der „Wirkung“ von Werbung auf. Jetzt gibt es eine neue Generation von Tests, die auf der Modellierung der Werbewirkung basieren. Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über die Entwicklung verschiedener Werbetestmethoden und Denkschulen in diesem Bereich.

Es ist bekannt, dass es eine sehr schwierige Aufgabe ist, die Wirkung von Werbung zu messen. Im Wesentlichen versucht man, diesen Effekt zu bewerten, indem versucht wird, die Wirkung von Werbung auf die Verkaufsergebnisse zu verknüpfen. In den meisten Fällen liegt jedoch eine unbekannte Zeitspanne zwischen der Veröffentlichung der Anzeige und dem Verkauf. Darüber hinaus gibt es neben der Werbung noch viele andere Faktoren, die den Umsatz beeinflussen – Preis, Verkaufssystem, Verbraucheraktivitätsindex, Wettbewerbssituation auf dem Markt usw.

Der Beginn quantitativer Werbetestmethoden wurde Ende der 20er Jahre durch die Arbeit von Gallup-Robinson gelegt. Sie basieren darauf, dass der Befragte nach den einzelnen Elementen der Anzeige gefragt wird, die seine Aufmerksamkeit erregt haben. Ihr Einsatz ist heute vernachlässigbar – vor allem bei der Prüfung von Printwerbung und Werbung im Einzelhandel.

Dann, in den späten 1930er Jahren, wurde in der Arbeit von Daniel Starch die sogenannte „Proven Recall“-Technik entwickelt. Dem Befragten wurden Fragen gestellt wie „Erinnert er sich an die Anzeige in der gestrigen Zeitung?“ Diese Interviewtechnik beinhaltet viele Ebenen der Fragmentierung der Fragen.

Mit der Entwicklung des Fernsehens setzte sich diese Technik allgemein durch und wurde „Day-after-recall“ (Erinnerungen an den vergangenen Tag) genannt. Mit dieser Methode können Sie Eindrücke von Fernsehwerbespots innerhalb eines Tages nach deren Ausstrahlung identifizieren. Die Methode kann durch zusätzliche Messungen mittels Tagebüchern oder Audiometern erweitert werden. Die Methode wurde jedoch heftig kritisiert, da die Erinnerbarkeit einer Werbung nichts mit dem Verkaufsvolumen des beworbenen Produkts zu tun habe. Neuere Studien haben gezeigt, dass die Fähigkeit, sich an eine Werbung zu erinnern, in erster Linie vom künstlerischen Wert, der Dramatik der Handlung und der Attraktivität von Bildern beeinflusst wird, die nicht unbedingt in direktem Zusammenhang mit der Motivation für den Kauf des beworbenen Produkts stehen.

Die Unzulänglichkeiten der betrachteten Methoden führten dazu, dass neue Methoden entwickelt werden mussten, bei denen die Wirksamkeit der Werbung in direktem Zusammenhang mit dem Verkauf des beworbenen Produkts steht. Diese Methoden werden „Werbeattraktivität“ genannt und basieren auf der Bestimmung der Qualität einer Werbebotschaft anhand folgender Kriterien: Ist die Werbung überzeugend, gibt die Werbung objektive Informationen über das Produkt, hat die Werbung gefallen, hat sich die Werbung verändert? die Meinung des Befragten zum Produkt.

Die Motivationsforschung „Handbook of Consumer Motivations“ von Dicher Ernest war eine rein amerikanische Initiative in den frühen 1950er Jahren. Seit Beginn der 1960er Jahre wurde in Europa und vor allem in Großbritannien vor allem qualitative Forschung (Schwerin-Test, Fokusgruppen und Tiefeninterviews) entwickelt. Dies spiegelt die unterschiedlichen Ansätze zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbung in den USA und im Vereinigten Königreich wider. In den USA ist der Werbetreibende der dominierende Akteur, der daran interessiert ist, die Wirkung von Werbung auf quantitative Weise zu bewerten, die enger mit den Verkaufsergebnissen zusammenhängt. Im Vereinigten Königreich ist die Position der Werbeagentur traditionell stärker, und es ist klar, dass sie bei der Bewertung der Wirksamkeit von Werbeagenturforschern qualitative Methoden bevorzugten, die es ihnen ermöglichen, die Werbekreativität genauer einzuschätzen und Diskussionen über die Beziehung zwischen ihnen zu vermeiden Werbung und Verkauf, unvermeidlich mit quantitativen Methoden.

Heute hat sich die Befragungstechnik, die in den 1950er Jahren in Form der traditionellen Motivationsforschung und Tiefeninterviews entstand, deutlich verbessert. In den letzten Jahren wurden die Errungenschaften der Semiotik aktiv in Umfragen genutzt. Diese semiotischen Methoden stammen ursprünglich aus Frankreich und waren nicht für den Einsatz in der Werbeforschung gedacht. Sie haben jedoch in vielen Ländern eine weite Verbreitung gefunden, da sie es ermöglichen, Aufschluss über die Art der Werbebotschaft und ihre Bedeutung für den Käufer zu geben.

In Werbetestsystemen wird häufig versucht, verschiedene Methoden zur Messung des Motivationsgrades des Befragten anzuwenden, die auf dem traditionellen Informationsmodell der Werbewahrnehmung basieren. Dieses Informationsmodell wurde in den 1930er Jahren entwickelt und von Psychologen AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) genannt. Dieses Modell ist am besten auf die Bewertung von Werbung für neue Produkte anwendbar, wenn die Aufmerksamkeit des Käufers, die auf ein neues Produkt gelenkt wird, Interesse daran, Bewertung und Kauf weckt. In der Kognitionspsychologie wird dieses Modell durch den dreiphasigen Prozess „Kognition-Bewertung-Handlung“ beschrieben.

Schließlich ist die Untersuchung verschiedener emotionaler Motive in Bezug auf die Wahrnehmung von Werbung die sich am intensivsten entwickelnde Forschungsrichtung seit Mitte der 80er Jahre; Entwicklung spezieller Skalen zur Messung der durch Werbung hervorgerufenen Emotionen – (siehe Bornstein Robert „Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research“, 1987). Dabei wird besonderes Augenmerk auf den sogenannten „Inklusion“-Faktor gelegt. Es zeigt, wie motiviert der Befragte in Bezug auf Werbung oder eine Marke (Marke) ist. Ein Informationsmodell zur Bewertung von „Inklusion“ wurde von Richard Petty und John Cacioppo entwickelt (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, Band 19, 1986). Dieses Modell verkompliziert das traditionelle Informationsmodell der Werbewahrnehmung etwas, indem es darin zwei Informationsflüsse unterscheidet – zentral und peripher. Das Modell geht davon aus, dass Werbebilder in „unterbewusster“ (peripherer) Form im Kopf eines Menschen gespeichert und beim Erkennen oder Erinnern einer Werbung abgerufen werden können. Das Modell ermöglicht es, insbesondere „Engagement am Produkt“, „Loyalität der Zielgruppe“ und die Wirksamkeit einer bestimmten Art von Werbekampagne zu berücksichtigen. Im Wesentlichen kommen bei der Messung des „Engagements“ am Produkt alle zuvor aufgeführten Methoden zum Einsatz: mechanische Messung von Aufmerksamkeit, Erinnerung, Werbeattraktivität sowie Messung der emotionalen Reaktion auf eine Werbebotschaft. Diese Richtung, die in der Praxis als „halbstandardisierter“ Test bezeichnet wird, hat zweifellos eine große Zukunft bei der Bewertung der Wirksamkeit von Werbung, da sie eine vollständigere und qualitativ hochwertigere Interpretation bisher bekannter Tests ermöglicht.

F. Hansen.

Das Testen von Werbemitteln erfordert den Einsatz spezieller methodischer Geräte, Geräte usw. Aus diesem Grund werden Prüfarbeiten in der Regel von auf diesem Gebiet spezialisierten Organisationen durchgeführt.

Das Problem der Analyse der Wirksamkeit von Werbekosten wird für Werbetreibende und ihre Ausgabenagenten (dh Agenturen) immer akuter. Folglich wird das Interesse an Möglichkeiten einer möglichen Lösung des Problems zunehmen. Die Spezialisten von MIC „GORTIS“ helfen Ihnen gerne bei der Lösung des Problems der Analyse der Wirksamkeit von Werbekosten.

Durch die Bestimmung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung können Sie feststellen, wie effektiv sie der Zielgruppe die notwendigen Informationen vermittelt oder die vom Werbetreibenden gewünschte Sichtweise bildet.

Die kommunikative Wirksamkeit von Werbung wird durch den Grad der Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher, die Helligkeit und Tiefe ihrer Eindrücke sowie die Einprägsamkeit von Werbebotschaften charakterisiert. Diese Einschätzung ist insbesondere in den folgenden Situationen relevant:

• bevor die endgültige Version der Werbebotschaft ausgewählt wird (vorläufige Analyse);
• bei Werbemaßnahmen (aktuelle Analyse);
• nach Werbeaktivitäten (Post-Analyse).

Voruntersuchung zielt darauf ab, den Grad der Unsicherheit zu verringern, der mit der späteren Umsetzung von Werbemaßnahmen verbunden ist. Obwohl in diesem Fall Faktoren wie die Häufigkeit der Exposition und die Umgebung, die die Werbung wirklich umgibt, nicht berücksichtigt werden, können Sie mit einer solchen Analyse vorab die Wahrnehmung des Konzepts einer Werbekampagne und deren psychologische Auswirkungen untersuchen eine Werbebotschaft zu erstellen und entsprechend den erzielten Ergebnissen auch die notwendigen Änderungen und Ergänzungen vorzunehmen.

Zur Durchführung einer Voranalyse wird eine Stichprobe aus der Zielgruppe gebildet, die aufgefordert wird, sich mit den entwickelten Werbemitteln vertraut zu machen, um eine Reihe von Parametern zu überprüfen (Tabelle 6.1).

Tabelle 6.1

Notiz. Bezogen auf: Romat E. Werbung. - St. Petersburg: Peter, 2008; RossisterJ.Z., Percy L. Werbung und Verkaufsförderung für Waren. - St. Petersburg: Peter, 2002.

Bewertung in der Tabelle angegeben. 6.1 Parameter werden in der Regel mit Hilfe von Interviews durchgeführt, die nach der Vorführung von Werbematerialien durchgeführt werden. Je nach Aufgabenstellung, Zeit- und Finanzrahmen können solche Interviews sowohl im Rahmen quantitativer als auch qualitativer Forschung mit verschiedenen Techniken durchgeführt werden.

Sammlung von Ankündigungen. Geprüfte Werbung wird in einem speziellen Booklet zwischen Werbebotschaften platziert. Die Befragten sehen es sich an und beantworten dann Fragen zu den Parametern der Wirksamkeit der Werbebotschaft (siehe Tabelle 6.1). In der Regel wird der Test an einer Stichprobe von 100-200 Personen durchgeführt. In einigen Fällen werden die Befragten erneut befragt (nach 24 Stunden und 48 Stunden). Der Nachteil dieser Technik besteht darin, dass Werbung in einem für die Befragten nicht traditionellen, ungewöhnlichen Kontext bewertet wird.

Das Layout des Magazins (Zeitung). Die Werbung erfolgt in einer speziell vorbereiteten Zeitschrift (Zeitung) – einer Nachahmung dieser Publikation. Die Befragten sehen sich die Zeitschrift an und beantworten dann Fragen der Forscher: unmittelbar nach dem Lesen der Veröffentlichung, nach 24 Stunden und nach 48 Stunden. Der Test wird an einer Stichprobengröße von 100–200 Personen durchgeführt.

Diese Testmöglichkeit ist deutlich realitätsnäher, auf jeden Fall sind sich die Befragten jedoch des Kerns der Studie bewusst und prüfen Werbebotschaften daher sorgfältiger als üblich.

