Strategjitë e marketingut të një sipërmarrje turistike. Strategjia e konkurrencës në aktivitetet e një ndërmarrje turistike. Studimi i mjedisit të jashtëm të organizatës

Një strategji marketingu është një plan i kushtëzuar, global i "sjelljes" për të arritur qëllimet e ndërmarrjes dhe qëllimet e marketingut. Strategjia është arti i udhëheqjes; një plan të përgjithshëm për kryerjen e kësaj pune, bazuar në realitetin aktual në këtë fazë të zhvillimit. Planifikimi i marketingut përballet me detyrat e mëposhtme:

1. Analizoni situatën brenda ndërmarrjes dhe mjedisin.

2. Zgjidhni një treg.

3. Përcaktoni madhësinë e mbulimit të tregut.

4. Zhvillimi i parimeve bazë të sjelljes në lidhje me pjesëmarrësit e tregut.

5. Identifikoni pikat kyçe në përdorimin e mjeteve të marketingut

Gjithashtu, zhvillimi i politikës së marketingut kryhet duke përdorur analizën e marketingut dhe përfshin tre faza:

1. Vendosja e qëllimeve.

2. Zhvillimi i një strategjie marketingu.

3. Përcaktoni përdorimin e mjeteve të marketingut

Strategjitë globale – strategjitë e rritjes, strategjitë konkurruese, strategjitë e mbulimit. Strategjitë lokale – çmimi, komunikimi, shitjet, strategjitë e produktit.

Një strategji marketingu zakonisht ndërtohet sipas skemës së mëposhtme: zgjedhja e kohëzgjatjes së periudhës së marketingut (planifikimi afatshkurtër, afatmesëm, afatgjatë); vendosja e qëllimeve të marketingut – përfundimtare (strategjike) dhe të ndërmjetme (taktike); zhvillimi i aktiviteteve që synojnë arritjen e qëllimeve të ndërmjetme dhe përfundimtare; zhvillimi i një sistemi kontrolli (monitorimi) për zbatimin e planeve strategjike.

Për të menaxhuar potencialin e një ndërmarrjeje, sjelljen e saj në treg dhe zgjedhjen e pozicionit konkurrues, mund të përdorni aftësitë e modeleve dhe matricave strategjike. Strategjitë e portofolit ju lejojnë të merrni vendime për menaxhimin e fushave të ndryshme të aktiviteteve të një ndërmarrje në lidhje me vendin dhe rolin e tyre në përmbushjen e nevojave të tregut. Në formën më të përgjithshme, ato bazohen në një kombinim të vlerësimeve të mundësive të marketingut (rritja e kërkesës, atraktiviteti i tregut) dhe potenciali i brendshëm i ndërmarrjes ose njësive të saj të biznesit (pozicioni strategjik, pjesa e tregut).

Strategjitë e marketingut të një organizate mund të jenë të llojeve të ndryshme. Klasifikimi i tyre mund të bëhet sipas kritereve të ndryshme. Të gjitha strategjitë e mundshme të marketingut ndahen në katër grupe kryesore: strategjitë e rritjes së përqendruar, strategjitë e integruara të rritjes, strategjitë e rritjes së larmishme dhe strategjitë e reduktimit. Le t'i shikojmë ato në mënyrë më të detajuar.

1. Strategjitë për rritje të përqendruar (intensive) përfshijnë strategjitë që lidhen me ndryshimet në produkt dhe/ose treg dhe që nuk ndikojnë në elementë të tjerë. Kjo strategji është e rëndësishme kur kompania nuk i ka shteruar ende plotësisht mundësitë që lidhen me produktet e saj në tregjet ekzistuese dhe mund të forcojë pozicionin e saj. Në të njëjtën kohë, kompania po shqyrton mundësitë për të hyrë në tregje të reja.

Strategjitë e rritjes së përqendruar përfshijnë:

Strategjitë e depërtimit në treg;

Strategjitë e zhvillimit të tregut;

Strategjitë e zhvillimit të produktit.

Një strategji e depërtimit në treg synon të rrisë shitjet duke futur produktet ekzistuese në tregje të reja. Të dy tregjet e reja territoriale dhe segmentet e reja në të njëjtin treg rajonal konsiderohen këtu si tregje të reja (për shembull, furnizimi i mallrave industriale në tregun e konsumit).

Si pjesë e strategjisë së zhvillimit të tregut, firmat përpiqen të rrisin shitjet e mallrave ekzistuese në tregjet ekzistuese, gjë që përfundimisht do të kontribuojë në zhvillimin e prodhimit.

Strategjia e zhvillimit të produktit synon rritjen e shitjeve përmes zhvillimit të produkteve të përmirësuara ose të reja që do të shiten në treg tashmë të zhvilluara nga kompania. Kjo strategji mund të përfshijë ndryshimin e karakteristikave të produktit, zgjerimin e gamës së produkteve, përditësimin e linjës së produktit, përmirësimin e cilësisë së produktit, etj.

Përparësitë: mbrojtja relative nga konkurrenca, përvoja e punës, stabiliteti i të ardhurave.

Disavantazhet: vështirësi në pushtimin e një segmenti, nevoja për të mbajtur kontakte të vazhdueshme me klientin.

