Gaano katagal ang isang focus group? Ang pamamaraan ng "focus group", ang pamamaraan para sa pagpapatupad nito. Paksa ng pag-aaral

"Ang isang masamang manggagawa ay isa na walang pakialam sa kanyang trabaho." Ito ay malungkot, ngunit ang pagiging moderno ay gumagawa ng higit pa at mas mapurol na katamtaman at kapuruhan sa anumang propesyonal na larangan. Mayroong isang paliwanag para dito: ang mabilis na buhay ay nag-aalok ng higit at higit pang libangan at kasiyahan, at halos wala nang oras upang mahalin ang iyong ginagawa. Nakikita natin araw-araw kung ano ang nagiging kababaan ng propesyonal kapag tiningnan "sa isang malaking cell." Kami ay nagmamarka lamang ng oras sa walang magawa na mga pagtatangka upang makipagsabayan sa mga nakamit ang tagumpay nang may katalinuhan, kasanayan at pasensya, habang umaasa lamang sa suwerte at likas na yaman. Ngunit ito ay may katalinuhan, kasanayan at pasensya na ginawa ng sangkatauhan ang lahat ng mayroon ito ngayon.

Ang artikulong ito ay batay sa isang mapaglarawang sitwasyon na naganap sa aktwal na pagsasanay ng pananaliksik sa marketing. Isang kilalang ahensya ng pananaliksik, tawagin natin itong Absurd Research, kamakailan ay nagsagawa ng serye ng mga focus group na kinomisyon ng pinakamalaking European automobile concern. Isa sa mga methodological luminaries ng qualitative research mula sa isa pang ahensya ng pananaliksik ay, kung nagkataon, ay inimbitahan na lumahok sa isa sa mga focus group na ito. Ang salaysay ng kaganapang ito ay ipapakita sa ibaba. Ipapakita ito ng isang sadyang diin sa mga nakamamatay na pagkakamali na ginawa, o sa halip ay hindi mga pagkakamali, ngunit nakamamatay na mga paglihis mula sa mga kinakailangan sa pamamaraan, na ang bawat isa ay maaaring isulat ang buong proyekto ng pananaliksik bilang walang kahulugan at mapanganib para sa negosyo ng customer. Para sa hindi gaanong kaalaman sa mga mambabasa, ang teksto ay sasamahan ng mga komento na nagpapaliwanag kung bakit ang eksaktong mga pagkakamali na ginawa ng kumpanya ay mapanganib.

Paksa ng pag-aaral

Mayroong pinakalumang tatak ng kotse sa Europa, na karaniwan sa Russia. Noong unang panahon ito ay isang ganap na middle-class na "dayuhang kotse" sa lahat ng kahulugan, ngunit ngayon ay mas malamang na makilala natin ito bilang ang pinakamalapit na alternatibo sa Lada. Sa ilang mga punto, ang tatak na ito ay nagmamadali nang walang pag-iimbot upang bumuo ng mass market na ngayon ang istilo nito ay nailalarawan bilang hangganan sa kahirapan at kapangitan. Kung ang mambabasa ay hindi nahulaan kung ano ang eksaktong pinag-uusapan natin, hindi ito kinakailangan. Tumutok lamang tayo sa kahulugan ng "isang napakababang-klase na tatak ng kotse", na tinatawag itong kumbensyonal na "Kawalan ng pag-asa".

Dagdag pa. Ang sports division ng kumpanya ng sasakyan na ito ay nasa proseso ng paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagpapalabas ng isang bagong sports coupe sa mga kalsada ng Russia, na nakaposisyon sa 60-80 thousand euro segment. Isang ganap na mahusay na ideya mula sa isang madiskarteng punto ng view, lalo na pagkatapos ng matagumpay na mga eksperimento sa merkado ng iba pang mga medium-sized na mga tagagawa. Ang sporty na "Despair" ay naglalayong sa madla ng "cars for the egoist": Mercedes SLK, Audi TT, Porsche 911, BMW Z4, Jaguar XKR at iba pang "luxury toys". Nagpaplanong ilipat ang mga "egoist" mula sa mga nakalistang tatak patungo sa "Despair", ang kumpanya ay nagkomisyon ng isang ahensya ng pananaliksik para sa isang proyekto na naglalayong tukuyin ang saloobin ng madla na ito sa mga posibleng konsepto ng isang bagong sports car, mga tampok at katangian na maaaring ilagay ito sa nakalistang alternatibong serye. Ayon sa plano, ang mga may-ari ng parehong Porsche, Jaguar, Audi at iba pa ay iniimbitahan sa mga focus group. Ipaubaya natin sa budhi ng mga market strategist na subukang ipakilala ang isang tradisyonal na murang tatak sa marangyang merkado at isaalang-alang kung paano naiiba ang kasanayan sa pananaliksik sa isang ganap na mahusay na teoretikal na konsepto.

Kinasasangkutan ng mga kalahok ng focus group.

Ang paghahanap ng mga kalahok sa isang talakayan ng grupo ay isa sa pinakamahirap na gawain sa qualitative research. Pagdating sa mayayamang respondente, ang kahirapan ay nakataas sa lawak ng kanilang mataas na kita. Sa madaling salita, ang paghahanap ng lubos na kumikitang mga respondent at pag-imbita sa kanila sa opisina ng ahensya sa loob ng ilang oras ay isang mahal at kumplikadong proseso ng negosyo. Ang problemang ito ay kadalasang nalulutas sa dalawang paraan: ang pamamaraang "snowball" na may mga mapagkukunan mula sa mga empleyado ng ahensya ng pananaliksik, o gamit ang naaangkop na mga database. Ang pangalawang paraan ay inilapat sa isang grupong may mataas na kita ng mga ahensyang nag-specialize sa luxury research. Ang una, magulo at hindi mahuhulaan na paraan ng pag-recruit ng mayayamang respondent gamit ang "snowball" na paraan ay mas karaniwan sa Russia.