Sichtprüfung- Das Layout der Werbebotschaft wird den Befragten, die die Zielgruppe repräsentieren, angezeigt. Anschließend wird der Einspruch besprochen: wie er verstanden und wahrgenommen wurde, wie überzeugend die Argumente waren, die Form des Einspruchs attraktiv war usw. Der Test wird in der Regel in Form einer qualitativen Studie durchgeführt. Er ermöglicht die Untersuchung einer kleinen Anzahl von Parametern, die die Wirksamkeit einer Werbebotschaft bestimmen, und kann daher nicht auf die gesamte Zielgruppe ausgeweitet werden.

Clucas-Test. Das Werbevideo wird zunächst komplett, dann in Episoden auf der großen Leinwand gezeigt. Nach der Besichtigung füllen die Befragten einen formalisierten Fragebogen aus. Der Test wird an einer Stichprobe von 300 Personen durchgeführt. Der Nachteil des Ansatzes besteht darin, dass Werbung unter für den Verbraucher ungewöhnlichen Bedingungen analysiert wird. Die Untersuchung der Reaktion der Befragten auf einzelne Episoden des Videos ermöglicht es nicht immer, sich ein vollständiges Bild der Wahrnehmung einer Werbebotschaft als ganzheitliches Bild zu machen.

Schweriner Test. Das Testvideo wird in Kombination mit anderen Videos auf der großen Leinwand ausgestrahlt. Nach der Besichtigung füllen die Befragten einen formalisierten Fragebogen aus. Der Test wird an einer Stichprobe von 150 Personen durchgeführt. Diese Technik simuliert in größerem Maße als die vorherige die reale Situation (insbesondere, wenn sich das Video in einem Werbeblock befindet).

Testen Sie zu Hause. Der Forscher zeigt den Befragten zu Hause eine echte TV-Show, die Werbespots mit dem getesteten Video enthält. Der Test wird an einer Stichprobengröße von 150 Personen durchgeführt. Es kommt der realen Situation beim Ansehen von Fernsehwerbung am nächsten.

Simulationstests sind ein Versuch, eine echte Werbekampagne nachzubilden, allerdings in begrenztem Umfang. Zur Vorprüfung der Werbung werden daher Testanzeigen in der aktuellen Ausgabe einer Stammzeitschrift geschaltet. Das Magazin wird an die Zielgruppe verteilt, die gebeten wird, es bis zu einem bestimmten Datum zu lesen. Anschließend wird eine Leserbefragung mittels Fragebogen durchgeführt, der Fragen zur Bewertung der Wirksamkeit der getesteten Werbebotschaft enthält. Eine weitere Möglichkeit für solche Tests ist die Platzierung verschiedener Versionen einer Werbebotschaft in einer Ausgabe des Magazins nach dem Prinzip „Eine Version für einen bestimmten Prozentsatz der Gesamtauflage“. Durch die Durchführung einer Folgebefragung können Sie ermitteln, welche Version der Werbebotschaft von den Befragten am positivsten wahrgenommen wurde. Obwohl die hohen Kosten solcher Studien durch die hohe Zuverlässigkeit der erzielten Ergebnisse ausgeglichen werden, werden sie äußerst selten eingesetzt.

Auch eine Voranalyse von Werbebotschaften kann mit durchgeführt werden physiologische Tests. Sie ermöglichen es, die objektiven Reaktionen (Herzschlag, erweiterte Pupillen, emotionale Erregung usw.) der Befragten auf das Ansehen von Werbebotschaften zu messen. Laboruntersuchungen werden in technisch speziell ausgestatteten Räumen an kleinen Stichproben (bis zu 30 Personen) durchgeführt und in der Regel von einer anschließenden Diskussion der Ergebnisse mit qualitativen Methoden (Fokusgruppen) begleitet. Mit dem Tachytoskop können Sie also Werbebotschaften für einen kurzen Zeitraum (von 1 / 250 bis zu 1 Sekunde oder länger), was es ermöglicht, die zeitlichen Bedingungen ihrer realen Wahrnehmung wiederherzustellen. Dadurch können Sie die Wirksamkeit einer Werbebotschaft umfassend bewerten und insbesondere die durchschnittliche Zeitdauer ermitteln, die sowohl für die vollständige Aufnahme als auch für die Identifizierung einzelner Elemente benötigt wird: Slogan, Illustrationen, Text.

Mithilfe eines Psychogalvanometers wird die Reaktion auf Werbereize ermittelt. Es funktioniert nach dem Prinzip eines Lügendetektors. Zwei Elektroden werden an der Handfläche des Probanden angebracht. Sobald das Anzeigen (Hören) von Werbung beginnt, beginnt die Handfläche einer Person zu schwitzen und das Gerät registriert Änderungen im elektrischen Widerstand zwischen den Elektroden. Je größer der Eindruck ist, den die Werbung beim Befragten hervorruft, desto größer ist die Lesbarkeit des Geräts.

Augenbewegungsanalysatoren, oft auch als Filmaugen bezeichnet, werden zur Durchführung eines Blickbeobachtungstests verwendet. Sie ermöglichen es Ihnen, die Bewegung der Augen zu registrieren, der Richtung des Blicks zu folgen und seinen „Weg“ auf der Anzeige zu sehen, wiederholt auf einige Elemente der Anzeige zuzugreifen, Orte anzuhalten und deren Dauer.

Mit Sprachfrequenzanalysatoren lässt sich die Wahrnehmung und der Grad des Interesses an einer Werbebotschaft analysieren. Nachdem die Anzeige gezeigt wurde, wird der Befragte gebeten, seine Erfahrungen zu schildern und die Fragen des Interviewers zu beantworten. Die technischen Möglichkeiten von Sprachanalysatoren ermöglichen die Bestimmung von „Spitzen“ und „Abfällen“ der Stimme, die die Einstellung des Befragten zur Werbebotschaft als Ganzes und zu ihren einzelnen Elementen widerspiegeln.

Obwohl physiologische Tests ausreichend objektive Informationen liefern, vor allem über die emotionale Reaktion der Befragten auf Werbung, werden sie nicht häufig eingesetzt. Dies liegt zum Teil daran, dass die Zuverlässigkeit der Ergebnisse solcher Tests von vielen Faktoren abhängt und die Möglichkeit einer Überprüfung und erneuten Überprüfung schwierig ist. Darüber hinaus schränken Laborbedingungen und „einschüchternde“ Forschungsverfahren ihren Umfang ein.

Eine vielversprechende, aber immer noch ungewöhnliche Methode zum Testen von Fernsehwerbespots und anderen Videomaterialien ist die Durchführung elektronischer Fokusgruppen. In einem speziell ausgestatteten Minikino ist jeder Zuschauerplatz mit einer speziellen Vorrichtung ausgestattet, durch Drehen des Knopfes kann der Befragte auf Wunsch des Moderators seine Einstellung zu dem, was gerade auf der Leinwand gezeigt wird, zum Ausdruck bringen. Das Gerät ist wie folgt kalibriert: Je weiter der Knopf im Uhrzeigersinn vom Neutralpunkt entfernt wird, desto zustimmender reagiert der Befragte auf das projizierte Videomaterial. Und umgekehrt: Je weiter der Knopf vom Neutralpunkt entfernt wird, desto ungünstiger reagiert der Befragte.

Das Testvideo wird zwischen anderen Werbematerialien platziert, die in der Regel dreimal gezeigt werden. Im ersten Fall geben die Befragten an, inwieweit ihnen das, was ihnen gerade gezeigt wird, gefällt oder nicht gefällt; zweitens – ob das gezeigte Video Vertrauen in sie weckt; im dritten - welche Assoziationen weckt Werbung?

Die Informationen jedes Befragten werden von einem Computer verarbeitet und in Form dynamischer Kurven dargestellt (z. B. die durchschnittliche Antwort von Männern, Frauen und allen Teilnehmern der Fokusgruppe insgesamt). Dadurch wird es zum einen möglich, die Reaktion der Befragten auf das Testvideo und andere Werbebotschaften schnell zu vergleichen; zweitens die Auswahl der erfolgreichsten Werbespots; drittens die Suche in den ausgewählten Materialien nach Momenten, die einer Klärung und Bearbeitung bedürfen.

Nach Abschluss des experimentellen Teils der Studie findet eine klassische Fokusgruppe mit Befragten statt, in der insbesondere die Motivation einer bestimmten Reaktion der Befragten auf die präsentierten Werbematerialien geklärt wird.

Es ist zu beachten, dass es keinen allgemein akzeptierten Ansatz zur vorläufigen Analyse der Werbewirksamkeit gibt. Abhängig von den konkreten Aufgaben und Möglichkeiten nutzen und adaptieren Vermarkter bestehende Methoden oder erstellen neue Forschungskonzepte, denn die Praxis hat überzeugend bewiesen, dass Voruntersuchungen ein wirksames Instrument zur Verbesserung der Werbewirksamkeit sind und sich die dafür aufgewendeten Mittel um ein Vielfaches auszahlen .

Aktuelle Analyse ist darauf ausgelegt, Mängel im Verlauf der Werbekampagne rechtzeitig zu erkennen und die erforderlichen Maßnahmen zu deren Behebung zu ergreifen. Traditionell werden hierfür Daten über Veränderungen des Absatzvolumens und des Marktanteils herangezogen. Diese Indikatoren ändern sich während der Werbekampagne ständig, daher sind operative Informationen erforderlich, um die Notwendigkeit von Anpassungen der Aktivitäten und zukünftiger Analysen zu rechtfertigen.

Im Rahmen einer Werbekampagne kommt Verbraucherbefragungen eine besondere Rolle zu. Für Kontrollstudien können Sie die folgenden in der Praxis häufig verwendeten Methoden verwenden: wiederholte Befragungen einer Verbrauchergruppe, Befragungen nach der Wellenmethode und die Methode der sequentiellen Befragungen.

Wiederholte Befragung einer Verbrauchergruppe eignen sich optimal zur zeitnahen Diagnostik der Wirksamkeit einer laufenden Werbekampagne. Zu diesem Zweck werden im Vorfeld (vor Beginn der Werbekampagne) und bei der anschließenden Recherche (während der Werbekampagne) dieselben Befragten befragt. Dadurch können Sie Wirkungsmuster von Werbemaßnahmen auf der Ebene einzelner Verbraucher erkennen. Leider erweisen sich solche Studien in der Praxis als zeitaufwändig und teuer, aber große Unternehmen leisten sich die Durchführung. Wenn wiederholte Umfragen in kurzen Zeitabständen aufeinander folgen, können sie außerdem Einfluss auf die Befragten haben und diese beginnen, Einkäufe zu tätigen, und zwar nicht so sehr unter dem Einfluss der Werbung, sondern unter dem Einfluss des Umfrageverfahrens selbst.

Wellenmethode Dabei wird im Rahmen einer Werbekampagne eine Befragung verschiedener Stichproben potenzieller Verbraucher durchgeführt. In der Regel vergeht zwischen den Recherchewellen eine beträchtliche Zeitspanne (von 3 bis 6 Monaten), was den Informationsfluss zum Werbetreibenden verlangsamt und keine rechtzeitigen Korrekturmaßnahmen ermöglicht.