2. Strategjitë e integruara të rritjes. Integrimi është bashkimi i subjekteve ekonomike. Strategjitë e integruara të rritjes përfshijnë zgjerimin e firmës duke shtuar struktura të reja. Në mënyrë tipike, këto strategji përdoren nga firma që janë në një nivel të lartë të zhvillimit të biznesit dhe nuk kanë aftësinë për të zbatuar strategji të përqendruara të rritjes.

Llojet: vertikale, horizontale.

Strategjia e integrimit regresiv synon zhvillimin e kompanisë nëpërmjet blerjes së furnitorëve ose forcimit të kontrollit mbi ta, nëpërmjet krijimit të filialeve që kryejnë furnizim. Duke zbatuar këtë strategji, firma redukton varësinë nga furnitorët dhe luhatjet e çmimeve.

Strategjia e integrimit progresiv shprehet në zhvillimin e kompanisë nëpërmjet blerjes ose forcimit të kontrollit mbi strukturat e vendosura midis kompanisë dhe konsumatorëve fundorë, pra mbi sistemet e shpërndarjes dhe shitjes (magazina, transporti, rrjeti i shitjes me pakicë). Strategjia është e dobishme kur shërbimet e ndërmjetësimit janë shumë të gjera ose kompania nuk mund të gjejë ndërmjetës me një nivel pune me cilësi të lartë.

Strategjia e integrimit horizontal bazohet në veprimet e firmës për të absorbuar ose vendosur nën kontroll më të rreptë sipërmarrjet e konkurrentëve në tregun e firmës. Shpesh arsyeja kryesore e diversifikimit horizontal është zgjerimi gjeografik i tregjeve. Në këtë rast, kompanitë që prodhojnë produkte të ngjashme, por që operojnë në tregje të ndryshme rajonale, bashkohen.

Problemet që lindin me integrimin vertikal: shfaqja e një pozicioni të fortë; varësia reciproke, e cila në rast të ndonjë vështirësie mund të vërë në disavantazh lidhjen e radhës.

Përparësitë e integrimit: kostot, kontrolli, shfaqja e stabilitetit.

3. Strategji të larmishme të rritjes. Këto strategji zbatohen në rastin kur kompania nuk mund të zhvillohet më tej në një treg të caktuar me një produkt të caktuar brenda një industrie të caktuar. Faktorët kryesorë që përcaktojnë zgjedhjen e një strategjie të larmishme rritjeje janë formuluar:

Tregjet për biznesin që ushtrohet e gjejnë veten në një gjendje ngopjeje ose reduktimi të kërkesës për produktin për shkak të faktit se produkti është në fazën e zhdukjes;

Biznesi aktual siguron një fluks parash që tejkalon nevojat, të cilat mund të investohen me fitim në fusha të tjera

Një biznes i ri mund të shkaktojë një efekt sinergjik, për shembull, nëpërmjet përdorimit më të mirë të pajisjeve, komponentëve, lëndëve të para;

Rregullorja antimonopol nuk lejon zgjerimin e mëtejshëm të biznesit brenda kësaj industrie;

Humbjet tatimore mund të reduktohen;

Mund të lehtësohet qasja në tregjet globale;

Punonjës të rinj të kualifikuar mund të tërhiqen ose mund të përdoret më mirë potenciali i menaxherëve ekzistues.

Strategjitë kryesore për rritje të larmishme janë si më poshtë:

Strategjia e diversifikimit të përqendruar bazohet në kërkimin dhe përdorimin e mundësive shtesë për prodhimin e produkteve të reja që përfshihen në biznesin ekzistues. Kjo do të thotë, prodhimi ekzistues mbetet në qendër të biznesit dhe prodhimi i ri lind bazuar në mundësitë që gjenden në tregun e zhvilluar, teknologjinë e përdorur ose pikat e tjera të forta të funksionimit të kompanisë. Aftësi të tilla mund të jenë, për shembull, aftësitë e sistemit të specializuar të shpërndarjes së përdorur;

Një strategji horizontale e diversifikimit përfshin kërkimin e mundësive të rritjes në një treg ekzistues përmes produkteve të reja që kërkojnë teknologji të re që është e ndryshme nga ajo aktuale. Me këtë strategji, kompania duhet të fokusohet në prodhimin e produkteve teknologjikisht të palidhura që do të përdornin aftësitë ekzistuese të kompanisë, për shembull, në fushën e furnizimit. Meqenëse produkti i ri duhet të fokusohet tek konsumatori i produktit kryesor, cilësitë e tij duhet të jenë plotësuese me produktin tashmë të prodhuar. Një kusht i rëndësishëm për zbatimin e kësaj strategjie është një vlerësim paraprak nga kompania e kompetencës së saj në prodhimin e një produkti të ri;

Strategjia e diversifikimit të konglomeratit është që kompania të zgjerohet përmes prodhimit të produkteve të reja që nuk janë teknologjikisht të lidhura me ato që tashmë janë prodhuar dhe shitur në tregje të reja. Kjo është një nga strategjitë më të vështira të zhvillimit për t'u zbatuar, pasi zbatimi i suksesshëm i saj varet nga shumë faktorë, veçanërisht nga kompetenca e personelit ekzistues dhe veçanërisht drejtuesve, sezonaliteti në jetën e tregut, disponueshmëria e shumave të nevojshme të parave, etj.

Përparësitë: zbatim pa dhimbje në segmente të përzgjedhura, fleksibilitet.

Disavantazhet: kosto të konsiderueshme marketingu, prania e konkurrentëve pothuajse në çdo segment, vështirësi në arritjen e një avantazhi konkurrues në çdo segment.