Ang paglalapat ng mga pamamaraang ito sa proyektong isinasaalang-alang ay humantong sa mga sumusunod na resulta. Ang unang dalawang nakaplanong focus group, ayon sa moderator, ay hindi naganap dahil sa kakulangan ng mga respondente. Ang mga pamantayan sa pagpili ay medyo simple, ngunit napakahigpit: ang respondent ay dapat nagmamay-ari ng isang sports coupe class na kotse na binili noong 2006-2008 mula sa isang opisyal na dealer. Ang listahan ng mga alternatibo ay limitado sa dalawang dosenang partikular na modelo ng kotse. Alinsunod dito, nagawa ng Absurd Research na bumuo ng isang focus group ng apat na tao sa ikatlong pagsubok. Sa totoo lang, ang "Nagtagumpay" ay hindi isang ganap na tamang kahulugan sa kasong ito. At dahil jan.

Siyempre, nais ng customer na makipag-usap sa mga mayamang "egoistic hedonists" na maaaring makipag-usap tungkol sa kung anong mga quirks ng karakter at personalidad ang hinihimok nila, na nag-iiwan ng 100 libong euro para sa isang napaka-hindi praktikal na trinket sa malalaking gulong. Bilang resulta, nakuha nila ang mga sumusunod: isang maliit na negosyante sa isang 2001 Mercedes convertible, isang teenage major sa parehong convertible, isang tahimik na babae sa isang sinaunang Hyundai Coupe, at isang propesyonal na mananaliksik. Siyanga pala, nagkaroon ng pagkakataon ang ahensya na mag-assemble ng productive focus group, dahil humigit-kumulang 15 inimbitahan ang dumating sa opisina ng ahensya sa takdang oras. Sa kasamaang palad, ang paghihintay para sa pagsisimula ng talakayan ay tumagal ng isang oras at kalahati, at limang kandidato ang umalis nang hindi nakatanggap ng anumang pansin. Pinag-uusapan natin ang mga taong pinakaangkop, sa unang tingin, sa mga kinakailangan sa pagpili. Ang ibang mga inimbitahan ay "tinanggihan" dahil sa halatang hindi pagsunod sa pamantayan sa pagpili.

Komento. Wala sa mga inimbitahang kalahok ang nakakatugon sa pamantayan sa pagpili na itinatag ng komisyoner ng pag-aaral, dahil wala sa kanila ang kinatawan ng target na madla batay sa kita. Tanging ang mananaliksik lamang ang ganap na nakamit ang mga kinakailangan ng customer, ngunit hindi siya maaaring makibahagi sa focus group dahil sa propesyonal na pagsasanay. Ang moderator ng grupo ay naabisuhan tungkol sa katotohanang ito, ngunit hindi pinatalsik ang mananaliksik mula sa grupo at, bilang karagdagan, hiniling sa kanya na itago ang kanyang propesyon sa kaganapan ng isang pag-audit. Kaya, sa simula ang komposisyon ng grupo ay hindi nakatugon sa mga kinakailangan ng pag-aaral sa lahat.

Paghahanda para sa pagsisimula ng focus group.

Ang simula ng talakayan ay naka-iskedyul para sa 19:00 sa isang araw ng trabaho, ngunit nagsimula ito sa 20:30. Sa pasukan, ang mga inanyayahan ay "binati" ng isang babae, na bumubulong sa ilalim ng kanyang hininga, "Diretso ka sa loob," nang hindi inaalis ang kanyang mga mata sa magasin. Sa buong oras at kalahating paghihintay, ang mga tao ay nakaupo sa lobby, na lalong nadidismaya sa kanilang pagbisita sa bawat minutong lumilipas. Gaya ng nabanggit sa itaas, limang imbitado ang umalis sa tahimik na pagpupulong na ito nang hindi naghihintay sa kaganapan. Ang "mga manloloko" ay matiyagang naghintay para sa hatol, at ang itinatag na mga kalahok sa talakayan, sa kanilang huling hininga, ay umabot sa pagtatapos ng "paghahanda" para sa pokus na grupo, bawat isa para sa kanilang sariling mga kadahilanan. Ang propesyonal na interes ng Mananaliksik ay lumampas din sa sukdulang pangangati mula sa matagal na paghihintay.

Kapansin-pansin na ang halaga ng itinalagang suweldo para sa mga kalahok sa talakayan ay 6,000 rubles, na medyo marami para sa mga naturang kaganapan. Ang paliwanag para sa mataas na kabayaran ay ang nakaplanong tagal ng pulong - mga 3.5 oras. Kasama ang oras ng paghihintay, ito ay higit pa sa isang flight mula Moscow papuntang Barcelona. Alinsunod dito, sa simula ng talakayan, ang mga kalahok ay "sinisingil" ng napakaraming negatibiti na oras na upang kanselahin ito. Ngunit, gayunpaman, naganap ang focus group.

Komento. Ang mga pamamaraan ng kwalitatibo ng pananaliksik sa marketing ay naglalayong tukuyin ang malalim na motibasyon, opinyon, at saloobin ng mga tumutugon sa paksang pinag-aaralan. Ang malalim na mga konteksto ng nagbibigay-malay at emosyonal ay ipinahayag sa sikolohikal na eroplano, samakatuwid ang magkaparehong disposisyon, pagtitiwala at palakaibigang kapaligiran ay kritikal na kinakailangan sa mga naturang proseso. Kung hindi, ang mananaliksik ay makakatanggap ng awtomatiko, katanggap-tanggap sa lipunan o mga depensibong pahayag sa halip na ang tunay na saloobin ng respondent. Bukod dito, ang kolektibong talakayan ay nagsasangkot ng maraming magkakaparehong transaksyon, at maaari lamang maging epektibo kung mayroong positibong kapaligiran ng talakayan. Ang paglikha ng gayong kapaligiran ay ang gawain ng moderator at ng kanyang mga katulong, at dalawang-katlo ng gawaing ito ang dapat mangyari sa yugto ng paghahanda. Habang naghihintay sa pagsisimula ng kaganapan, dapat pasiglahin ng mga katulong ng moderator ang madla, pagsama-samahin sila sa anumang mga interes at paksa, at i-set up ang mga ito sa isang madali, palakaibigan na paraan. Karaniwang nag-iipon ng pangangati ang mga "inabandonang" respondent, lalo na kung ang focus group ay naka-iskedyul sa mga karaniwang araw, lalo na sa gabi. Walang kabuluhan na umasa ng nakabubuo na kooperasyon mula sa mga mapanirang sumasagot.