Sequentielle Erhebungsmethode besteht darin, tägliche oder wöchentliche Interviews mit kleinen Verbrauchergruppen durchzuführen. Anstelle einer Befragung von 450 Befragten alle zwei Monate werden beispielsweise 50 Personen pro Woche befragt, wobei für jedes Interview neue Befragte ausgewählt werden. Nach Ansicht vieler Experten eignet sich die Methode optimal für die Durchführung von Kontrollstudien während Werbekampagnen. Dies liegt daran, dass Reihenbefragungen zwar als Wellen klassifiziert werden (mit einem sehr kleinen Abstand zwischen den „Wellen“) und es daher nicht ermöglichen, Muster in der Wirkung von Werbung auf einzelne Verbraucher zu erkennen, sie jedoch einen unbestreitbaren Vorteil haben: Sie ermöglichen es Ihnen, abhängige Faktoren zu identifizieren und zu verfolgen, wenn sie sich ändern. Darüber hinaus ist es möglich, kausale Zusammenhänge herzustellen und sicherzustellen, dass ausreichend zuverlässige Ergebnisse erzielt werden. Da der Werbetreibende darüber hinaus kontinuierlich Informationen über die Wirksamkeit der laufenden Werbekampagne erhält, kann er zeitnah die notwendigen Maßnahmen hinsichtlich der Anpassung des Mediaplans, der Stärke und Häufigkeit der Werbewirkung, der Verfeinerung und der Änderung des Inhalts ergreifen von Werbebotschaften und Umverteilung des Werbebudgets.

Fragebögen zur Durchführung von Kontrollstudien umfassen in der Regel Fragen zu Werbeerinnerung, Markenbekanntheit, Verbraucherverhalten, Kaufabsicht, Markeneinstellungen, Wiedererkennung von Werbebotschaften, Kontakten der Befragten mit Werbeträgern.

Die Häufigkeit der Kontrollstudien wird durch den Stand der Werbekampagne bestimmt (Tabelle 6.2).

Tabelle 6.2

HÄUFIGKEIT DER KONTROLLSTUDIEN WÄHREND DER WERBUNG

KAMPAGNE

Notiz. Bezogen auf: RossisterJ.R., Percy L. Werbung und Verkaufsförderung für Waren, - St. Petersburg: Peter, 2002. S. 609-617.

Kontrollstudien unmittelbar nach Beginn der Werbekampagne sind erforderlich, um die Gültigkeit des Mediaplans zu überprüfen und die getroffenen Annahmen zu bestätigen. Die Anfangsphase einer Werbekampagne sollte lang genug sein, um Ursache-Wirkungs-Abhängigkeiten der Wirkung von Werbung auf Verbraucher erkennen zu können. Bei häufig gekauften touristischen Leistungen sollte dieser Zeitraum mindestens drei bis vier Kaufzyklen umfassen. Wenn der Kaufzyklus lang ist, erstreckt sich die Anfangsphase der Werbekampagne über einen langen Zeitraum und Kontrollstudien werden frühestens sechs Monate nach dem Start durchgeführt.

Während der Dauer der Werbekampagne kann es zu erheblichen Veränderungen in den Aktivitäten von Wettbewerbern oder im Markt selbst kommen (z. B. Einführung staatlicher Vorschriften, negative Propaganda usw.). Diese Veränderungen sollten überwacht und kontrolliert werden, da sie sich direkt oder indirekt auf die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen auswirken können.

Unterstützende Messungen werden im weiteren Verlauf der Werbekampagne durch die Methode konsekutiver Befragungen durchgeführt. Systematische Erhebungen, die Kontrolle von Werbekosten und Verkaufsmengen ermöglichen es unter anderem, den Moment zu erkennen, in dem eine Werbekampagne einfach „im Sande verläuft“. Dies bringt uns dazu, uns einem Aspekt der Werbebewertung wie der Abnutzung zuzuwenden. Wenn die Werbung nachlässt, bedeutet dies, dass sie nicht mehr zum Nutzen des Unternehmens und des beworbenen Produkts wirkt. Eine Verletzung des Funktionszustands der Werbekommunikation hat vor allem folgende Gründe: Veralten der Ziele der Werbekampagne, Relevanzverlust des Mediaplans, Verschlechterung der kreativen Idee oder deren Umsetzung. Um die Ursache des Problems zu finden, ist es daher notwendig: die Relevanz der Ziele der Werbekampagne zu beurteilen; Überprüfen Sie die Gültigkeit des Mediaplans. Analysieren Sie die Anzeigen selbst. Mit solchen Maßnahmen können Sie die Ursachen identifizieren und Korrekturmaßnahmen ergreifen, um die Auswirkungen von Werbekleidung auf die Wirksamkeit einer Werbekampagne zu verringern (Tabelle 6.3).

Tabelle 6.3

Notiz. Bezogen auf: RossisterJ.R., Percy L. Werbung und Verkaufsförderung für Waren, - St. Petersburg: Peter, 2002. S. 617-625.

Nachfolgende Analyse, Die nach Abschluss der Werbekampagne durchgeführte Analyse ermöglicht eine umfassende Beurteilung ihrer kommunikativen Wirksamkeit. Die dabei verwendeten Methoden ermöglichen es, die Wirkung von Werbung auf den wichtigsten Ebenen ihrer Wirkung auf Verbraucher zu bestimmen: kognitiv (Bewusstseinsbereich, rationale Aktivität); affektiv (psychologische Einstellungen und Motivationen); konaktiv (Definition von Verhalten, Handlungen). Ihre Berücksichtigung ist die Grundlage für die Bildung eines Parametersystems zur Beurteilung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbemaßnahmen im Rahmen der anschließenden Analyse. So hat der bekannte Vermarkter J.-J. Lambin unterscheidet drei Gruppen von Parametern, die * charakterisieren:

• Effizienz der Wahrnehmung;
• Wirksamkeit auf Beziehungsebene;
• Verhaltenseffizienz.

Wahrnehmungseffizienz bestimmt, wie produktiv die Werbekommunikation ist, die selbst bei einzelnen Werbekampagnen gleicher Intensität deutlich unterschiedlich sein kann. Bei Leistungsindikatoren handelt es sich in der Regel um Erkennungs- und Erinnerungsindikatoren, die zusammen die Einprägsamkeit von Werbung charakterisieren.

Bewusstseinsanalyse soll die Frage beantworten, ob der Befragte die zuvor gesehene Werbebotschaft wiedererkennen kann. Diese Art der Forschung basiert auf der Verwendung eines Fragebogens, bei dem neben einer direkten Frage nach der Wiedererkennung von Werbung (z. B. „Welcher Slogan wurde in der Werbung für Produkt A verwendet?“) auch „Was war die Handlung?“ des Werbespots? „Magst du diese Charaktere?“, „Sehen sie aus wie du oder deine Freunde?“ usw. .). Gleichzeitig wird der Beklagte auch aufgefordert, eine der im Fragebogen genannten Marken auszuwählen, die seiner Meinung nach in dieser Beschwerde beworben wird. Daher sollten bei der Formulierung von Fragen zusätzliche Schwierigkeiten für die Befragten geschaffen werden, indem echte Slogans und Zeichen aus Werbebotschaften der Wettbewerber in die Antwortmöglichkeiten einbezogen werden. Basierend auf den Ergebnissen der Umfrage wird der Prozentsatz der Teilnehmer berechnet, die die Werbung erkannt und die Marke richtig angegeben haben. Bei mehrmaliger Durchführung der Befragung wird die Korrelation zwischen den erzielten Ergebnissen ausgewertet, die einerseits als Kriterium für die Qualität des Fragebogens und andererseits als Kriterium für die Repräsentativität der Stichprobe dient Populationen, die für die Umfrage gebildet wurden.

Die am häufigsten verwendete Methode zur Analyse der Wiedererkennung von Werbung in der Presse ist Stärkemethode (D. Stärke). Sein Wesen ist wie folgt. Jeder Befragte sieht sich in Gegenwart des Fragebogens die Werbematerialien an und notiert die Aufrufe, die er zuvor gesehen hat. Dabei werden die Befragten in folgende Gruppen eingeteilt: diejenigen, die nur die Werbung gesehen haben; teilweise gelesen und den Werbetreibenden installiert; habe es fast vollständig gelesen.

Lambin J.-J. Marktorientiertes Management – ​​St. Petersburg: Peter, 2007.

Zum Testen von TV-Werbespots wird es verwendet BRC-Test (Bruzzone Research Company), bei dem es sich um eine E-Mail-Umfrage handelt. Die Befragten erhalten einen Fragebogen, der Szenen aus einer Fernsehwerbung zeigt, jedoch ohne den Namen des beworbenen Produkts (Marke). Die Befragten müssen angeben, ob sie sich erinnern, den Werbespot schon einmal gesehen zu haben. Wenn die Antwort „Ja“ lautet, werden sie gebeten, das beworbene Produkt (Marke) zu identifizieren und den Inhalt der Beschwerde zu beschreiben. Als Ergebnis dieses Verfahrens werden für jeden Werbespot Punkte berechnet und kurz beurteilt, wie vielen Befragten dieser gefallen hat und wie viele von ihnen der Meinung sind, dass er etwas enthält, das ihren Bedürfnissen und Anforderungen entspricht.

Es wird auch zur Erkennungsanalyse verwendet Cache-Methode. Beim Testen werden echte Werbebotschaften verwendet, in denen keine Informationen über den Werbetreibenden enthalten sind. Dadurch können Sie den Grad der Aufmerksamkeit der Befragten für eine Werbebotschaft ermitteln und gleichzeitig damit verbundene Assoziationen erkennen.

Für eine tiefergehende Analyse der Wiedererkennung werden auch Methoden eingesetzt, die den Befragten die Möglichkeit bieten, eine Phrase, einen Satz, einen Werbeslogan zu vervollständigen oder ein Bild genau zu identifizieren.

Rückrufanalyse bezieht sich auf die Messung des Teils einer zufällig generierten Stichprobe, der die Werbung nicht nur erkennen, sondern sich auch daran erinnern kann. Es gibt zwei Arten von Rückrufen: spontane Berühmtheit und sofortige Berühmtheit. Um die spontane Beliebtheit zu untersuchen, verwendet der Fragebogen Fragen wie: „Welche Tourismusunternehmen haben Sie im letzten Monat Werbung gesehen?“ oder „Welche Marke fällt Ihnen als Erstes ein, wenn Ihnen von Produkt A erzählt wird?“ Bei der Untersuchung von Fame by Prompt werden folgende Fragen gestellt: „Haben Sie eine Anzeige für ein Tourismusunternehmen A gesehen?“

Zur Beurteilung der Werbeerinnerung M. Vanderkammen (V Vandercammen) empfiehlt außerdem die Verwendung der Kennzahlen: die Anzahl der Befragten, die eine bestimmte Marke zuerst genannt haben ( im Kopf) zum Indikator für spontanen Ruhm; Indikatoren für spontanen Ruhm zu Ruhm durch Andeutung.

Um die Erinnerung an Fernsehwerbung zu analysieren, wird es häufig verwendet DAR-Methode (Day-after-recall) – Befragung der Zuschauer einen Tag nach Ausstrahlung der Werbung. Die Umsetzung erfolgt meist auf Basis einer telefonischen Befragung von 150–300 Zuschauern der Sendung, in der der getestete Werbespot gezeigt wurde. Die Befragten werden zunächst gefragt, ob sie sich an eine Werbung vom Vortag für das für die Forscher interessante Produkt erinnern können. Fällt es ihnen schwer, die Marke zu identifizieren, wird ihnen die Marke mitgeteilt und anschließend noch einmal gefragt, ob sie sich an den Inhalt und die Hauptidee der Werbung erinnern können. Der Anteil der Befragten, die sich an etwas Bestimmtes aus dieser Werbung erinnerten (z. B. Handlung, Charaktere, Slogan, Schauspieler, Musik usw.), wird als Prozentsatz der nachgewiesenen Erinnerung bezeichnet. Der Anteil der Zuschauer, die die Anzeige gesehen haben, ihre spezifischen Elemente jedoch nicht wiedergeben konnten, wird als Prozentsatz der relativen Einprägsamkeit charakterisiert. Es wird mit der sogenannten Norm verglichen – dem historisch etablierten Durchschnitt für solche Werbung. Schätzungen zufolge liegt die durchschnittliche Erinnerungsrate für einen 30-sekündigen Werbespot für verschiedene Produktarten zwischen 15 und 30 % oder mehr.