4. Strategjitë e reduktimit. Ato zbatohen kur një kompani duhet të rigrupojë forcat pas një periudhe të gjatë rritjeje ose për shkak të nevojës për të rritur efikasitetin, kur ka recesione dhe ndryshime dramatike në ekonomi, si p.sh., rregullimi strukturor, etj. Në këto raste, firmat përdorin strategji të synuara dhe të planifikuara për reduktimin e prodhimit. Zbatimi i këtyre strategjive shpesh nuk është pa dhimbje për kompaninë. Megjithatë, duhet kuptuar qartë se këto janë të njëjtat strategji zhvillimi të firmës si strategjitë e rritjes të diskutuara, dhe në rrethana të caktuara ato nuk mund të shmangen. Për më tepër, ndonjëherë këto janë të vetmet strategji të mundshme për rinovimin e biznesit, pasi në shumicën dërrmuese të rasteve rinovimi dhe rritja janë procese të zhvillimit të biznesit reciprokisht ekskluzive.

Ekzistojnë katër lloje të strategjive të synuara për reduktimin e biznesit:

Strategjia e likuidimit është një rast ekstrem i strategjisë së zvogëlimit dhe zbatohet kur firma nuk mund të kryejë biznes të mëtejshëm;

Strategjia e korrjes përfshin braktisjen e një këndvështrimi afatgjatë të biznesit në favor të maksimizimit të të ardhurave afatshkurtra. Kjo strategji zbatohet për një biznes në rrugë pa krye që nuk mund të shitet me fitim, por mund të gjenerojë të ardhura në kohën e korrjes. Kjo strategji përfshin reduktimin e kostove të blerjes, kostot e punës dhe maksimizimin e të ardhurave nga shitja e produktit dhe prodhimit ekzistues që vazhdon të bjerë. Strategjia e “korrjes” është krijuar për të siguruar që duke e reduktuar gradualisht një biznes të caktuar në zero, duke arritur të ardhurat totale maksimale gjatë periudhës së reduktimit;

Një strategji zvogëlimi përfshin një firmë që mbyll ose shet një nga divizionet ose bizneset e saj për të realizuar një ndryshim afatgjatë në kufijtë e biznesit të saj. Shpesh kjo strategji zbatohet nga firma të larmishme kur njëra prej industrive nuk përshtatet mirë me të tjerat. Kjo strategji zbatohet edhe kur është e nevojshme të sigurohen fonde për zhvillimin e bizneseve më premtuese ose fillimin e bizneseve të reja që janë më në përputhje me qëllimet afatgjata të kompanisë. Ka situata të tjera që kërkojnë një strategji reduktimi;

Strategjia e reduktimit të kostos është mjaft e afërt me strategjinë e reduktimit, pasi ideja e saj kryesore është kërkimi i mundësive për të ulur kostot dhe kryerja e masave të duhura për të ulur kostot. Megjithatë, kjo strategji ka disa veçori dalluese, të cilat janë se ajo është më e fokusuar në eliminimin e burimeve mjaft të vogla të kostove dhe gjithashtu se zbatimi i saj është në natyrën e masave të përkohshme ose afatshkurtra. Zbatimi i kësaj strategjie shoqërohet me uljen e kostove të prodhimit, rritjen e produktivitetit, uljen e punësimit dhe deri në largimin e personelit, ndalimin e prodhimit të mallrave jofitimprurëse dhe mbylljen e objekteve jofitimprurëse. Mund të konsiderohet se strategjia e uljes së kostos kthehet në një strategji reduktimi kur divizionet ose aktivet fikse fillojnë të shiten në një vëllim mjaft të madh. Në praktikën reale, një kompani mund të zbatojë njëkohësisht disa strategji. Kompania gjithashtu mund të ndjekë një sekuencë të caktuar në zbatimin e strategjive. Për rastin e parë dhe të dytë, thonë se kompania po zbaton një strategji të kombinuar.

Kështu, katër lloje kryesore të strategjive mund të zhvillohen dhe zbatohen në një ndërmarrje: strategjitë e rritjes së përqendruar, strategjitë e integruara të rritjes, strategjitë e rritjes së larmishme dhe strategjitë e reduktimit.

Informacione të lidhura.

Një mjet modern për menaxhimin e zhvillimit të një organizate në kontekstin e ndryshimeve në rritje në mjedisin e jashtëm dhe pasigurisë shoqëruese është metodologjia e menaxhimit strategjik. Praktika tregon se ato organizata që kryejnë planifikim dhe menaxhim strategjik gjithëpërfshirës operojnë më me sukses dhe fitojnë fitime dukshëm mbi mesataren e industrisë. Shumë menaxherë me përvojë në planifikim dhe njerëz thjesht energjikë nuk arrijnë suksesin e dëshiruar për faktin se shpërndajnë përpjekjet e tyre, duke u përpjekur të mbulojnë sa më shumë tregje, të prodhojnë sa më shumë produkte të ndryshme dhe të kënaqin nevojat e grupeve të ndryshme. të klientëve. Suksesi kërkon përqendrim të synuar të forcave dhe strategjinë e duhur. Nuk ka një strategji të vetme për të gjitha organizatat. Çdo organizatë është unike në mënyrën e vet, prandaj procesi i zhvillimit të një strategjie është i ndryshëm për secilën organizatë, sepse varet nga pozicioni i organizatës në treg, dinamika e zhvillimit të saj, potenciali i saj, sjellja e konkurrentëve, karakteristikat e mallrave që prodhon ose shërbimet e ofruara, gjendja e ekonomisë, mjedisi kulturor, etj.