Pagpupulong sa mga kalahok.

Nang maimbitahan ang apat na napiling kalahok sa focus room, hiniling ng moderator (tawagin natin siyang Ekaterina) na magpakilala at magsabi ng kaunti tungkol sa kanilang sarili, kanilang edukasyon, lugar ng trabaho, posisyon at iba pang mga detalye na ituturing na mahalaga ng mga tagapagsalita. Ang pagkakaroon ng natanggap na sahig nang paisa-isa, sinabi ng mga kalahok ang kanilang mga kuwento, kung saan mayroong isang sosyal na larawan ng grupo na oras na upang kanselahin ang kaganapan. Pero nangyari na. Ang focus group, na puno ng mga kinatawan ng mga bahaging panlipunan na tutol sa diametrically, ay binigyan ng karapatang mabuhay ng mga organizer mula sa Absurd Research, na muling sinisiraan ang paraan ng pananaliksik na ito.

Komento. Ano ang karaniwang nangyayari sa isang tao na nahahanap ang kanyang sarili sa isang siksik na kapaligiran ng mga kinatawan ng isang ganap na magkakaibang pangkat ng lipunan? Kung pinag-uusapan natin ang tungkol sa isang taong may average na antas ng sikolohikal na "hardening", kung saan mayroong karamihan sa Russia, maaari niyang isara ang kanyang sarili sa isang kapaligiran na itinuturing niyang hindi palakaibigan bilang default, o tinatanggap ang isa sa mga estado ng papel na nagdidikta ng higit pa. pag-uugali. Sa ganitong mga estado, ang pagsalakay, pangungutya at matinding pragmatismo ay maaaring maipakita, o, sa kabaligtaran, infantilism o hangal na paglalaro. Ang alinman sa mga kundisyong ito ay nakakasagabal sa taimtim na pagpapahayag ng mga saloobin at pananaw. Pinipigilan din ang pagpapahayag ng katotohanan ay ang pagnanais na maging katanggap-tanggap sa lipunan ang sarili at ang mga pahayag ng isang tao, na isang malaking problema sa pagiging produktibo ng mga talakayan ng grupo. Ang pagkakamali ng moderator sa kasong ito ay ang pampublikong pagkuha ng impormasyon tungkol sa antas ng lipunan ng mga kalahok.

Progreso ng talakayan.

Ang paksa ng pag-aaral ay medyo malapit at kawili-wili sa mga kalahok, ngunit ang hindi pa naganap na apat na oras na tagal ng pag-uusap kasama ang monotony ng organisasyon nito ay gumawa ng mga makabuluhang pagsasaayos sa resulta. Ito ay hindi para sa wala na ang mga focus group ay tradisyonal na hindi lumalampas sa dalawang oras: ang pisyolohikal na pagkapagod ng mga kalahok ay ginagawang awtomatiko ang kanilang mga sagot, nagpapabagal sa kanilang atensyon, at nagpapababa sa pakikilahok sa talakayan. Sa aming kaso, dalawang oras pagkatapos ng pagsisimula ng focus group, ang mga gutom na kalahok ay nag-iisip lamang ng tungkol sa pagkain, ang mga kalahok sa paninigarilyo ay nag-iisip lamang tungkol sa isang sigarilyo, at ang mga hindi nakakakuha ng sapat na tulog ay nag-iisip tungkol sa kanilang unan. Samantala, ang mga tanong at gawain ay lalong naging mahirap, at ang mga respondente ay nababawasan ng lakas upang sagutin ang mga ito.

Ang walang alinlangan na bentahe ng mga talakayan ng grupo laban sa background ng mga personal na panayam ay ang dinamika ng talakayan, kung saan ang tunay na saloobin ay inukit ng grupo, tulad ng isang iskultura mula sa bato. Ang pangunahing bentahe ng pamamaraan na ito ay napakadaling sirain sa isang nakakainip na senaryo na nakagawian, kapag ang moderator ay nagtatanong lamang sa bawat isa sa mga kalahok, na parang nagsasagawa ng isang pormal na panayam gamit ang isang palatanungan. Sa panahon ng focus group, dose-dosenang mga tanong ang itinanong, at bawat isa sa kanila ay maaaring maging isang kayamanan ng impormasyon para sa customer kung dinala sila ng moderator para sa talakayan at nilinaw ang mga cross opinion, argumento at counterargument, at hindi basta "inalis" ang mababaw na paghuhusga ng mga kalahok. Sa katunayan, ang talakayang ito ay may posibilidad na magtanong ng "ano?", samantalang ang kwalitatibong pananaliksik ay mas angkop sa tanong na "bakit?".

Ang isa pang malaking depekto ng moderator ay ang kawalan ng kakayahang kontrolin ang dynamics ng grupo. Ito ay nangyari na ang pinaka "madaldal" na kalahok ay gumugol ng 10 minuto sa ganap na abstract na mga paksa na walang kinalaman sa paksa ng pag-uusap. Dapat itigil ng moderator ang mga hindi produktibong "pagsabog" na nagdudulot ng malaking pinsala sa mga resulta, nakakagambala sa mga kalahok mula sa paksa, nakakasira ng kanilang atensyon, at nag-aaksaya ng hindi kinakailangang oras. Sa aming kaso, ang moderator na si Ekaterina ay matiyagang nakinig sa bawat ganitong pagsabog, nang hindi gumagawa ng anumang mga pagtatangka na ibalik ang pag-uusap sa direksyong pampakay.

"personal na komunikasyon", at "panayam" "ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng isang moderator na gumagamit ng grupo bilang isang mekanismo para sa pagkuha ng impormasyon." Ang nakatutok ay nangangahulugan na ang panayam ay limitado

maliit na bilang ng mga isyu na tinalakay.