Um die Erinnerung an Werbung in der Presse zu analysieren, verwenden wir Gallup-Robinson-Methode (Gallup und Robinson), wobei es sich um die Verteilung einer Publikation (z. B. einer Zeitschrift) zum Lesen in üblicher Weise an etwa 150–200 regelmäßige Leser handelt. Danach (meistens an einem Tag) werden sie gebeten, die Werbung für bestimmte spezifische Marken zu beschreiben.

Im Allgemeinen eignet sich der Test der Werbeerinnerung weniger für emotionale (Gefühle ansprechende) Werbung als für rationale (die Gedanken eines potenziellen Verbrauchers ansprechen und für seine Überzeugungen argumentieren). Gleichzeitig erhält emotionale Werbung einen höheren „Wiedererkennungswert“. Darüber hinaus ist nach Ansicht einiger Experten die Zuverlässigkeit solcher Studien fraglich. So wurden beim Testen von Werbespots für einzelne Produkte extrem niedrige (weniger als 0,3) Werte der Korrelationskoeffizienten zwischen Erst- und Wiederholungsstudien festgestellt. Die Erinnerungsraten werden stark von der Attraktivität und Beliebtheit der Sendung beeinflusst, in der die getestete Werbung gezeigt wird (bei neuen Sendungen sind sie etwa 25 % niedriger als bei den den Zuschauern bereits bekannten Sendungen). Schließlich lassen die meisten durchgeführten Studien keinen klaren Zusammenhang zwischen der Erinnerbarkeit von Werbung und den daraus gewonnenen Überzeugungen erkennen. In diesem Zusammenhang ist es von großer Bedeutung, die Wirksamkeit von Werbung auf der Ebene der Einstellung zu untersuchen.

Effizienz auf Einstellungsniveau betrifft die emotionale Reaktion und den Einfluss der wahrgenommenen Werbebotschaft auf die Einstellung zum Produkt oder zur Marke. Die bloße Wahrnehmung einer Werbebotschaft durch die Zielgruppe lässt noch nicht auf die Wirkung einer Einstellungsänderung schließen. Eine wohlverstandene und verinnerlichte Berufung kann wirkungslos sein, wenn sie nicht überzeugend ist.

Bei der Überzeugungskraftanalyse geht es darum, die Wirksamkeit einer Werbung im Hinblick auf die positive Empfänglichkeit für ein Produkt oder eine Marke zu bewerten. Zu diesem Zweck enthält der Fragebogen einen speziellen Fragenblock, der darauf abzielt, die Kaufabsicht der Befragten für das beworbene Produkt zu untersuchen („Hat die Werbung bei Ihnen den Wunsch geweckt, mehr über das beworbene Produkt zu erfahren?“, „Dieses Produkt kaufen?“, „ Wie hat sich Ihre Einstellung zum Produkt durch diese Werbung verändert??“, „Wollten Sie mehr über andere Produkte des Unternehmens erfahren?“, „Wollten Sie nach dem Lesen dieser Werbung weitere Produkte des Unternehmens kaufen?“) .

Nach den Ergebnissen der Studie werden folgende Befragtengruppen unterschieden:

• negativ geneigt – Befragte, bei denen die Werbung keinen positiven Eindruck hinterlassen hat und keinen Wunsch geweckt hat, das beworbene Produkt zu kaufen;
• positiv geneigt – Befragte, bei denen die Werbung Interesse am Produkt geweckt hat;
• Potenzielle Verbraucher – Befragte, die angaben, dass die Werbung den Wunsch geweckt hat, das Produkt zu kaufen.

Offensichtlich ist der Ansatz, der auf den wahrscheinlichen Aussagen der Befragten zur Kaufbereitschaft des Produkts basiert, nicht sehr zutreffend. Zuverlässigere Daten über die Überzeugungskraft von Werbung, über ihre Fähigkeit, zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen, liefern Studien zur Verhaltenswirksamkeit.

Verhaltenseffizienz charakterisiert die Wirkung von Werbung auf den Kaufvorgang, der das ultimative Ziel von Werbekampagnen ist. Als Indikatoren dafür dienen der Umsatz oder der Marktanteil einer Marke.

Der Grad der verhaltensbezogenen Wirksamkeit von Werbung lässt sich auch durch die Zählung von Sofortreaktionen, die oft als „Sofortreaktionen“ bezeichnet werden, beurteilen Abfragetest. Zu diesem Zweck werden häufig Rücksendegutscheine verwendet, die in einer Werbebotschaft in einer Zeitung oder Zeitschrift enthalten sind und dem Verbraucher bestimmte Vorteile (z. B. Rabatte) ermöglichen. Anhand der Anzahl der erhaltenen Coupons lässt sich die relative Rendite der Werbeplatzierung auf verschiedenen Vertriebswegen abschätzen.

Abfragetests sind nützlich, um die am besten geeigneten Werbemittel zu identifizieren, um die Zielgruppe zu erreichen. Das Hauptproblem bei der Durchführung solcher Studien besteht darin, herauszufinden, aus welcher Quelle der Verbraucher die Informationen erhalten hat. Zu diesem Zweck kann eine relativ einfache und effektive Technik verwendet werden: Werbebotschaften, die über verschiedene Medien verbreitet werden, weisen auf ein eigenes Erkennungszeichen hin (z. B. einen Gutscheincode, verschiedene Telefonnummern usw.), anhand dessen die Identifizierung erfolgt.

Naturgemäß sind die Ergebnisse der Direktresonanzzählung nur für eine begrenzte Bandbreite an Werbewirkungsformen geeignet. Um die Dynamik des Kaufverhaltens zu analysieren, erscheint es daher am vorteilhaftesten, vergleichende Stichprobenbefragungen von Befragten durchzuführen, die die Zielgruppe vor und nach der Werbekampagne repräsentieren. Gleichzeitig enthält der Fragebogen Fragenblöcke, die es ermöglichen, folgende Indikatoren zu identifizieren:

• Verbraucherverhalten in Bezug auf das beworbene Produkt – Produktkauf (einmaliger oder wiederholter Kauf); Faktoren, die die Kaufentscheidung beeinflusst haben; Zufriedenheit/Unzufriedenheit mit dem Kauf;
• Merkmale der Produktwerbung – Beliebtheit der Markenwerbung (spontan, angeregt); Selbsteinschätzung der Befragten über den Einfluss von Werbung auf die Kaufentscheidung für ein Produkt; der Grad der Übereinstimmung der Werbung mit den Eigenschaften des Produkts;
• die Nutzung verschiedener Medien durch die Befragten – Fernsehen schauen, Radiosender hören, Zeitungen und Zeitschriften lesen; Bezug zu verschiedenen Werbemitteln.

Solche Studien basieren auf der Annahme, dass ein enger Zusammenhang zwischen Kaufverhalten, Werbepräsenz und anderen Faktoren besteht, die die Kaufentscheidung beeinflussen. Die Herausforderung besteht darin, die Wirkung von Werbung und anderen Faktoren, die das Verbraucherverhalten bestimmen, in der Analyse zu „isolieren“. Dazu werden den Befragten zusätzlich Fragen zu ihrem Informationsverhalten und der Häufigkeit der Nutzung verschiedener Werbeverbreitungswege gestellt.

Zur Bestimmung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung gibt es viele Methoden. Betrachten wir einige davon.

Rosser Reeves Um die Wirksamkeit von Werbung zu bewerten, schlug er die Indikatoren „Umsetzung“ und „Einbindung in den Konsum“ vor. " Implementierung" ist das Verhältnis der Anzahl der Personen, die sich an die Werbung erinnerten, zur Anzahl der Personen, die sich nicht daran erinnerten. Index „Beteiligung am Konsum“ berechnet als Differenz zwischen der Anzahl der Käufer pro hundert Personen, die sich an die Anzeige erinnern, und der Anzahl der Käufer pro hundert Personen, die mit der Anzeige nicht vertraut sind.

Um die kommunikative Wirksamkeit einer Werbekampagne zu ermitteln, können verschiedene Methoden eingesetzt werden. Betrachten Sie Methoden Vortest(Bewertung der Wirksamkeit einzelner Bestandteile einer Werbebotschaft vor der eigentlichen Kampagne) und Nachprüfung(eine Studie über die Wirksamkeit einer Werbekampagne nach ihren Hauptereignissen).

Vortest soll Schutz vor Fehlern bei der Entwicklung von Werbekommunikation bieten. Dabei werden Parameter wie Form und Inhalt der Beschwerde geprüft. Außerdem wird die Richtigkeit der Wahl des Marktes und der Zielgruppe durch das Unternehmen überprüft und die Mittel und Kanäle zur Übermittlung von Werbebotschaften bewertet. Vorabtests tragen zur Entwicklung eines angemessenen Budgets für ein Werbeunternehmen bei und geben letztendlich eine Prognose über dessen Wirksamkeit.

Zu Methoden Vortest verweisen Schwerpunktgruppen, Verkaufsexperimente(in Abschnitt 7.1 besprochen), Paarvergleichsmethode usw.

Paarvergleichsmethode und Erkennungstests bestehen darin, den Befragten mehrere Optionen anzubieten, mit der Bitte, die besten hervorzuheben, sie nach einem bestimmten Attribut zu ordnen usw.

Post-Testmethoden lassen sich in folgende Kategorien einteilen:

Gedächtnistests;

Glaubwürdigkeitstests;

Zählen unmittelbarer Antworten;

physiologische Tests (siehe Abschnitt 7.1).

Zweifellos ist eine solche Klassifizierung eher bedingt. Daher werden bei der Untersuchung der kommunikativen Wirksamkeit von Werbung Schätzungen eingeholt, die lediglich Hinweise auf die möglichen Ergebnisse/Ergebnisse laufender Werbemaßnahmen geben.

Gedächtnistests basieren auf der Annahme, dass ein Teil der Informationen im Gedächtnis einer Person verbleibt. Gedächtnistests werden in zwei Gruppen unterteilt: Erinnerungs- und Erkennungstests.

Rückruftest Ein Test, der die Werbeerinnerung bewertet, indem er die Werbepublikum auffordert, zu sehen, woran sie sich erinnern. Bei der Ermittlung des Prozentsatzes derjenigen, die sich an eine Werbebotschaft erinnerten, werden den Befragten nicht die untersuchten Werbebotschaften angezeigt, sondern es werden Fragen dazu gestellt, welche Art von Werbebotschaft sie in letzter Zeit gesehen, gelesen oder gehört haben. Die Erinnerungsrate kann mit der nicht zielgerichteten Methode gemessen werden, bei der die Befragten gebeten werden, die Werbung ohne zusätzliche Aufforderungen zu identifizieren, und mit der zielgerichteten Methode, bei der den Befragten eine Liste mit Markennamen, Unternehmen und anderem Aufforderungsmaterial angezeigt wird. Für den Einsatz dieser Methoden spricht, dass die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, umso größer ist, je mehr sich der Konsument an die Werbebotschaft erinnert.

Wie Erinnerungstests wurden auch Wiedererkennungstests erstmals bei der Bewertung von Printanzeigen eingesetzt. Einer der frühesten und bis heute beliebtesten Erkennungstests ist nach seinem Erfinder Daniel Starch benannt.

Stärketest können nur bereits freigegebene Printanzeigen prüfen. Nachdem überprüft wurde, ob der Befragte das Magazin angesehen hat, wird ihm Seite für Seite angezeigt und gefragt, ob er jede Anzeige gesehen oder gelesen hat.