Qëllimi i punës së lëndës është analiza strategjike e ndërmarrjes dhe zhvillimi i një strategjie zhvillimore të ndërmarrjes.

Objektivat e kursit:

1. të zbulojë konceptin e strategjisë dhe menaxhimit strategjik;

2. karakterizojnë llojet e strategjive;

3. eksplorojnë procedurën për zhvillimin e një strategjie;

4. të bëjë një analizë strategjike të ndërmarrjes;

5. të zhvillojë një strategji të zhvillimit të ndërmarrjes.

Objekti i studimit të punës së kursit është kompania e udhëtimeve GLOBUS LLC. Lënda e studimit janë mjetet e menaxhimit strategjik.

Le të shohim disa nga strategjitë më të zakonshme të zhvillimit të biznesit, të verifikuara nga praktika dhe të mbuluara gjerësisht në literaturë. Zakonisht këto strategji quhen bazë ose referuese. Ato pasqyrojnë katër qasje të ndryshme për rritjen e firmës dhe shoqërohen me ndryshime në gjendjen e një ose më shumë elementeve:

Produkt;

Industria;

Pozicioni i kompanisë brenda industrisë;

teknologjisë.

2. Strategjitë e integruara të rritjes

Grupi i dytë i strategjive të referencës përfshin ato strategji biznesi që shoqërohen me zgjerimin e kompanisë duke shtuar struktura të reja. Këto strategji quhen strategji të integruara të rritjes. Në mënyrë tipike, një firmë mund të përdorë strategji të tilla nëse është në një biznes të fortë, nuk mund të ndjekë strategji të përqendruara rritjeje dhe në të njëjtën kohë, rritja e integruar nuk bie ndesh me qëllimet e saj afatgjata. Një firmë mund të ndjekë një rritje të integruar ose duke fituar pronësinë ose duke u zgjeruar nga brenda. Në të dyja rastet, pozicioni i firmës brenda industrisë ndryshon.

Ekzistojnë dy lloje kryesore të strategjive të rritjes së integruar:

Strategjia e kundërt e integrimit vertikal synon rritjen e kompanisë përmes blerjes ose forcimit të kontrollit mbi furnitorët. Kompania ose mund të krijojë filiale që kryejnë furnizim, ose të blejë kompani që tashmë kryejnë furnizim. Zbatimi i një strategjie të kundërt të integrimit vertikal mund t'i japë një kompanie rezultate shumë të favorshme për faktin se varësia e saj nga luhatjet në çmimet e komponentëve dhe kërkesat e furnizuesve do të ulet. Për më tepër, furnizimet si qendër kostoje për një kompani mund të kthehen në një qendër të ardhurash në rastin e integrimit vertikal të kundërt;

Strategjia e integrimit vertikal përpara shprehet në rritjen e kompanisë përmes blerjes ose forcimit të kontrollit mbi strukturat e vendosura midis kompanisë dhe konsumatorit fundor, përkatësisht sistemet e shpërndarjes dhe shitjes. Ky lloj integrimi është shumë i dobishëm kur shërbimet ndërmjetëse po zgjerohen shumë ose kur kompania nuk mund të gjejë ndërmjetës me një nivel pune cilësor.

3. Strategji të larmishme të rritjes

Tregjet për biznesin që ushtrohet e gjejnë veten në një gjendje ngopjeje ose reduktimi të kërkesës për produktin për shkak të faktit se produkti është në fazën e zhdukjes;

Biznesi aktual siguron një fluks parash që tejkalon nevojat, të cilat mund të investohen me fitim në fusha të tjera të biznesit;

Një biznes i ri mund të shkaktojë një efekt sinergjik, për shembull, nëpërmjet përdorimit më të mirë të pajisjeve, komponentëve, lëndëve të para, etj.;

4. Strategjitë e zvogëlimit

Lloji i katërt i strategjive referuese të zhvillimit të biznesit janë strategjitë e zvogëlimit. Ato zbatohen kur një kompani duhet të rigrupojë forcat pas një periudhe të gjatë rritjeje ose për shkak të nevojës për të rritur efikasitetin, kur ka recesione dhe ndryshime dramatike në ekonomi, si p.sh., rregullimi strukturor, etj. Në këto raste, firmat përdorin strategji të synuara dhe të planifikuara për reduktimin e prodhimit. Zbatimi i këtyre strategjive shpesh nuk është pa dhimbje për kompaninë. Megjithatë, duhet kuptuar qartë se këto janë të njëjtat strategji zhvillimi të firmës si strategjitë e rritjes të diskutuara, dhe në rrethana të caktuara ato nuk mund të shmangen. Për më tepër, ndonjëherë këto janë të vetmet strategji të mundshme për rinovimin e biznesit, pasi në shumicën dërrmuese të rasteve rinovimi dhe rritja janë procese të zhvillimit të biznesit reciprokisht ekskluzive.