Ang problema ng bisa ng mga resulta. Ang focus group at ang bisa nito ay batay sa malapit na interaksyon sa pagitan ng mananaliksik at mga respondente. Ayon kay R. Kruger, ang mga resulta ng isang focus group ay maaaring ituring na wasto kung ito ay isinasagawa bilang pagsunod sa eksaktong pamamaraan at para pag-aralan ang problemang iyon , na angkop para sa paraan ng focus group.

Pangangailangan Binibigyang-diin din ng ibang mga may-akda ang pagkakaugnay ng pamamaraang ito sa mga layunin at layunin ng pag-aaral. Sa ibang salita

ang bisa ng paraan ng focus group ay katulad ng validity ng ibang mga pamamaraan

Ang pagsukat sa panlipunang pananaliksik ay nakasalalay hindi lamang sa pamamaraan, kundi pati na rin sa konteksto at sa problema na nagiging object ng pananaliksik. Ang paghahanda at pagsasagawa ng isang pokus na grupo ay nagsasangkot ng ilang mga pamamaraan ng pagsubok upang i-verify at kumpirmahin na ang pinag-aaralan ay eksakto kung ano ang kinakailangan. Ang mga pagtatasa ng eksperto, pag-aaral ng piloto, kung minsan ay isinasagawa ang mga pagsusulit at mga espesyal na talatanungan.

Naniniwala si R. Kruger na "sa pagtatasa ng bisa ng paraan ng focus group, ang isang sapat na antas ng pagiging kritikal at optimismo ay dapat na obserbahan." ang pamamaraang ito at hindi nagsusumikap na gawing pangkalahatan ang mga natuklasan sa malalaking grupo ng mga tao. Gayunpaman, ang ilang mga limitasyon ay isang tampok hindi lamang ng mga focus group, ngunit ng lahat ng mga pamamaraan ng social science.

Karaniwan, ang dalawang uri ng validity ng mga resulta ng focus ay isinasaalang-alang:

1. Maliwanag na bisa ay nagpapahiwatig na ang mga resulta ng grupo ay walang pag-aalinlangan. Ang mga focus group ay karaniwang may mataas na antas ng bisa dahil sa katotohanan na karamihan sa mga komento na ginawa ng mga kalahok ng grupo ay totoo at taos-puso. Nasa isang focus group kung saan ang mga tao ay nagbubukas, kumikilos nang natural at nagbabahagi ng mga pananaw na hindi makukuha sa isang indibidwal na panayam, mga talatanungan o iba pang mga pamamaraan ng sosyo-sikolohikal na pananaliksik.

2 Predictive validity ay ang lawak kung saan ang mga resulta ng pokus na grupo ay nakumpirma ng pag-uugali ng mga kalahok sa hinaharap o mga kasunod na kaganapan. F. Reynolds at D. Johnson ay nagsagawa ng isang paghahambing na pag-aaral ng mga resulta ng mga focus group at isang malaking survey ng mail. Ang parehong mga pag-aaral ay marketing at pambansa sa kalikasan. Sinakop ng postal survey ang 2 libong kababaihan at nakatanggap ng 90% ng mga tugon. Ang mga resultang ito ay inihambing sa mga resulta ng 20 focus group na isinagawa sa 20 lungsod.

Sa 97% ng mga kaso, ang mga resulta ng una at pangalawang pag-aaral ay nag-tutugma. Kung saan may mga pagkakaiba, ang mga resulta ng mga focus group ay nakatanggap ng mas mataas na predictive validity, dahil sila ay nakumpirma ng aktwal na pag-uugali ng mga tao sa merkado.

Saklaw ng aplikasyon ng paraan ng focus group depende sa mga gawain na nalutas ng mananaliksik: pagkuha ng pangkalahatan, paghahanda ng impormasyon sa paksa ng interes; pagbuo ng mga hypotheses ng pananaliksik na maaaring mas masuri gamit ang quantitative method; pag-aaral ng pang-unawa ng ilang mga produkto, programa at iba pang mga bagay; pagpapasigla ng mga bagong ideya at malikhaing konsepto, atbp.

Maaaring gamitin ang mga focus group bilang isang standalone na paraan ng qualitative analysis o kasabay ng quantitative na pamamaraan sa isang pangkalahatang programa ng pananaliksik:

sa mga pag-aaral ng piloto, kapag kakaunti ang nalalaman tungkol sa phenomenon ng interes. Sa kasong ito, ang mga resulta ng mga focus group ay makakatulong sa mga mananaliksik na maunawaan ang wika at mindset ng target audience; ipahiwatig ang ilang mga problema na may kaugnayan sa kung saan ito ay kinakailangan upang magsagawa ng quantitative research; ito ay mas lohikal na bumuo ng isang palatanungan na ginamit sa isang kasunod na quantitative na pag-aaral;

kasabay ng pagsasagawa ng quantitative research. Ito ay kadalasang ginagawa kapag ang mananaliksik ay gumagamit ng iba't ibang pamamaraan upang siyasatin ang isang problema upang makumpirma ang kanyang mga resulta at makakuha ng malawak at malalim na impormasyon;

pagkatapos ng malakihang quantitative na pananaliksik, kung saan pinapadali ng mga focus group ang pag-unawa at interpretasyon ng malaking halaga ng impormasyong nakuha sa pamamagitan ng questionnaire survey; alamin ang mga sanhi ng nakitang phenomena;

nang nakapag-iisa, anuman ang iba pang mga pamamaraan sa mga kaso kung saan ang pananaw sa kakanyahan ng mga kaganapan, pagsusuri ng pang-unawa, pagganyak ay kinakailangan at kapag ang pag-unawa sa mga dahilan ay mas mahalaga kaysa sa mga digital na tagapagpahiwatig.