In der für die Studie verwendeten Zeitschrift wird jede Anzeige mit einer Nummer versehen und in ihre Bestandteile (z. B. Abbildungen, Titel, Logo oder Text) zerlegt. Diesen Teilen sind Codes zugeordnet. Wenn der Befragte angibt, dass er sich an eine bestimmte Anzeige in dieser Ausgabe erinnert oder diese gesehen hat, wird ihm eine Reihe von Fragen gestellt, um genau zu ermitteln, welchen Teil der Anzeige der Befragte gesehen oder gelesen hat. Das Stärketestverfahren führt zu folgenden Ergebnissen:

1. Bemerkte. Prozentsatz der Befragten, die angeben, dass ihnen die Anzeige aufgefallen ist, als sie das Magazin zuvor gelesen haben.

2. Damit verbundenen. Prozentsatz der Befragten, die angeben, dass ihnen der Teil der Anzeige aufgefallen ist, der den Namen oder das Logo des Werbetreibenden enthält.

3. Lesen Sie das meiste davon. Prozentsatz der Befragten, die angeben, die Hälfte oder mehr des Anzeigentextes gelesen zu haben.

Überzeugungskrafttest- ein Test, der die Wirksamkeit von Werbung danach beurteilt, ob sie die Kaufabsicht der Verbraucher für ein Produkt einer bestimmten Marke beeinflusst.

Die Grundform des Überzeugungstests oder Einstellungsänderungstests besteht darin, dass Verbraucher zunächst gefragt werden, was sie wahrscheinlich kaufen würden. Anschließend wird ihnen eine Werbung für die Marke angezeigt. Anschließend werden sie noch einmal gefragt, was sie kaufen wollen. Die Ergebnisse werden analysiert, um festzustellen, ob ihre Kaufabsicht durch die Anzeige von Anzeigen gestiegen ist.

Sofortige Antworten zählen- Bewertungstests, die die Anzahl der Zuschauer oder Leser zählen, die zusätzliche Informationen anfordern oder ein Produkt kaufen.

Die Schwierigkeit bei der Bestimmung der Wirksamkeit von Werbung liegt darin, dass es in den meisten Fällen nicht möglich ist, die Wirksamkeit einer Werbekampagne absolut genau zu bestimmen, da sich das Problem der Ermittlung der Werbeergebnisse ergibt. Kommt es dadurch zu einer Steigerung des Warenabsatzes, stellt sich die Frage: Welcher Zeitraum ist zu berücksichtigen?

Die genaueste Möglichkeit, die Wirkung von Werbung zu bestimmen, besteht nur dann, wenn die Umsatzsteigerung des Produkts unmittelbar nach der Werbeeinwirkung erfolgt. Dies ist am wahrscheinlichsten bei der Werbung für neue Konsumgüter der Fall. Gleichzeitig stellt sich die Wirkung der Werbung für teure Industrieanlagen möglicherweise nicht sofort ein.

Das nächste Problem bei der Bestimmung der Wirksamkeit von Werbung besteht darin, dass es nahezu unmöglich ist, die Werbung genau von den sehr aktiven PR-, Verkaufsförderungs- und Direktmarketingaktivitäten des Unternehmens im gleichen Zeitraum sowie von anderen ähnlichen Aktivitäten zu isolieren.

Die Schwierigkeit, die Wirksamkeit von Werbung genau einzuschätzen, liegt auch darin begründet, dass der Verbraucher bei der Durchführung einer Werbekampagne von vielen objektiven und subjektiven Faktoren beeinflusst wird – der Instabilität des Marketingumfelds verbunden mit Veränderungen der politischen Lage, Änderungen des Wechselkurses, Aktivitäten der Wettbewerber, Saisonalität der Nachfrage.

Trotz der oben genannten Probleme muss der Werbetreibende die Wirksamkeit der Werbung bewerten. Schon grobe Berechnungen geben Aufschluss über die Sinnhaftigkeit der Mittelverwendung für Werbung und die Wirksamkeit bestimmter Mittel.

Kontrollfragen

2. Was ist der Unterschied zwischen Primär- und Sekundärinformationen?

4. Was ist ein Panel? Welche Arten von Panels können Sie nennen?

5. Was ist eine Fokusgruppe?

6. Nennen Sie die wesentlichen Verfahren der Medienforschung.

7. Welche Vor- und Nachteile hat die Messung der TV-Zuschauerzahlen mittels People Meter?

8. Definieren Sie die kommunikative und wirtschaftliche Wirksamkeit von Werbung.

9. Welche Probleme gibt es bei der Messung der Werbewirksamkeit?

10. Beschreiben Sie die wichtigsten Methoden des Vor- und Nachtests.

Literaturverzeichnis

29. Aristarkhova M. K. Marktforschungen zu Werbeaktivitäten / M. K. Aristarkhova, T. V. Matyagina // Marketing. - 2002. - Nr. 1. – S. 52–57.

Teil 1. - 2002. - 316 S.

Teil 2. - 2003. - 376 S.

Teil 3. - 2002. - 396 S.

35. Kotler F. Marketing-Management. - St. Petersburg: Peter, 2002. - 752 S.

36. Lambin J.-J. Strategisches Marketing. - St. Petersburg: Nauka, 1996. - 589 S.

37. Leveshko R. N. Analyse der Werbewirksamkeit. - Kiew: VIRA-R, 1999.

38. Matantsev A. N. Werbewirksamkeit. – M.: Finpress, 2002. – 416 S.

48. Schtschepilow K. V. Medienrecherche und Medienplanung. - M.: „RIP-holding“, 2004. – 222 S.

Ähnliche Informationen.

RESHEBNIK

Abgeschlossen von Schülern des 5. Jahrgangs der 868-Gruppe:

Ivanova Kristina

Nikitchenko Vitaly

Werschinina Maria

Zhilkova Margarita

Shiyanova Alexandra

Indrulinas Elena

Kirichenko Irina

Mambetova Gulfia

Fominykh Lika

Wissenschaftlicher Berater: Maruseva I.V.

Sankt Petersburg

2. Wirtschaftliche und kommunikative Effizienz von Werbemaßnahmen. 7

3. Korrelationsanalyse mit dem SPSS-Programm. 9

4. Methode des Peer-Reviews. Berechnung von „Gewichtungskoeffizienten“ für Experten. 12

5. Break-Even-Punkt als Methode zur Effizienzbewertung. 21

6. Stichprobe und Allgemeinbevölkerung 23

7. Inhaltsanalyse 24

8. Histogramm 25

9. Medienkarte 26

11. Methoden der illustrativen Analyse. Web-Methode 29

12. PEST-Analyse der Organisation. 35

Kreativ. Aufgabe Nr. 1 Entwicklung eines Slogans mit rhetorischen Figuren 38
Kreativ. Aufgabe Nr. 2 Werbung, basierend auf der Einbeziehung von Volkskunstmotiven. 39

Referenzen 41

I. SITUATIONSANALYSE

Situationsanalyse- Dabei handelt es sich um eine Einschätzung möglicher Veränderungen in der Unternehmenstätigkeit unter Berücksichtigung des Einflusses bestehender externer Faktoren.

Die SWOT-Analyse ist eine der gebräuchlichsten Methoden zur Bewertung der komplexen internen und externen Faktoren, die die Entwicklung des Unternehmens beeinflussen. Hierbei handelt es sich um eine Analyse der Stärken und Schwächen der Organisation sowie der Chancen und Risiken aus dem externen Umfeld. Alle Faktoren werden in vier Kategorien eingeteilt: Stärken (Stärken), Schwächen (Schwächen), Chancen (Chancen) und Bedrohungen (Bedrohungen).

Die Methodik der SWOT-Analyse besteht darin, erstens die internen Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie externe Chancen und Risiken zu identifizieren und zweitens Verbindungen zwischen ihnen herzustellen.

BEISPIEL :

In einer Provinzstadt gibt es ein Fernsehzentrum. Die Ausstrahlung erfolgt auf fünf Kanälen (drei staatliche und zwei kommerzielle).

Um das Problem zu lösen, ist es notwendig, eine Situationsanalyse zu erstellen. Dazu müssen Sie eine SWOT-Analyse durchführen und eine Matrix von Bedrohungen und Chancen für staatliche Fernsehsender erstellen.

Tabelle 1. SWOT-Analyse

Eine erfolgreiche Analyse der Umgebung einer Organisation erfordert eine eingehende Analyse von Bedrohungen und Chancen. Dazu müssen Sie zwei Matrizen erstellen.

Tabelle 2. Chancenmatrix

Tabelle 3. Bedrohungsmatrix

Basierend auf den gewonnenen Daten wird folgendes Konzept vorgeschlagen:

· Der Finanzierungsvorteil wird dazu beitragen, dass sich staatliche Fernsehsender leichter umbenennen können als kommerzielle Fernsehsender. Außerdem sollten Sie neue Geräte anschaffen und die Bild- und Tonqualität verbessern.

Um den Wettbewerb weiter zu steigern, können drei Kanäle thematisch kategorisiert werden:

Kanal 1 – Voreingenommenheit gegenüber der Politik

2 – zur Unterhaltung und zum geselligen Beisammensein. Programme

Es ist auch möglich, ein Sendenetz auf drei Kanälen so aufzubauen, dass die Leute von Unterhaltungsprogrammen auf einem Kanal zu denselben Programmen auf einem anderen und von politischen zu politischen wechseln und so „auf einer Wellenlänge“ bleiben und mehr ausgeben Zeit, fernzusehen.

· Führen Sie eine Umfrage durch und erstellen Sie neue Unterhaltungsprogramme zu aktuellen Themen.

· Gewinnen Sie Sponsoren und organisieren Sie eine Show mit Preisen, an der die Anwohner teilnehmen können.

· Um Bedrohungen zu neutralisieren, ist eine sorgfältige Kontrolle der verbreiteten Informationen erforderlich. Um Ausfälle und Ausfälle des Rundfunks zu vermeiden, müssen Sie den Zustand der Geräte und die Qualifikation des Personals überwachen und die Geräte vor Naturkatastrophen (Hurrikane, Überschwemmungen usw.) schützen.

Alle oben genannten Maßnahmen werden den staatlichen Fernsehsendern dabei helfen, Zuschauer von kommerziellen Fernsehsendern „abzuziehen“.

Da die Entwicklung seiner Mitarbeiter für die Entwicklung einer Organisation wichtig ist, sollten einige Motivationsregulatoren berücksichtigt werden:

Tabelle 4. Motivationsregulatoren und Hauptmotivatoren

WIRTSCHAFTLICHE UND KOMMUNIKATIVE EFFIZIENZ

Mittlerweile gibt es in der weltweiten Praxis zwei Arten der Bewertung der Wirksamkeit von Werbung: wirtschaftliche oder kommerzielle (die Wirksamkeit der Beeinflussung des Umsatzes) und kommunikative (die Wirksamkeit der psychologischen Wirkung auf den Geist der Menschen).

Um den wirtschaftlichen Effekt zu berechnen, können Sie die folgende Formel verwenden:

T d - zusätzlicher Umsatz unter dem Einfluss von Werbung, Rubel;

H t – Handelsaufschlag für Waren, in % des Verkaufspreises;

U d - zusätzliche Kosten für die Umsatzsteigerung, reiben.

In diesem Fall vergleichen wir die Wirkung der Werbeveranstaltung mit den Kosten für deren Durchführung. Die Ergebnisse können auf drei Arten ausgedrückt werden:

1. Die Wirkung der Werbeveranstaltung entspricht den Kosten ihrer Durchführung.
2. Die Wirkung der Werbung ist größer als die Kosten (profitabel).
3. Der Effekt ist geringer als die Kosten (unrentabel).