Ekzistojnë katër lloje të strategjive të synuara për reduktimin e biznesit:

1) strategjia e eliminimit përfaqëson një rast ekstrem të një strategjie zvogëlimi dhe kryhet kur firma nuk mund të kryejë biznes të mëtejshëm;

2) strategjia e korrjes përfshin braktisjen e një këndvështrimi afatgjatë të biznesit në favor të maksimizimit të të ardhurave në afat të shkurtër. Kjo strategji zbatohet për një biznes në rrugë pa krye që nuk mund të shitet me fitim, por mund të gjenerojë të ardhura në kohën e korrjes. Kjo strategji përfshin reduktimin e kostove të blerjes, kostot e punës dhe maksimizimin e të ardhurave nga shitja e produktit dhe prodhimit ekzistues që vazhdon të bjerë. Strategjia e "korrjes" është krijuar për të siguruar që, duke e ulur gradualisht një biznes të caktuar në zero, të arrijë të ardhurat totale maksimale gjatë periudhës së reduktimit;

Koncepti i strategjisë së produktit në turizëm

Që një kompani turistike dhe mikpritëse të ekzistojë me sukses në treg, kërkohet një strategji produktit e detajuar dhe e mirëmenduar. Pavarësisht se “produkti” përfundimtar i sektorit të turizmit është një shërbim, parimet e ndërtimit të një strategjie produkti janë të zbatueshme edhe për kompanitë në sektorin e turizmit dhe hotelerisë.

Përkufizimi 1

Strategjia e produktit është një grup vendimesh dhe veprimesh marketingu që synojnë krijimin e produkteve ose shërbimeve me veti të specifikuara që mund të kënaqin nevojat e turistëve, duke i siguruar kompanisë së udhëtimit një vend të caktuar në tregun e turizmit.

Objektivat kryesore të një strategjie produkti janë, para së gjithash, studimi i ciklit jetësor të një produkti turistik, vendosja e qëllimeve të kompanisë që janë në përputhje me potencialet e mundshme të tregut dhe burimet e ndërmarrjes, optimizimi i strukturës së gamës së produkteve dhe shërbimeve të ofruara, zhvillimi dhe prezantimin e produkteve të reja. Të gjitha detyrat kanë për qëllim sigurimin e avantazhit konkurrues të ndërmarrjes turistike, e cila lejon të maksimizojë efikasitetin e ndërmarrjes dhe të rrisë rentabilitetin.

Procesi i zhvillimit të strategjisë së produktit

Në marketingun turistik, zhvillimi i një produkti të ri turistik është një proces që përfshin disa faza: zhvillimi i produktit kryesor, zhvillimi i një produkti shoqërues, identifikimi dhe formimi i një produkti shtesë dhe një produkti në një interpretim të zgjeruar.

Produkti kryesor (bazë).– këta janë përbërësit kryesorë të produktit turistik që një turist blen në të vërtetë.

Shembulli 1

Aspektet kryesore të produktit kryesor të një kompanie hoteliere mund të duken kështu:

• siguria e vendbanimit;
• zhvillimi i infrastrukturës hoteliere;
• rehati dhe pastërtia e dhomës;
• profesionalizmi dhe mirësjellja e stafit.

Niveli bazë i produktit turistik duhet të jetë nën kontroll të vazhdueshëm për të siguruar qëndrueshmëri të cilësisë së tij. Kontrolli kryhet nëpërmjet reagimeve nga të ftuarit (për shembull, pyetësorë, testime të rastësishme, intervista). Reagimet nga të ftuarit ndihmojnë për të kuptuar pritshmëritë dhe preferencat e turistëve, përfitimet dhe karakteristikat kryesore të produktit turistik.

Produkt shoqërues- Këto janë mallrat dhe shërbimet që konsumatorët kanë nevojë për të përdorur produktin kryesor.

Shembulli 2

Për shembull, një hotel luksoz ofron jo vetëm dhoma, por edhe shërbim 24-orësh në dhomë, restorant, shërbime taksi, shërbime portiere dhe të tjera.

Një produkt shtesë i jep produktit kryesor përfitim shtesë dhe ofron një mundësi për të dalluar produktin nga produktet e konkurrentëve.

Shembulli 3

Për shembull, në një hotel, produkte shtesë mund të jenë një palestër, një pishinë, një qendër spa, një sallë konferencash që tërheqin turistët.

Koncepti i një produkti në një kuptim të zgjeruar

Produkti në një kuptim të zgjeruar përfshin atmosferën, këndshmërinë e komunikimit midis mysafirëve dhe stafit të shërbimit, vendin e tyre në procesin e punës dhe komunikimin midis klientëve dhe njëri-tjetrit. Me fjalë të tjera, interpretimi i zgjeruar i produktit turistik përmban atë që i ofrohet klientit dhe si i ofrohet.

Shembulli 4

Në hotelet ruse, kohët e fundit është shfaqur drejtimi i Marrëdhënieve me Vizitorët, i cili synon ndërtimin e marrëdhënieve me mysafirët, identifikimin e nevojave dhe preferencave të tyre dhe zgjidhjen e problemeve në zhvillim.

Nëse një kompani turistike nuk ka strategjinë e saj të produktit, kjo mund të çojë në paqëndrueshmëri të kompanisë në tregun turistik, humbje të konkurrencës dhe përfitime komerciale të produktit turistik.