Mga benepisyo ng mga focus group. Tulad ng iba pang sosyo-sikolohikal na pamamaraan, ang pamamaraang ito ay may mahalagang mga pakinabang Kabilang sa mga ito, ang pinaka-madalas na naka-highlight ay ang mga sumusunod.

ang isang grupo ng mga tao ay nakakakuha ng mga resulta nang mas mabilis at mas mura kaysa sa kung ang lahat ay hiwalay na kapanayamin;

ang pamamaraan ay natural at simple para sa mga sumasagot, ito ay mahusay na pinagsasama ang mga pakinabang ng mga pamamaraan ng pagmamasid at malalim na mga panayam;

direktang nakikipag-ugnayan ang mananaliksik sa mga respondente. Nagbibigay-daan ito sa moderator na linawin ang mga hindi malinaw na sagot habang umuusad ang trabaho at, bilang karagdagan, upang obserbahan ang mga non-verbal na pagpapakita na nagdadala ng karagdagang at kung minsan ay magkasalungat na impormasyon;

Maaari mong baguhin ang pagkakasunod-sunod at nilalaman ng mga tanong habang nagpapatuloy ang talakayan. Dahil sa kanilang flexibility, ang mga focus group ay maaaring gamitin upang tuklasin ang isang malawak na hanay ng mga paksa, na may iba't ibang bilang ng mga kalahok at sa iba't ibang mga setting;

Ang open-ended na katangian ng mga tanong at sagot ay ginagawang posible upang makakuha ng isang malaking halaga ng data na ipinahayag sa sariling mga salita ng mga respondente, at ang mananaliksik upang makamit ang isang mas malalim na pag-unawa sa mga nuances ng kahulugan;

ang mataas na maliwanag na bisa ng mga resulta ay ginagawang mas nauunawaan at madaling madama ng mga customer;

Ang nakatutok na pakikipanayam ay unang ginamit noong 1944 ng mga siyentipiko sa Columbia University upang matukoy ang mga saloobin ng mga tao sa mga broadcast sa radyo. Sa kasalukuyan, ang pamamaraang ito ay malawakang ginagamit sa sosyolohiya at iba't ibang pag-aaral sa marketing.

Ang mga may-ari ng estado o kumpanya ay nagsasagawa ng naturang pananaliksik upang malaman ang saloobin ng isang tunay na mamimili sa isang partikular na bagay, paksa o kababalaghan. Sa tulong ng mga focus group, matutukoy mo ang mga pangunahing kagustuhan ng mga respondent at ang kanilang mga impression.
Sa isang nakatutok na panayam, iba't ibang mga karagdagang reinforcement ang ginagamit - audio, tungkol sa produkto, mga larawan at iba pang visual na materyales.

Pag-aayos at pagsasagawa ng isang focus group:

1. Pagtatakda ng mga layunin sa pananaliksik at pagbubuo ng isang programa.

Ang layunin ng pananaliksik ay maaaring subukan ang mga solusyon sa marketing para sa pag-promote ng isang produkto at tukuyin ang saloobin ng isang potensyal na mamimili dito. Halimbawa, isang bagong imahe ng tatak, isang bagong pangalan, isang bagong disenyo ng packaging, isang bagong mukha ng kumpanya, atbp. Ginagamit din ito sa pananaliksik para sa parehong mga layunin.

Upang makuha ang kinakailangang data, kailangan mong bumalangkas ng isang bloke ng mga tanong nang malinaw hangga't maaari at lumikha ng pinakamaliwanag na mga tagubilin para sa mga respondent.

2. Pagtitipon ng pangkat.

Karaniwang isinasagawa ang isang focus group na may partisipasyon ng isang moderator at ilang katulong. Ang moderator ay ang taong titiyak na ang mga kalahok ay mananatili sa paksa at linawin ang kanilang mga komento. Tinitiyak ng mga katulong na ang mga kalahok ay komportable hangga't maaari at itala ang pag-unlad ng panayam.

3. Pangangalap ng mga respondente.

Ang mga nakatutok na panayam ay karaniwang kinasasangkutan ng 6-10 kalahok. Maaaring may ilang grupo. Halimbawa, ng 8 tao at isang grupo ng mga lalaki na may 9 na tao.

4. Paghahanda ng venue.

Ang mga kalahok ay binibigyan ng pinaka komportableng mga kondisyon upang ang mga panlabas na kadahilanan ay hindi makagambala sa kanila mula sa talakayan.

5. Direktang nakatutok na panayam.

Ang tagal ng isang focus group ay karaniwang mula 1 hanggang 3 oras. Sa panahon ng talakayan, itinatala ng mga katulong ang mga sagot at elemento ng pag-uugali ng mga kalahok sa talakayan. Ang buong proseso ay nahahati sa mga bloke:

Panimulang bahagi. Malugod na tinatanggap ng moderator ang mga kalahok at ipinapaliwanag ang mga tuntunin ng pulong. Nagbibigay ng mga tagubilin sa mga kalahok tungkol sa talakayan mismo.
- Talakayan ng produkto tulad nito. Aling mga tatak ng produkto ang mas gusto ng mga kalahok? Ano ang gumagabay sa pagpili. Anong mga pakinabang ang nakikita nila sa kanilang ginustong tatak, atbp.
- Pagpapakita ng isang video clip/materyal na audio/mga larawan ng isang partikular na produkto o serbisyo.
- Pagtalakay ng isang partikular na produkto at saloobin sa mga ipinakitang materyales. Ano ang nagustuhan mo? Anong hindi? Ano ang maaaring mapabuti?

6. Pagsusuri sa nakuhang datos.

Layunin ng Focus Groups

Ang layunin ng focus group ay makakuha ng mataas na kalidad na impormasyon tungkol sa malalim na pagganyak ng mamimili. Ang data na ito ay hindi nagdadala ng istatistikal na halaga, ngunit nagbibigay-daan sa iyong malaman ang mga saloobin at impression nang direkta mula sa mga kinatawan ng target na madla.

Batay sa data na nakuha, ang customer ay maaaring gumawa ng mga konklusyon tungkol sa kung paano ang kanyang produkto ay nakikita sa merkado, at kung ano ang maaaring gawin upang makakuha ng higit na katapatan ng mamimili.