Allerdings reichen die gewonnenen Daten noch nicht aus, um die Kostenwirksamkeit der Ausgaben für verschiedene Werbemaßnahmen zu vergleichen. Genauer gesagt charakterisiert die Wirksamkeit der Werbekosten ihre Rentabilität – das Verhältnis von Gewinn zu Kosten:

(2)

P - Gewinn aus Werbung, Rubel;

Die Wirtschaftlichkeit von Werbung kann durch die Methode der Zielalternativen ermittelt werden, indem Plan- und Ist-Indikatoren verglichen und als Ergebnis der Investition in eine Werbekampagne bewertet werden. Die Effizienz wird durch die folgende Formel bestimmt:

(3)

P f - die tatsächliche Änderung des Gewinnvolumens für den Werbezeitraum (in Geldeinheiten);

P p - die geplante Änderung der Gewinnhöhe für den Werbezeitraum (in Geldeinheiten);

In einer Provinzstadt gibt es ein Fernsehzentrum. Die Ausstrahlung erfolgt auf 5 Kanälen (3 staatliche und 2 kommerzielle).

Der erste kommerzielle Sender ist auf Politik spezialisiert und hat ein großes Publikum. Der zweite kommerzielle Kanal befasst sich mit Jugend- und Sozialprogrammen.

Erstellen Sie eine Prognose der Wirtschafts- oder Kommunikationseffizienz der Republik Kasachstan.

Der Gewinn aus dem Verkauf von Produkten gilt als Indikator für die erzielte Wirkung, also als absoluter Indikator. Tatsächlich kann jedoch der Gewinn selbst als Effizienzindikator angesehen werden, da in seine Berechnung sowohl Kosten als auch die Wirkung in Form von Verkaufserlösen einfließen.

Die Wirtschaftlichkeit laufender Aktivitäten (Rebranding) lässt sich anhand der Rentabilitätskennzahl und dem Verhältnis von Gewinn und Rebranding-Kosten ermitteln.

Rentabilität = (4)

Daraus kann geschlossen werden, dass die durchgeführten Aktivitäten erfolgreich waren.

KORRELATIONSANALYSE.

Korrelationsanalyse- eine Reihe von Methoden, die auf der mathematischen Korrelationstheorie basieren, um eine Korrelation zwischen zwei zufälligen Zeichen oder Faktoren zu erkennen.

SPSS-Statistiken(englische Abkürzung) „Statistikpaket für die Sozialwissenschaften“- „Statistikpaket für die Sozialwissenschaften“) – ein Computerprogramm zur statistischen Datenverarbeitung, einer der Marktführer im Bereich kommerzieller Statistikprodukte für die angewandte Forschung in den Sozialwissenschaften.

BEISPIEL

Gegeben:

Führen Sie mit dem SPSS-Softwarepaket eine Korrelationsanalyse durch: Identifizieren Sie die Beziehung und bestimmen Sie den Signifikanzgrad der Daten aus Aufgabe Nr. 1.

Lösung:

Zunächst sollten Sie eine Umfrage unter potenziellen Zuschauern durchführen. Kriterien zur Identifizierung und Bewertung von Beziehungen sollten die für Forscher wichtigsten und interessantesten Dinge auswählen (in dieser Studie werden drei Positionen eingenommen: Alter, Häufigkeit des Fernsehens pro Monat und die Art der Sendungen, die die Zuschauer für am interessantesten halten). Die Beziehungen zwischen den Kriterien werden dazu beitragen, Rückschlüsse auf die CA zu ziehen und wichtige Aspekte und Richtungen für die weitere Arbeit zu identifizieren.

Der erste Schritt der Arbeit besteht also darin, Informationen zu den Variablen in das Programm einzugeben:

Das erste Element ist das Alter (Alter: numerischer Typ, Wertlänge – drei Zeichen); der zweite - der Typ der interessierenden Programme (ProgramType: numerischer Typ, 1 Zeichen); Das dritte ist die Häufigkeit des Fernsehens pro Monat (Häufigkeit: numerischer Typ, 3 Ziffern).

Der zweite Schritt besteht darin, die geschätzten Antworten von achtzehn Befragten in das Programm einzugeben:

Ein wichtiger Aspekt hierbei ist, dass das Alter in Kategorien von 5 Jahren eingeteilt wird (bzw. das Alter der Befragten bezieht sich auf die Gruppe, die ihrer Antwort am nächsten kommt), außerdem wird die Art der Sendung durch Code 1, 2 oder 3 (Unterhaltungssendungen) ersetzt - 1, Allgemeinbildung - 2, Nachrichten - 3) und die Häufigkeit der Aufrufe wird durch eine Reihe vorgeschlagener Werte bestimmt: 0, 15, 30, 45, 60, 75 und 90 Mal im Monat.

Daher erstellte SPSS nach Durchführung einer Korrelationsanalyse nach Pearson eine Beziehungstabelle:

Vergleichen wir die Korrelationswerte mit der Tabelle der Abstufungen der Korrelationskoeffizienten:

Wir können folgende Schlussfolgerungen ziehen:

1. Der Pearson-Korrelationskoeffizient (PCC) zwischen den beiden untersuchten Variablen „Alter – Häufigkeit des Fernsehens“ beträgt +0,519. Daher können wir auf eine schwache lineare Beziehung schließen und einen hohen Prozentsatz möglicher Fehler feststellen (+0,704). .

2. Der CCP zwischen den Variablen „Alter – Art der Programme“ hat einen Wert von +0,096 = keine Korrelation.

3. CCP zwischen den Variablen „Häufigkeit des Fernsehens – Art der Programme“ beträgt -0,447 => schwache lineare Beziehung.

Schlussfolgerungen zur Korrelationsanalyse:

Der schwache, aber dennoch schwache Zusammenhang zwischen Alter und Häufigkeit des Fernsehkonsums pro Monat ermöglicht es, die Fernsehzuschauer nach Altersgruppen zu unterteilen und sich für C.A. zu entscheiden. diejenigen, die mehr fernsehen oder umgekehrt unsere bestehende C.A. kürzen. Beispielsweise stellte sich bei der Befragung heraus, dass Kinder entweder selbst nicht fernsehen oder ihre Eltern es ihnen nicht erlauben => die Häufigkeit, mit der Kinder fernsehen, ist gering. Dementsprechend wäre es sinnvoll, Kindersendungen und Zeichentrickfilme (falls vorhanden) aus dem Rundfunknetz zu entfernen und sie durch Programme zu ersetzen, die für Menschen mit hoher Fernsehfrequenz interessant sind.

Bei der Bestimmung der Art der Programme, die gestartet werden sollen (z. B. anstelle von Kinderprogrammen), hilft eine weitere Abhängigkeit – „Wiedergabehäufigkeit – Art der Programme“. Während der Studie haben wir Personen mit hoher Sehfrequenz identifiziert. Als nächstes sollten Sie mithilfe einfachster arithmetischer Berechnungen die Art der Programme ermitteln, die sie (am meisten) interessieren.

Die oben genannten Schlussfolgerungen und Zusammenhänge helfen bei der Bestimmung der Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben und Merkmale von CA; bei der Konzeption der Ausstrahlung von Fernsehsendern sowie bei der Programmauswahl für den neuen Sender. Richtig und klug zusammengestellte Verbraucherdaten werden bei richtiger Verwendung zweifellos dazu beitragen, die Bewertungen zu verbessern und Marktpositionen zurückzugewinnen.

4. METHODE DER EXPERTENBEWERTUNG.
BERECHNUNG VON „GEWICHTSKOEFFIZIENTEN“ FÜR EXPERTEN.

Solche Formen der Erhebung primärer soziologischer Informationen wie Fragebögen, Interviews, postalische Befragungen, Telefoninterviews, unpersönliche Befragungen unter Nutzung der Möglichkeiten des Internets oder E-Mail sind in erster Linie für Massenbefragungen gedacht. Ihre Besonderheit liegt darin, dass sie darauf abzielen, Informationen zu identifizieren, die das Wissen, die Meinungen, Wertorientierungen und Einstellungen der Bewohner sowie ihre Einstellung zu jeglichen Phänomenen der Realität widerspiegeln. Und die Tatsache, dass diese Informationen auf dem individuellen Interesse des Befragten basieren und sehr subjektiv sein können, widerspricht keineswegs der wissenschaftlichen Methode ihrer Gewinnung. Vielmehr besteht der Zweck einer Massenbefragung darin, mit geeigneten Instrumenten verlässliche Informationen über Forschungsgegenstand und -gegenstand zu gewinnen.

Die oben genannten Probleme werden von Experten behandelt. Ein Experte ist eine kompetente Person, die über fundierte Kenntnisse über den Gegenstand oder Gegenstand der Forschung verfügt.

Ein zentrales Kriterium für die Auswahl von Experten ist ihre Kompetenz. Zur Bestimmung kommen zwei Methoden mit unterschiedlicher Genauigkeit zur Anwendung: die Selbsteinschätzung von Experten und die kollektive Beurteilung der Autorität von Experten.

Die einfachste und bequemste Form der Selbsteinschätzung von Experten ist ein kumulativer Index, der auf der Grundlage der Einschätzung ihrer Kenntnisse, Erfahrungen und Fähigkeiten durch Experten auf einer Rangskala mit „hohen“, „mittleren“ und „niedrigen“ Positionen berechnet wird. In diesem Fall wird der ersten Position der Zahlenwert „1“ zugewiesen, der zweiten – „0, 5“, der dritten – „0“. In diesem Fall wird der Gesamtindex – der Kompetenzkoeffizient des Experten – nach folgender Formel berechnet:

K=1/3*(k1+k2+k3)

Dabei ist k1 der Zahlenwert der Selbsteinschätzung des Sachverständigen über den Stand seiner theoretischen Kenntnisse, k2 der Zahlenwert der Selbsteinschätzung der praktischen Erfahrung und k3 der Zahlenwert der Selbsteinschätzung der Prognosefähigkeit. Der Koeffizient des Kompetenzniveaus schwankt im Bereich von 0 bis 1. Üblicherweise ist es üblich, in den Expertenkreis diejenigen einzubeziehen, die einen Kompetenzindex von mindestens durchschnittlich 0,5 und über 1 aufweisen.

Die Methode der kollektiven Beurteilung wird zur Bildung einer Gruppe von Experten verwendet, wenn diese eine Vorstellung voneinander als Spezialisten haben. Angenommen, wir haben eine Liste mit zehn Experten und bitten jeden von ihnen, die fünf kompetentesten Kollegen zu identifizieren. Basierend auf den Antworten erstellen wir eine Tabelle. 1 und bezeichnet darin in der ersten Spalte die Zahlen von 1 bis 10 für die Auserwählten und in der ersten Reihe die für die Auserwählten. In den Zellen der Tabelle bedeutet die Zahl „1“ eine Auswahl, „Strich“ – keine Auswahl, „0“ – bedeutet, dass sich niemand selbst genannt hat.

Tabelle 5. Gegenseitige Einschätzungen von Experten

Die letzte Spalte der Tabelle enthält die Summe der Stimmen, die der jeweilige Experte erhalten hat. Diese Zahlen werden als „Gewicht“ der Meinungen verwendet, sie ersetzen die „Einheiten“ in der Tabelle (nach Spalten), was zu einer Rangfolge von Bewertungen des Kompetenzniveaus aller zehn Experten führt (Tabelle 6).

Tabelle 6. Aktualisierte gegenseitige Einschätzungen von Experten

Wenn wir also eine Gruppe der fünf kompetentesten Experten bilden wollen, dann werden wir, gemessen an den Schätzungen in der vorletzten Spalte, die Experten mit den Nummern 7, 5, 2, 9, 4 in diese Gruppe aufnehmen.

Befragungen von sachkundigen Personen werden als Expertenbefragungen bezeichnet, die Ergebnisse von Befragungen werden als Expertenbeurteilungen bezeichnet. In der allgemeinsten Form lassen sich zwei Hauptfunktionen der Methode der Expertenbewertung in der soziologischen Forschung unterscheiden: die Beurteilung des Zustands (einschließlich der Ursachen) und die Prognose von Entwicklungstendenzen verschiedener Phänomene und Prozesse der gesellschaftlichen Realität.