Produktështë një produkt i krijuar për të plotësuar një nevojë. Në sistemin e marketingut, një produkt konsiderohet si një grup pronash të dobishme, përmbushja më e plotë e nevojave të grupit të synuar të konsumatorëve. Një produkt mund të jetë një e mirë materiale (produkt, objekt) ose një lloj aktiviteti (shërbimi). Vlera- rëndësia e objekteve në botën përreth për njerëzit. Ekzistojnë tre mënyra në të cilat marketingu krijon vlerë për konsumatorët. E para është përgjigjja ndaj nevojave ekzistuese. E dyta lidhet me aftësinë për të identifikuar nevojat e fshehura. e treta është formimi aktiv i vlerave të reja për konsumatorët, duke përdorur arritjet e progresit teknik, ekonomik apo social. Vendimet e marketingut të produktit përfshijnë:

formimi i një asortimenti mallrash me një sërë vlerash funksionale dhe emocionale që plotësojnë kërkesat e tregut;

sigurimi i konkurrencës dhe përfitimit të produktit;

zhvillimi i një politike efektive të markës;

kërkimi dhe zbatimi i ideve të produktit të "risisë së tregut".

Vlera praktike e një produkti për një konsumator përcaktohet nga një grup i atributet(veti thelbësore, integrale të një artikulli të caktuar. Sipas klasifikimit të Kotler, një produkt perceptohet nga konsumatori në tre dimensione:

• 1. Produkt sipas dizajnit- një grup karakteristikash funksionale të produktit (vetitë e një lavatriçe për t'u larë, centrifuguar);
• 2. Produkt në performancë reale- pamja, materiali i prodhimit, ergonomia, estetika (dimensionet, pesha dhe pamja e makinës larëse);
• 3. Produkt me shtrirje- garanci, shërbim, dërgesë (për shembull, shërbimi i pajtimit për riparimin e një lavatriçe në shtëpinë e konsumatorit).

Një bazë e rëndësishme për menaxhimin e zhvillimit të produktit është koncepti i "ciklit jetësor të produktit". Ky cikël ka disa faza:

origjinën dhe zbatimin- periudha e paraqitjes së produktit në treg;

zhvillimin dhe rritjen- periudha e njohjes dhe shpërndarjes së produktit në treg;

pjekuria- periudha e stabilitetit më të madh në shitjet e produkteve, ngopja e tregut;

plakje, vdekje- periudha e rënies së shitjeve, zhdukja e kërkesës.

Në varësi të fazave të ndryshme të ciklit jetësor, në të cilat shitjet dhe fitimi zhvillohen ndryshe, ndërmarrja ndërton edhe aktivitetet e saj të tregut në mënyra të ndryshme në pritje të përdorimit sa më të plotë të veçorive dhe avantazheve të një faze të caktuar. Kalimi nga një fazë e ciklit jetësor në tjetrin zakonisht shpjegohet me rëndësi ndryshimet në ritmet e rritjes së shitjeve dhe fitimit.

Nën konkurrueshmërisë kuptohen avantazhet e një produkti në treg, duke kontribuar në shitjen e tij të suksesshme në një mjedis konkurrues. Ky koncept i përgjithshëm zbulohet përmes një sistemi treguesish:

kualiteti i produktit- niveli teknik (përputhja me standardet dhe rregulloret) dhe shërbimet e konsumatorit (vetitë e konsumatorit të produktit);

kostot e konsumatorit- çmimi i blerjes dhe kostot e funksionimit gjatë jetës së shërbimit të produktit.

Konkurrueshmëria vlerësohet bazuar në një krahasim të treguesve të “cilësisë/çmimit” në lidhje me produktet konkurruese (si dhe standardet, mostrat).

Problemi i produkteve të reja në aktivitetet e marketingut është një nga çështjet kryesore të suksesit në treg. Përdorimi i një produkti që ka "Risi në treg" ndërmarrja ec përpara, formon një treg të ri, është përpara konkurrentëve dhe rrit të ardhurat e saj. Ekziston një sistem kriteresh me të cilat mund të përcaktohet risia e tregut të mallrave të caktuara. Këto nuk janë vetëm mallra thelbësisht të reja që plotësojnë nevojën për sporte të reja (rrëshqitje në ajër, rrëshqitje me avion), ose mallra (shërbime) që plotësojnë nevojat ekzistuese në një mënyrë të re (VCR, Internet). Risi e tregut është edhe paketimi i ri i një produkti tashmë të njohur (pako e re qumështi Tetra Pak), një çmim i ri në krahasim me një produkt konkurrues. Përdorimi i lëndëve të para dhe teknologjive të reja është gjithashtu një shenjë e risisë së tregut të mallrave.

Fazat kryesore të zhvillimit të një produkti të ri.

Faza 1. Kërkimi (gjenerimi) i ideve për një produkt të ri. Zonat e kërkimit:

sferat moderne të jetës (nevojat e fshehura);

arritjen e progresit shkencor dhe teknologjik;

propozimet që vijnë nga konsumatorët;

idetë e personelit të kompanisë;

kopjimi ose përmirësimi i produkteve konkurruese;

përdorimi i patentave

Faza 2. Vlerësimi dhe përzgjedhja e ideve. Filtrimi i ideve për pajtueshmërinë me burimet e kompanisë:

ndërtimi i matricave të vlerësimit;

testimi i tregut;

opinionet e menaxherëve dhe vlerësimet e konsumatorëve.

Faza 3. Përcaktimi dhe testimi i konceptit të një produkti të ri. Përshkrimi i produkteve në terma që pasqyrojnë dobinë e tyre për konsumatorin:

testimi i konceptit të produktit;

testimi i tregut;

fokus grupi.