Ang focus group ay isang partikular na grupo ng mga respondent, na binubuo ng 8-10 tao na nagsasama-sama upang talakayin ang isang partikular na paksa kung saan ang bawat isa sa kanila ay interesado sa isang antas o iba pa. Ang talakayan ay maaaring tumagal ng hanggang dalawang oras, ngunit ang isang sitwasyon ay madalas na lumitaw kapag kailangan mong gumawa ng isang order ng magnitude na mas matagal. Kapansin-pansin na kung alam mo nang maaga na kailangan mong magtrabaho nang mas mahabang panahon, kung gayon sa kasong ito ang focus group ay tinatawag na extended. Ang mga talakayan sa naturang pagpupulong ay tumutukoy sa mga teknolohiya ng pagsusuri ng husay, dahil ang impormasyon na nakuha bilang resulta ng gawain ng naturang mga espesyalista ay hindi matatawag na kinatawan para sa isang tiyak na grupo ng mga tao.

Bakit kailangan?

Ang focus group ay isang kinakailangang bahagi ng modernong marketing, na aktibong ginagamit sa iba't ibang larangan ng negosyo. Ang grupong ito ay nilikha upang ang mga kalahok nito, sa proseso ng isang maayos na talakayan, ay makapagpahayag ng kanilang sariling opinyon sa paksa ng talakayan, sinusubukang ihayag ito mula sa isang indibidwal na pananaw. Sa proseso ng pag-aaral ng mga naturang grupo, ang isang medyo malawak na hanay ng mga opinyon ay ipinahayag, halimbawa, ito ay maaaring may kinalaman sa antas ng kasiyahan at pagkakapare-pareho ng customer, pang-unawa sa antas ng serbisyo, pagkakakilanlan ng mga pinuno sa isang partikular na lugar, pati na rin ang isang bilang ng iba pang mga isyu.

Gayundin, ang isang focus group ay isang mahusay na tool para sa pag-unawa sa mga nakatagong motibo at motibo tungkol sa antas ng serbisyo. Ang mga mamimili ay palaging may malawak na iba't ibang impormasyon mula sa kanilang sariling mga karanasan sa buhay tungkol sa mataas at mababang antas ng serbisyo, at hindi tulad ng karamihan sa iba pang mga paksa, ang mamimili ay masayang tinatalakay ang impormasyong ito sa ibang mga tao. Kaya, ang isang focus group ay isang medyo popular na opsyon para makakuha ng insight sa iba't ibang aspeto ng kalidad ng pampublikong serbisyo, pati na rin ang antas ng kasiyahan at pagkakapare-pareho sa bahagi ng mga mamimili.

Focus group ng mga kakumpitensya - ito ba ay makatotohanan?

Habang ang paggamit ng isang focus group ay madalas na nakakaharap sa proseso ng pag-aaral ng iba't ibang mga problema na may kaugnayan sa opinyon ng mga customer, upang galugarin ang mga problema sa istraktura ng isang negosyo, ito ay mas mahirap gamitin ito, lalo na kung ang grupo ay binubuo ng mga kinatawan ng mga kumpanyang nagpapatakbo sa isang partikular na lugar. Sa karamihan ng mga kaso, ang pagsasagawa ng isang focus group ay bihirang interesado sa mga kinatawan ng kumpanya dahil sa takot na maaaring makuha ng mga kakumpitensya at pagkatapos ay gumamit ng kumpidensyal na impormasyong pagmamay-ari ng kumpanyang ito sa isang paraan o iba pa. Gayunpaman, ang mga grupo ay gumagana pa rin ng perpektong kung sila ay na-recruit mula sa mga hindi mapagkumpitensyang kumpanya, at sa parehong oras, ang mga kalahok mismo ay maaaring mapagtanto na ang kanilang mga negosyo ay may mas karaniwang batayan kaysa sa naisip nila.

Ano ang tumutukoy sa tagumpay ng naturang grupo?

Ang isang medyo malaking bilang ng mga kadahilanan ay nakakaimpluwensya kung gaano magiging matagumpay ang isang focus group, ibig sabihin:

• Mahusay na pagpili ng mga kalahok.
• Ang tamang pagpili ng isang coordinator o, bilang siya ay tinatawag din sa mga propesyonal na bilog, isang moderator ng proyekto.
• Komportableng kapaligiran.
• Kaugnayan ng paksang tinatalakay.

Ilang respondente ang dapat katawanin?

Tulad ng quantitative research, ang iba't ibang uri ng focus group ay nangangailangan, una sa lahat, ng karampatang pagpili ng komposisyon nito. Kakailanganin na unang kumuha ng kinatawan na sample mula sa madla na kumakatawan sa pangunahing layunin ng pag-aaral. Dahil sa karamihan ng mga kaso ang grupo ay karaniwang binubuo ng mga taong nagtatrabaho o permanenteng nakatira sa isang lugar na limitado sa heograpiya, makatuwirang tipunin ang mga naturang grupo sa iba't ibang lugar, lalo na kung mayroong ilang mga rehiyonal na katangian sa pang-unawa ng mamimili.

Anong mga problema ang maaaring magkaroon?

Bilang karagdagan, magiging napakahalaga din na kalkulahin ang dynamics ng grupo. Halimbawa, gaano kabisa ang isang grupo na kinabibilangan ng mga lalaki at babae? Isipin ang isang sitwasyon kung saan ang isang lalaki ay magiging mas interesado sa pagpapahanga sa kabaligtaran ng kasarian sa halip na seryosong pag-usapan ang isang partikular na isyu ng kumpanya. Siyempre, ang format na ito ay madalas na nagdudulot ng kaguluhan sa grupo, ngunit sa katunayan ang ibang mga kalahok ay maaaring hindi nasisiyahan dito, at sa prinsipyo ito ay madalas na nakakasagabal lamang sa normal na talakayan ng isyu.