BEISPIEL #2

Die Kunstschule „Parta“ wurde damit beauftragt, eine Expertenbewertung von Gemälden von St. Petersburger Künstlern durchzuführen, wofür Experten aus einer Reihe führender Kunsthistoriker, Künstler und Designer ausgewählt werden müssen.

Zunächst wird eine Kandidatenliste für Gutachter erstellt und anschließend zur ersten Prüfung eingeladen.

Im Rahmen des ersten Tests füllen die Kandidaten einen Fragebogen zur Selbsteinschätzung aus, in dem sie gebeten werden, sich anhand mehrerer Kriterien zu bewerten. Dazu müssen die Kandidaten ein Häkchen in der Spalte „Fähigkeitsniveau“ setzen.

Tabelle 7

Der Position „hoch“ wird der Zahlenwert „1“ zugewiesen,

„mittel“ = „0,5“, „niedrig“ = „0“.

Die Berechnung erfolgt nach der Formel:

K=(k1+k2+k3+…+k7) / 7

wobei k1 der numerische Wert der Selbsteinschätzung des Experten über seine Berufserfahrung ist,

k2 – numerischer Wert der Selbsteinschätzung des Bildungsniveaus,

k3 ist der numerische Wert der Selbsteinschätzung des Bildungsniveaus,

Der Koeffizient des Kompetenzniveaus liegt zwischen 0 und 1. Üblicherweise werden in die Gruppe der Experten diejenigen aufgenommen, die einen Kompetenzindex von mindestens durchschnittlich 0,5 und mehr als 1 aufweisen.

Nachdem wir die Daten des Kandidaten Grachev A.I. nach der Formel berechnet haben, erhalten wir folgende Ergebnisse:

K \u003d (1 + 1 + 1 + 0 + 0,5 + 0,5 + 0) / 7 \u003d 4/7 \u003d 0,57

Nach den Ergebnissen des Kandidaten Grachev A.I. können in die Expertengruppe aufgenommen werden.

Auf die gleiche Weise rekrutieren wir 9 weitere Personen für die Expertengruppe

Wenn eine Gruppe von 10 Experten zusammengestellt ist, beginnen die Experten mit der zweiten Prüfung (gemäß der Methode der kollektiven Bewertung).

Die Kandidaten müssen 5 Personen (außer sich selbst) angeben, die ihrer Meinung nach der beste Experte für die Diskussion neuer Produktverpackungen sind.

Die erhaltenen Daten sind in Tabelle 8 aufgeführt.

Tabelle 8. Tabelle der gegenseitigen Einschätzungen von Experten

Die letzte Spalte der Tabelle enthält die Summe der Stimmen, die der jeweilige Experte erhalten hat. Diese Zahlen werden als „Gewicht“ der Meinungen verwendet, sie ersetzen die „Einheiten“ in der Tabelle (nach Spalten), was zu einer Rangfolge von Bewertungen des Kompetenzniveaus aller zehn Experten führt (Tabelle 9).

Tabelle 9. Tabelle der überarbeiteten gegenseitigen Einschätzungen von Experten

Für die Peer-Review müssen wir nur 5 Kandidaten auswählen. Basierend auf den Daten der „Rangbewertung der Kompetenz“ in Tabelle 9 sind die Experten: Kondratiev M.V., Zubov M.S., Furman V.D., Gnezdikov M.V., Ponomarev A.M.

BEISPIEL #3

Es ist eine fachmännische Begutachtung der neuen Produktverpackung erforderlich, für die die Auswahl geeigneter Sachverständiger erforderlich ist.

1. Wir erstellen eine Kandidatenliste.
2. Auf der Grundlage seines Lebenslaufs, seines Portfolios und seines Vorstellungsgesprächs wird für jeden Kandidaten ein Fragebogen ausgefüllt, um die Qualität einer Führungskraft zu beurteilen, wie zum Beispiel: geschäftliche Qualitäten, Fähigkeiten, kulturelles Niveau, Gelehrsamkeit, Charakter, Temperament, Interessenorientierung, Altersgrenze , Gesundheit.

Jede Qualität wird mit 1 bis 5 bewertet. (Siehe Tabelle 10)

Tabelle 10. Qualitätsbewertung

Zur Beurteilung der Qualitäten der Kandidaten ist eine Expertengruppe bestehend aus mindestens 5 Personen erforderlich. Sie bewerten die Qualitäten, deren Ergebnisse in die individuelle Tabelle des Kandidaten eingetragen werden.

Der Indikator der Gewichtung wird für jede Führungskraft separat auf einer zehnstufigen Skala ermittelt.

Tabelle 11. Bewertung der Qualitäten einer Führungskraft

(5)

Dabei ist K ein gewichteter durchschnittlicher Integralindikator, der die Qualitäten eines Managers in Punkten bewertet.

j=1,2,…N – Nummer des Experten

i=1,2,…8 – die Zahl der bewerteten Qualität des Managers

αj – das Gewicht der j-ten Qualität des Managers auf einem Zehn-Punkte-System

βi – Bewertung der j-ten Qualität des Managers durch den i-ten Experten anhand eines Fünf-Punkte-Systems

Nach unseren Daten ist der integrale Indikator für die Qualitäten einer Führungskraft:

K=(5(3+1+3+3+4)+6(4+3+4+5+2)+6(2+4+5+3+4)+8(5+2+3+ 1+1)+9(3+5+5+1+3)+5(2+3+2+3+1)+10(4+3+1+1+1)+9(3+5+ 1+5+1))/5=879/5=175,8

Entsprechend der berücksichtigten Gewichtung der Qualitäten liegt der Mindestwert des Integralindikators bei 49, der Durchschnittswert bei 147 und der Höchstwert bei „ausgezeichneten“ Werten bei 245 Punkten.

Die ermittelten Indikatoren werden untereinander bzw. mit einem Referenzindikator verglichen und auf dieser Grundlage 10 Personen ausgewählt, die in die Expertengruppe aufgenommen werden.

Die Kandidaten müssen außer sich selbst fünf Personen benennen, die ihrer Meinung nach geeignet sind, über die neue Verpackung des Produkts zu diskutieren.

Die erhaltenen Daten sind in Tabelle 12 aufgeführt.

Tabelle 12. Tabelle der gegenseitigen Einschätzungen von Experten

Die letzte Spalte der Tabelle enthält die Summe der Stimmen, die der jeweilige Experte erhalten hat. Diese Zahlen werden als „Gewicht“ der Meinungen verwendet, sie ersetzen die „Einheiten“ in der Tabelle (in Spalten), was zu einer Rangfolge von Bewertungen des Kompetenzniveaus aller zehn Experten führt (Tabelle 13).

Tabelle 13. Tabelle der überarbeiteten gegenseitigen Einschätzungen von Experten

Basierend auf der Rangbewertung wählen wir die 5 für uns am besten geeigneten Kandidaten aus (Kandidaten mit dem höchsten Rang). Zu unserem Team gehörten:

1. Kandidat Nr. 1
2. Kandidat Nr. 5
3. Kandidat Nr. 9
4. Kandidat Nr. 4
5. Kandidat Nr. 3

5. „BREAK-EVEN-PUNKT“ ALS METHODE ZUR BEWERTUNG DER EFFIZIENZ.

Die Gewinnzone erreichen- das Mindestniveau der Produktion oder einer anderen Art wirtschaftlicher Tätigkeit, bei dem die Höhe des Erlöses aus dem Verkauf des hergestellten Produkts und der hergestellten Dienstleistungen den Produktions- und Vertriebskosten dieses Produkts entspricht. Um einen Gewinn zu erzielen, muss ein Unternehmen oder ein Unternehmer eine Menge eines Produkts produzieren und ein Aktivitätsvolumen haben, das den dem Break-Even-Punkt entsprechenden Wert übersteigt. Liegt das Volumen unter dem entsprechenden Punkt, wird die Aktivität unrentabel.

Die Schule für Zeichen- und Designstudio „Parta“ ist seit 2011 in Betrieb. Basierend auf den Ausgangsdaten der Tabelle ist es notwendig, einen Break-Even-Punkt zu ermitteln.

Tabelle 14. Wichtigste Wirtschaftsindikatoren.

Der Break-Even-Punkt bestimmt, wie hoch das Umsatzvolumen sein muss, damit das Unternehmen die Gewinnschwelle erreicht, also alle seine Ausgaben decken kann, ohne einen Gewinn zu erwirtschaften.

Um den Break-Even-Point zu berechnen, müssen Sie die Kosten in zwei Komponenten aufteilen:

• Variable Kosten - Anstieg proportional zur Produktionssteigerung (dem Warenverkaufsvolumen).
• Fixkosten – hängen nicht von der Anzahl der produzierten Produkte (verkauften Waren) und davon ab, ob das Betriebsvolumen wächst oder sinkt.

Der Break-Even-Punkt ist für die Rentabilität des Unternehmens und seine Zahlungsfähigkeit von großer Bedeutung. Der Grad der Überschreitung des Umsatzvolumens über dem Break-Even-Punkt bestimmt also den Spielraum der Finanzkraft (Stabilitätsspielraum) des Unternehmens.

Lassen Sie uns die Notation einführen:

B - Umsatzerlöse,

Z-Spur – variable Kosten,

Z-Post - Fixkosten,

T bd – Break-Even-Punkt (in Geld ausgedrückt).

Die Formel zur Berechnung des Break-Even-Points (in Geld ausgedrückt):

T bd \u003d V * Z post t / (V - Z-Spur)

Berechnung des Break-Even-Points (pro Jahr):

T bd \u003d 4.000.000 * 2.304.000 / (4.000.000 - (433000 + 206400) \u003d 9216000000000 / 3360600 \u003d 2.742.367 r

Der durchschnittliche Wert der Gewinnschwelle für das Quartal beträgt 685.591,75 Rubel.

Derzeit ist das Parta-Schulstudio kein Spitzenreiter, was es jedoch nicht daran hindert, eine stabile Position auf dem Bildungsmarkt einzunehmen. Trotz des starken Gewinnrückgangs besteht noch Spielraum für eine Trendwende. In Zukunft müssen wir mehr in Werbung und neue Geräte investieren. Eine allmähliche Verringerung der Marge bei Dienstleistungen wird zu einem Anstieg der Besucherzahlen führen.

a) bevor die endgültige Version der Werbebotschaft ausgewählt wird (Voranalyse);

Voruntersuchung zielt darauf ab, den Grad der Unsicherheit zu verringern, der mit der späteren Umsetzung von Werbemaßnahmen verbunden ist. Diese Analyse wird auf der Grundlage einer Stichprobe der Zielgruppe durchgeführt, die eingeladen wird, sich mit den entwickelten Werbemitteln vertraut zu machen, um die folgenden Parameter zu überprüfen:

Zugänglichkeit zum Verständnis (wird die der Werbebotschaft innewohnende Bedeutung erfasst?);

Suggestibilität (ruft die verborgene Bedeutung der Werbebotschaft, ihre symbolische Bedeutung, bei potenziellen Kunden positive Assoziationen hervor?);

- „positives“ Interesse (wird durch die Werbebotschaft beim Interessenten ausreichend Interesse geweckt, das beworbene Produkt zu kaufen?).

Aktuelle Analyse ist darauf ausgelegt, Mängel bei der Umsetzung von Werbemaßnahmen rechtzeitig zu erkennen und die erforderlichen Korrekturmaßnahmen zu ergreifen. Im Rahmen dieser Analyse ist es notwendig, eingehende Anfragen zu überwachen, um die am besten geeigneten Werbemittel für die Abdeckung eines bestimmten Zielsegments zu ermitteln. Das Hauptproblem besteht in diesem Fall darin, die konkrete Quelle zu identifizieren, von der der Kunde Werbeinformationen erhalten hat. Zu diesem Zweck wird eine recht einfache und effektive Technik verwendet: In Werbebotschaften, die auf verschiedene Weise verbreitet werden, wird ein bestimmtes Unterscheidungszeichen angegeben, anhand dessen die Identifizierung erfolgt (ein solches Zeichen kann beispielsweise eine unterschiedliche Anzahl von Räumen in der Adresse sein). . Die aktuelle Analyse ermöglicht es Ihnen auch, den Zeitplan für die Veröffentlichung von Werbebotschaften anzupassen.