Faza 4. Zhvillimi i mostrave të produktit provë:

organizimi i punës - krijimi i një grupi ndërfunksional;

ofrimi i funksioneve të reja - zhvillimi i karakteristikave teknike të një produkti të ri bazuar në vendosjen e funksionit të cilësisë;

* sekuenca e punës - një metodë e planifikimit të rrjetit për lëshimin e produkteve të reja.

Faza 5. Testimi i marketingut, testimi i produktit:

kryerja e shitjeve provë;

testimi i tregut;

test i simuluar i dyqanit.

Faza 6. Vlerësimi i kërkesës, shitjeve, kostove dhe fitimeve:

vlerësimi i kërkesës;

thyej;

fitimi margjinal.

Faza 7. Zhvillimi i një plani marketingu. Kompleksi i marketingut për një produkt të ri për grupin e synuar.

Faza 8 . Vlerësimi i suksesit/dështimit . Disonancë njohëse.

Për të zgjidhur pyetjet se si të filloni shitjen e një produkti të ri, tek kush mund të llogaritet i pari, si të zhvillohen shitjet me tërheqjen e konsumatorëve të rinj dhe të tjerëve, përdoret një klasifikim i llojeve të konsumatorëve sipas shpejtësisë së miratimit të produktit.

Inovatorët. Ata veprojnë nën ndikimin e intuitës së tyre në lidhje me produktet e reja. Ata kanë një status mjaft të lartë socio-ekonomik. Përdorni informacione nga burime të ndryshme. Ata përfaqësojnë një grup të vogël të konsumatorëve.

Aprovuesit e hershëm. Ata udhëhiqen nga intuita e tyre. Ata janë udhëheqës të opinionit në grupe të tjera. Kushtojini vëmendje informacionit që përmban media. Ndjeshmëria ndaj ndryshimeve të çmimeve është minimale.

Shumica e hershme. Ata fokusohen në sjelljen e miratuesve të hershëm. Të ketë status social-ekonomik mbi mesataren. Kur marrin informacion, ata përdorin në mënyrë aktive mendimet e drejtuesve, këshillat nga shitësit dhe mediat.

Shumica e vonë. Rëndësi e madhe i kushtohet sjelljes së grupeve të tjera në perceptimin e tyre për produktin e ri. Statusi i tyre është në një nivel mesatar. Ata preferojnë ta shohin produktin në raftet e dyqaneve. Një vlerësim i përfaqësuesve të të njëjtit grup popullsie është i rëndësishëm. I ndjeshëm ndaj ndryshimeve të çmimeve. Mediat trajtohen me përmbajtje. Së bashku me shumicën e hershme, ata përbëjnë grupin kryesor të konsumatorëve për nga numri.

Konservatorët. Fokusi është në opinionet e vendosura. Ata kanë një status të ulët socio-ekonomik. Ata tregojnë njëfarë rezistence ndaj ndryshimit.

Kur lëshon një produkt të ri në treg, një ndërmarrje duhet të marrë masa për të reduktuar kohën që i duhet për miratimin e tij nga grupe të ndryshme të konsumatorëve. Për ta bërë këtë, vëmendje e veçantë i kushtohet risisë së produkteve, duke theksuar avantazhet, lehtësinë e testimit dhe verifikimit, si dhe disponueshmërinë në zinxhirin e shitjes me pakicë.

Produkti, tregtia, emri i markës- emri, imazhi, shenja, simboli, dizajni ose një kombinim i tyre. Një markë ju lejon të dalloni mallrat (shërbimet), si dhe prodhuesit ose shitësit e tyre, nga konkurrentët. Mallrat e markës rrisin propozimin e vlerës së produktit. Ata i dallojnë ato nga masa e produkteve të ngjashme, theksojnë përfitimet për konsumatorët dhe sigurojnë sukses në shitje. Rëndësia e produkteve të markës po rritet vazhdimisht dhe po bëhet gjithnjë e më shumë një prej tyre burimet strategjike ndërmarrjeve. Produktet e markës krijojnë jo vetëm vlerë të shtuar për konsumatorët, por edhe kapitali i markës ( vlera e flukseve të ardhshme të parave të krijuara nga markat tregtare), Së fundi, një markë (markë) është një lloj mjeti i menaxhimit të kompanisë (tërheqja e specialistëve më të mirë, krijimi i një ekipi të mirë menaxhues që ndan vlera të përbashkëta). Menaxhimi i politikës së markës kërkon... - ndërmarrja e veprimeve të caktuara:

krijimi i një marke (formimi i një ideje dhe zgjedhja e një emri);

promovimi i markës (zhvillimi i një strategjie të markës, zhvillimi i "fuqisë së marketingut të markës", vlerësimi i vlerës së markës);

kontrollin dhe mbrojtjen e markës.

Krijimi i një marke, krijimi i një marke fillon me gjetjen idetë(premtime, mesazhe, mesazhe). Ideja, si rregull, formohet në bazë të kërkimit të përfitimeve, vlerave dhe pritjeve të konsumatorëve. Hapi i dytë në krijimin e një marke tregtare është përkthimi i idesë V emër tregtar. Këtu mund të përdoret metoda e huazimit dhe metoda e kompozimit të fjalëve të reja.