Maaaring magkaroon din ng mga kahirapan kapag ang mga uri ng focus group ay na-recruit mula sa mga kalahok na may magkahalong edad, dahil maaaring magkaroon ng generational conflict. Halimbawa, madalas itong nangyayari kapag tinatalakay ang mga isyu gaya ng kung kukuha ng pera sa kredito.

Ang kultura ng mga tao ay isa sa pinakamahalagang punto

Kinakailangan din na isaalang-alang ang mga pagkakaiba sa pagitan ng mga kultura. Sa ilang mga bansa, medyo mahirap pilitin ang isang respondent na taos-pusong magpahayag ng anumang kritikal na mga puna tungkol sa kalidad ng mga kalakal o serbisyong ibinibigay ng isang partikular na kumpanya, sa kadahilanang mayroong pampublikong kritisismo ay isa sa mga pangunahing palatandaan ng masamang asal. Ito ay para sa kadahilanang ito na ang isang focus group ay isang hiwalay na paksa sa sikolohiya na tumatanggap ng malapit na atensyon. Sa iba pang mga bagay, maaaring ituring ng mga kinatawan ng iba't ibang kultura na talagang mali para sa isang lalaki na italaga bilang isang coordinator sa isang grupo ng mga babaeng respondent.

Moderator

Anong paraan ng focus group ang dapat gamitin? Ito ay isang katanungan para sa mga eksperto, dahil ang kanilang pangunahing layunin ay upang gawing madali ang gawain ng mga nagtitipon na tao hangga't maaari. Sa karamihan ng mga kaso, ang gawain ng naturang mga grupo ay isinasagawa sa format ng isang talakayan, na binuo sa paligid ng isang paksa na napagkasunduan nang maaga. Ang moderator ng grupo ay dapat na may espesyal na kasanayan upang idirekta ang talakayan sa paraang ang bawat kalahok ay may pagkakataon na ipahayag ang kanyang sariling opinyon, at sa parehong oras ay tiyakin na ang anumang opinyon ay hindi nangingibabaw sa mga opinyon ng ibang mga tao na naroroon sa grupo .

Dapat maingat na tiyakin ng moderator na ang bawat indibidwal na paksa ay tinalakay sa loob ng isang yugto ng panahon. Sa iba pang mga bagay, ang tagapag-ugnay ay dapat makinig nang mabuti sa kung ano at kung paano sinasabi ng bawat miyembro ng pangkat na pinagsama-sama, habang sinusubukang maunawaan ang kanyang estado. Ang moderator ng focus group ay isang propesyonal na espesyalista na lubos na nauunawaan ang pagsasagawa ng mga naturang kaganapan. Maaaring kailanganin ng moderator na gumamit ng ilang partikular na stimuli o iba pang espesyal na paraan upang makabuo ng mga partikular na paksa. Sa madaling salita, ang lahat ng gawaing ito ay dapat gawin ng isang kwalipikadong espesyalista, dahil ang paraan ng focus group ay isang napakahalaga at responsableng gawain na hindi dapat pangasiwaan ng mga nagsisimula, ngunit ng mga propesyonal na may kumpiyansa.

Kwarto

Kadalasan, ang mga kundisyon ay nilikha upang ang pananaliksik sa marketing ng focus group ay isinasagawa sa isang espesyal na kagamitan na silid. Ngayon, ang grupo ay madalas na nagtitipon sa isang silid na sa una ay dalubhasa sa sound recording at filming. Kadalasan, ang mga naturang opisina ay may mga espesyal na silid na maaaring ganap na i-refurbished alinsunod sa mga layunin na hinahabol ng grupo.

Sa partikular, halimbawa, ang ilang mga kumpanya ay madalas na lumikha ng isang maaliwalas na kapaligiran sa sala na may sofa, upuan, TV, coffee table at iba pang tradisyonal na elemento ng interior. Posible ring ibahin ang silid sa isang bagay na katulad ng isang silid ng pagpupulong kung ang pagsasaliksik ay isinasagawa sa larangan ng aktibidad na pangnegosyo. Sa anumang kaso, ang pangunahing gawain na itinakda ng moderator para sa kanyang sarili kapag namumuno sa isang focus group ay ang uri ng silid na hindi dapat maging stress para sa mga kalahok, at hindi rin lumikha ng anumang kakulangan sa ginhawa para sa kanila. Kasabay nito, hindi natin dapat kalimutan na ang pagsang-ayon na lumahok sa isang focus group ay isang pambihirang pangyayari sa buhay ng maraming tao, kaya marami ang nakakaramdam ng iba't ibang uri ng mga alalahanin tungkol dito.

Ano ang ibinibigay nito?

Kung ang paunang pagsusuri ng grupo ng pokus ay isinasagawa nang tama at ang lahat ay maayos na naayos, pagkatapos ay ipaalam ng kumpanya sa lahat ng mga kalahok nang maaga ang iba't ibang mga detalye na nauugnay sa paparating na kaganapan. Kabilang sa iba pang mga bagay, ang pagkain ay ibinibigay, at ang ilan ay mas gusto pang iuwi ang mga kalahok pagkatapos ng gawain ng grupo. Ang mga kalahok ay madalas na binibigyan ng bayad upang mabayaran sila para sa kanilang oras.

Ano ang dapat pag-usapan?

Ang isa pang mahalagang elemento ay kung ano ang eksaktong tatalakayin ng mga kalahok sa focus group, o mas tiyak, ang thematic index ng kaganapang ito. Kabilang dito ang isang tiyak na listahan ng mga paksang tatalakayin at pagkatapos ay gagamitin upang gabayan ang talakayan sa isang tiyak na direksyon.

Upang mapanatili ang interes sa bahagi ng mga kalahok sa paksa kung saan isinasagawa ang focus group na pananaliksik, kinakailangan munang maghanda para sa talakayan ang mga problemang iyon na mahalaga sa lahat ng mga mamimili. Sa una, ang talakayan ay nagsisimula sa isang pagpapakilala sa bawat indibidwal na kalahok, pagkatapos nito ang paksa ng pag-uusap ay direktang tinalakay, at ganap na lahat ay nakikilahok sa talakayang ito. Ito ay lubhang mahalaga, dahil ang moderator ay dapat na isali ang bawat kalahok sa paksa ng talakayan sa lalong madaling panahon.