Zu den bekanntesten und am häufigsten verwendeten Post-Analyse-Methoden gehören die folgenden:

1. Rezension mit Hilfe. Dem Kunden werden die Werbeprodukte des Unternehmens gezeigt und anhand von Leitfragen ermittelt, ob seine Einstellung zum Unternehmen (beworbenes Produkt) schon früher entstanden ist oder unter dem Einfluss der Werbung entstanden ist. Gleichzeitig hilft ein Mitarbeiter des Unternehmens dabei, Antworten zu formulieren.

2. Feedback ohne Hilfe. Kunden werden gebeten, vorgefertigte Fragebögen selbst auszufüllen. Durch ihre Analyse können Sie feststellen, wie Werbung zum Erwerb eines bestimmten touristischen Produkts beiträgt.

3. Gallup-Robinson-Methode. Es dient der Beurteilung der Einprägsamkeit von Werbung „im frischen Wind“, also unmittelbar nach Werbekontakten. Die Methode besteht darin, dass wenige Tage nach der Werbeveranstaltung 200 aus der Zielgruppe ausgewählten Personen eine Liste von Werbetreibenden vorgelegt wird. Jeder der Befragten muss die Frage beantworten, ob er sich daran erinnert, dass er in einer bestimmten Publikation eine Werbung für das Unternehmen gesehen hat.

4. Die Elder-Methode. Jeder ausgewählte Vertreter der Zielgruppe sieht sich im Beisein des Interviewers die Werbemittel an und notiert die Werbebotschaften, die er zuvor gesehen hat. Die Befragten werden in folgende Gruppen eingeteilt:

Ich habe es fast vollständig gelesen.

5. Die Versteckmethode. Bei der Nutzung werden Werbebotschaften verwendet, die keine Angaben zum Werbetreibenden enthalten. Dadurch können Sie den Grad der Aufmerksamkeit der Werbebotschaft ermitteln und gleichzeitig die damit verbundenen Assoziationen erkennen.

6. Coupon-Methode. Eine in einer Zeitung oder Zeitschrift veröffentlichte Werbebotschaft enthält einen Gutschein für bestimmte Vorteile (z. B. Preisnachlässe). Anhand der Anzahl der erhaltenen Coupons lässt sich die relative Rendite der Platzierung von Appellen in verschiedenen Medien abschätzen.

Tanzstudio IP Rozhnova I.V. ist neu auf dem Tanzdienstleistungsmarkt von Nischni Nowgorod. Bis März 2015 wurden die Werbeaktivitäten des Studios vom Direktor von IP Rozhnova I.V. durchgeführt, dann wurde im Rahmen der Abschlussqualifikationsarbeit die Position „Werbemanager“ in die Organisation eingeführt, um neue Kunden zu gewinnen, den Bekanntheitsgrad des Studios steigern und ein positives Image des Studios schaffen. Vor Einführung der neuen Stelle gab es kein Budget für Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen.

Es gibt viele verschiedene Möglichkeiten, Werbung zu studieren und zu erforschen, die zur Analyse und Wirksamkeit eingesetzt werden können. Seit dem Tanzstudio IP Rozhnova I.V. Da das Unternehmen erst vor relativ kurzer Zeit eröffnet wurde, befindet sich die Arbeit an Werbung und deren Förderung noch in einem frühen Stadium. Daher kann die Wirksamkeit von Werbeaktivitäten vor der Besetzung einer neuen Position als unbedeutend angesehen werden, und Tatsache ist, dass die Organisation Werbung entwickeln muss.

Werbung für Waren oder Dienstleistungen jeglicher Art ist mehrkomponentig. Ihre Wirksamkeit hängt von vielen Faktoren ab: vom Inhalt und der Form der Botschaft, von der Eignung des Verbreitungsmittels (Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio usw.), von ihrem Umfang, vom Zeitpunkt und der Anzahl der Veröffentlichungen usw die Luft.

Werbung im Allgemeinen erzielt ihre besten Ergebnisse, wenn es eine Reihe positiver Lösungen gibt. Wenn eine hochwertige Werbebotschaft mit dem am besten geeigneten Werbemittel an das Publikum gebracht wird. Wenn die erforderliche Größe der Anzeige und der günstigste Zeitpunkt für ihre Platzierung ausgewählt werden. Wenn die optimale Platzierungshäufigkeit berechnet wird. Jeder unberücksichtigte Faktor kann sich negativ auf die Effizienz auswirken. Grundsätzlich gilt: Je besser die Werbung, desto weniger Platzierungen in Werbemitteln sind erforderlich, um potenzielle Verbraucher wirksam zu beeinflussen.

Jede Werbekampagne (Werbekampagne) basiert auf der Anwendung der Grundsätze der Werbewirkung. Nach einem der Schemata bestehen Wahrnehmung und Verstehen beispielsweise aus acht Phasen: Sie müssen Werbung sehen oder hören, dann darauf achten, sie assimilieren, bewerten, sich erinnern, sie im Laufe der Zeit neu erstellen, sie mit anderen Waren oder Dienstleistungen vergleichen, und eine Entscheidung treffen.

Die Entwicklung einer Werbekampagne beginnt mit einer Situationsanalyse. Basierend auf den damit gewonnenen Daten erfolgt die strategische Planung einer Werbekampagne. Im Rahmen der Planung werden Parameter wie Ziele, Strategie, Zeit, Budget festgelegt. Erste Daten werden derzeit erarbeitet ( knapp) für die Mediaplanung und Entwicklung von Werbematerialien.

Einem der Konzepte zufolge gehören zu den zehn Grundprinzipien einer erfolgreichen Werbekampagne: „...die historischen Aspekte und Schlüsselkonzepte verstehen; Anwendung relevanter Theorien; Verständnis der Konsequenzen von Theorien und wie die verschiedenen Komponenten der Informationskampagne miteinander interagieren; Kampagnenplanung und Abstimmung der Ziele mit individuellen Kosten und Nutzen; Anwendung der vorläufigen Analyse; Zielgruppenanalyse; Analyse und Verständnis der Wahl der Massenmedien; die Wirksamkeit der Kombination verschiedener Medien und Kanäle der zwischenmenschlichen Kommunikation; Verständnis der Vor- und Nachteile von Massenmedien; Festlegung angemessener Kriterien zur Bestimmung des Erfolgs der Kampagne und Verwendung der abschließenden Bewertung des Erfolgs sowohl der Theorie als auch des Programms selbst. [20 S. 26].

„Eine Werbekampagne ist eine Reihe miteinander verbundener, koordinierter Aktivitäten, die darauf abzielen, die strategischen Ziele zu erreichen und Probleme des Unternehmens zu lösen, und die das Ergebnis eines gemeinsamen Werbeplans für unterschiedliche, aber verwandte Werbebotschaften sind, die über einen Zeitraum in verschiedenen Werbeträgern platziert werden.“ Bestimmter Zeitabschnitt."

Die Maßnahmen einer Werbekampagne umfassen sowohl die Entwicklung einer Werbekampagne und deren tatsächliche Umsetzung als auch eine Analyse der Wirksamkeit einer Werbekampagne, deren Bewertung und Korrektur. Während der Kampagne müssen Sie:

Entscheiden Sie, was Sie wem sagen möchten

Entscheiden Sie, wie Sie es am besten machen

sagen, was gesagt werden sollte,

Bewerten Sie die Wirkung des Gesagten

Werbekampagnen lassen sich nach unterschiedlichen Kriterien klassifizieren, beispielsweise nach Märkten, nach eingesetzten Werbemitteln, nach Zeitpunkt, nach Zielen etc. Somit können Werbekampagnen im Hinblick auf die territoriale Abdeckung lokal, regional, national und transnational (international) sein.

Hinsichtlich der Wirkungsintensität können Werbekampagnen flach, aufsteigend, absteigend sein, was durch den Einsatz unterschiedlicher Medien, Veränderungen in der Produktion und Versorgung mit Waren, eine Veränderung der Marktausrichtung etc. bestimmt wird.

Im Hinblick auf die Auswahl der Zielgruppe können Werbekampagnen Massen- und Nischenkampagnen sein, sowohl für Verbraucher als auch für Verkäufer, B2C und B2B.

Nachdem wir die Arten von Werbekampagnen untersucht haben, bestimmen wir die folgenden Arten im Tanzstudio von IP Rozhnov I.V. Hinsichtlich der Intensität ist geplant, die Werbekampagne zunehmend fernseh- oder internetorientiert auszurichten. Ziel der Werbekampagne ist der Markteintritt und die Imagebildung des Tanzstudios IP Rozhnova IV. Die klar geplante Werbekampagne zur Förderung der Dienstleistungen des Tanzstudios hat kommerziellen und sozialen Charakter. Von der Dauer her – langfristig, unter Einhaltung aller gesetzlichen Normen.

Eine Werbekampagne ist ein Prozess, der mehrere aufeinanderfolgende Phasen umfasst, beginnend mit der Festlegung von Zielen und endend mit einer Wirksamkeitsanalyse. Im Allgemeinen lässt sich der Prozess der Arbeit an einer Werbekampagne wie folgt darstellen, dargestellt in Abbildung 17.

Wir haben die Analyse der Situation der Werbeaktivitäten von IP Rozhnova im Abschnitt „Bestimmung von Methoden zur Analyse der Wirksamkeit der Werbeaktivitäten von IP Rozhnova I.V.“ überprüft, wo wir zu dem Schluss kamen, dass es im Tanzstudio keine Werbekampagne gibt, und im Zusammenhang mit Die dem Studio übertragenen Aufgaben erfordern deren Entwicklung und Umsetzung.

Kommen wir auf dieser Grundlage zur strategischen Planung der Werbekampagne von IP Rozhnova IV. Das Hauptziel des Werbeunternehmens besteht darin, die Zahl der Tanzstudio-Kunden zu erhöhen und ein positives Image zu schaffen. Das Werbebudget beträgt 180.000 Rubel und ist für die Werbekampagne für ein Kalenderjahr vorgesehen.

Die Wirkung der Werbekampagne auf die Zielgruppe erfolgt schrittweise und konsistent in Form einer einheitlichen Werbeplatzierung über das ganze Jahr. Hierzu wurde ein Werbeplatzierungsplan erstellt, der Saisonalität, erwartete Marktveränderungen und andere Faktoren berücksichtigt . Der Platzierungsplan ist im Abschnitt „

Da der Zweck der Werbekampagne darin besteht, die Reichweite potenzieller Kunden zu maximieren und dabei das Alter der Zielgruppe und ihre Vorlieben bei der Auswahl der Werbequellen zu berücksichtigen, wurde beschlossen, die folgenden Werbearten zu verwenden:

Platzierung eines Videos über das Tanzstudio im Fernsehen;

Herausgabe von gedruckten Broschüren und Faltblättern;

Entwicklung und Einführung einer Unternehmenswebsite;

Im Fazit der Studie im Abschnitt 12 „Bewertung der Wirksamkeit der Werbemaßnahmen eines Tanzstudios“ wurden folgende Ergebnisse ermittelt

Schlussfolgerungen: Angesichts des Ziels, die Zielgruppenabdeckung durch eine Werbekampagne zu maximieren, halten wir es für ratsam, die Aufgabe richtig zu stellen, zu analysieren und eine strategische Planung durchzuführen.