Gayunpaman, ang mismong format ng naturang kaganapan ay isang uri ng pagkikita ng mga kaibigan, ngunit ito ay mga estranghero na natipon sa isang lugar na hindi pamilyar sa kanila, kung saan sila ay gumagawa ng isang bagay na hindi pa nila nagawa noon - sila ay nagkakaroon ng produktibo. talakayan hinggil sa paksa na maaaring hindi nila naisip noon pa.

Paano kumilos ang nagtatanghal?

Ang pangunguna sa isang focus group discussion ay isang responsableng espesyalisasyon, at ang taong nagsasagawa ng gawaing ito ay dapat unang sirain ang mga kumplikado ng bawat isa sa mga kalahok. At pagkatapos niyang magtagumpay, dapat, alinsunod sa thematic index, isagawa ang pag-uusap ayon sa isang espesyal na pamamaraan: simula sa isang mababaw na kakilala sa paksa at nagtatapos sa pinakamalalim na pagtagos sa lahat ng aspeto nito.

Kailangan ng mga resulta ngayon

Ang kaagad na paglalahad ng mga resulta pagkatapos magtrabaho ang grupo ay isang bagay na kadalasang kinakatakutan ng sinumang moderator. Matapos maisagawa ang ilang oras na pagsusumikap, ang facilitator ng grupo ay hinihiling na agad na magbigay ng mga resulta sa mga pangunahing isyu ng talakayan. Ang kinakailangang ito ay hindi pinapayagan ang moderator na pag-isipan ang impormasyong natanggap, halimbawa, upang maunawaan kung paano naiiba ang mga resulta mula sa nakuha ng ibang mga grupo sa proseso ng pagsasaliksik sa isang partikular na paksa. Kasabay nito, ang kliyente ay nakagawa na ng kanyang sariling mga konklusyon, at ngayon ay iginiit na ang moderator ay maglatag ng kanyang sarili, at maaari niyang ihambing ang mga ito.

Madalas na nangyayari na ang sitwasyon ay kumplikado dahil sa mga personal na katangian ng mga taong nagsasagawa ng pananaliksik. Gayunpaman, ang isang focus group sa sosyolohiya ay malayo sa kapareho ng sa marketing, kaya ang mga espesyalista, na ang bawat isa ay nauunawaan ang kanilang sariling partikular na larangan, ay maaaring magkasalungat sa isa't isa.

tama ba ito?

Sa katunayan, hindi laging posible na gumawa ng mga konklusyon batay sa mga resulta ng isang partikular na focus group, lalo na kung ito ay may kinalaman sa ilang mga bagong serbisyo o produkto. Sa karamihan ng mga kaso, kinakailangang magtipon ng ilang grupo nang sabay-sabay upang sa wakas ay maunawaan kung bakit kumikilos ang mga mamimili sa isang paraan o iba pa, dahil ang focus group sa marketing ay isang unibersal na tool na dapat sumaklaw sa lahat.

Bilang karagdagan, kadalasang nangyayari na kailangang baguhin ang nilalaman o ang pangunahing layunin ng pag-aaral kung ang mga resultang nakuha sa una ay hindi mabibigyang kahulugan ng normal o makabuo lamang ng higit pang mga katanungan na malamang na kailangang idagdag sa talatanungan.

Ang mga kalahok sa focus group ay mga ordinaryong tao na pinili batay sa pamantayan gaya ng kasarian, edad, marital status, kita at mga kagustuhan sa ilang mga tatak. Ang isang karaniwang focus group ay nangangailangan ng 8-10 tao. Ang panayam ay isinasagawa ng isang moderator - isang espesyal na sinanay na tao na may sikolohikal na background. Ang kanyang mga gawain: magtanong, kontrolin ang pakikipag-ugnayan ng mga kalahok sa isa't isa, at siguraduhin na ang talakayan ay hindi lumihis sa pangunahing paksa.

Matapos maaprubahan ang listahan ng mga kalahok at aprubahan ng facilitator, magsisimula ang paghahanda ng silid, handout, sample, atbp. Ilang araw bago ang pag-aaral, tinawag ang mga inimbitahang tao at pinapaalalahanan ang tungkol sa focus group.

Pagsasagawa ng isang focus group

Sa loob ng 10-15 minuto, ang nagtatanghal ay nagtatanong ng mga pangkalahatang katanungan tungkol sa mga aktibidad ng kumpanya: kung ano ang nalalaman tungkol dito, gaano katagal ginagamit ng mga tao ang mga produkto nito, atbp. Layunin ng naturang survey na palayain ang mga nakalap, para tune in sa nais na alon. Susunod, ang moderator ay lumipat sa mga pangunahing tanong na tumutugon sa layunin ng pag-aaral. Halos isang oras ang inilaan para sa talakayan. Dapat bigyan ng nagtatanghal ang bawat kalahok ng pagkakataong magsalita at pigilan ang pangingibabaw ng ilang respondente sa iba.

Matapos talakayin ang lahat ng mahahalagang paksa, isang maikling pahinga ang kinuha. Ang mga kalahok ay maaaring magrelaks, makipag-usap sa isa't isa, at ang nagtatanghal at mga tagamasid ay maaaring talakayin ang pag-unlad ng pag-aaral at suriin ang pagiging epektibo nito. Kung ang mga kinatawan ng kumpanya ay nasiyahan sa mga resultang nakuha, ang mga kalahok ng focus group ay pinasasalamatan, binabayaran at pinauwi.

Mga kalamangan at kahinaan ng pagsasagawa ng mga focus group

Kabilang sa mga disadvantage ng pag-aaral na ito ang pag-aatubili ng mga estranghero na talakayin ang mga intimate, pinansiyal na paksa, at mga isyu na may kaugnayan sa pagbili ng mamahaling real estate o transportasyon. Mahirap ding pagsama-samahin ang mga bihirang mamimili ng brand at mga negosyante.