Emri i markës duhet të plotësojë disa kërkesa. Në veçanti, të pasqyrojë natyrën e produktit, cilësinë e produktit, të mos ngjajë me një emërtim tjetër dhe të shfaqet si një imazh i pavarur. Jini të shkurtër, të lehtë për t'u shqiptuar dhe të lehtë për t'u mbajtur mend. Promovimi i markës përfshin çështjet e përcaktimit të strategjisë së markës së kompanisë, sigurimin e "fuqisë së marketingut" të markës dhe vlerësimin e vlerës së markës. Strategjitë e markës ndjekin qëllimin e nxjerrjes në pah të mallrave ose grupeve të produkteve sipas dobisë (vlerës) të tyre për konsumatorët e mundshëm. Në praktikë, strategjitë e mëposhtme mund të zhvillohen:

strategjitë e markës së produktit (markat individuale);

strategjitë e zgjerimit të markës (markat e korporatave).

Strategjia e markës së produktit supozon se produktet e ndryshme të prodhuara nga ndërmarrja kanë markat e tyre individuale. Kjo strategji bazohet në pozicionimin unik në treg të produkteve individuale dhe në uljen e rrezikut të përgjithshëm të kompanisë në treg. Strategjia e zgjerimit të markës, së pari, ajo shoqërohet me formimin e një strategjie të markës (familjare) - i njëjti emër i markës jepet për versione të ndryshme të së njëjtës linjë produkti; së dyti, një emër marke përdoret për të gjitha produktet e prodhuara nga kompania

Vlerësimi i vlerës së markës. Vlera e një marke është një aktiv jo-material i ndërmarrjes, "fitimi i besnikërisë" i konsumatorëve, një tepricë mbi vlerën në raport me mallrat jo të markës. Në këtë rast, objekt vlerësimi nuk është vetë shenja (foto, simboli i RKT-së etj.), por e drejta e përdorimit të saj. Metodat e mëposhtme përdoren në përputhje me rrethanat.

Metoda e kushtueshme. Disavantazhi kryesor është mospërputhja midis kostove aktuale dhe vlerës reale.

Vlerësimi i tregut (metoda e krahasimit të shitjeve). Kjo qasje kap konkurrencën e një marke në kohë reale.

Metoda e mbretërimit përfshin vlerësimin e shumës që një kompani duhet t'i paguajë një pale të tretë nëse nuk zotëron markën e saj, por ka fituar të drejtën për ta përdorur atë.

Metoda ekonomike vlerëson kontributin neto të markës në biznes (proporcioni mesatar i ponderuar i fitimit për të ardhura).

Metoda e skontuar e fluksit të parasë. Bazuar në një parashikim të drejtpërdrejtë të të ardhurave të ardhshme të gjeneruara nga marka.

Paketa përfaqëson komponentin më të rëndësishëm të një produkti në perceptimin e konsumatorit. Rëndësia e tij po rritet vazhdimisht për shkak të interesit në rritje të konsumatorëve për komoditetin, rolit në rritje të vetë-shërbimit, zgjerimit të produkteve të markës dhe zhvillimit të aftësive teknike. Paketimi kryen funksione të ndryshme që lidhen me mbrojtjen e produktit, lehtësinë e ruajtjes dhe përdorimit, identifikimin dhe ndërgjegjësimin, stimulimin dhe reklamimin. Zhvillimi i paketimit përfshin marrjen e një sërë vendimesh.

Përkufizimi konceptet ambalazhimi, d.m.th. çfarë rëndësie t'i kushtohet njërit ose tjetrit funksion të tij.

Dizajn paketimi (përcaktimi i madhësisë, formës, ngjyrës, materialit, tekstit të paketimit).

Duke testuar ambalazhimi. Kështu, testet inxhinierike bëjnë të mundur kontrollimin e parametrave teknikë të paketimit; testet e tregtarëve bëjnë të mundur përcaktimin e qëndrimit të tregtarëve ndaj paketimit gjatë procesit të paketimit dhe transportit të mallrave; vizuale - perceptimi i mbishkrimeve, ngjyrave, formës së paketimit; konsumatori - ju lejon të identifikoni reagimet e konsumatorit

Nën shërbimi i referohet një sistemi mbështetës që lejon konsumatorin të përdorë në mënyrë racionale produktin e blerë. Kjo e fundit konsiderohet si garanci dhe pas garancisë. TE shërbimi para shitjes përfshijnë aktivitete të tilla si konsultimi, trajnimi, funksionimi i provës, transferimi i dokumentacionit. Garanci- garanci nga prodhuesi ose tregtari që produkti plotëson standardet e pranuara të cilësisë. Prandaj, shërbimi i garancisë shoqërohet me gjasat e shfaqjes së defekteve dhe një reduktim të jetëgjatësisë së shërbimit të produktit. Defektet eliminohen pa pagesë brenda një periudhe të caktuar kohore. Shërbimi pas garancisë kryhet kundrejt një tarife me çmime dhe tarifa të përcaktuara. Një formë e shërbimit pas shitjes është trajtimin e ankesave konsumatorët ("Klienti ka gjithmonë të drejtë").

Strategjia e produktit është zhvillimi i linjës së produktit më fitimprurës për funksionim efektiv në treg.

Objektivat kryesore të një strategjie produkti mund të quhen: koordinimi i objektivave afatgjata të ndërmarrjes me potencialet e mundshme të tregut dhe burimet e ndërmarrjes që ajo do të mund të ketë në të ardhmen; studimi i cikleve të jetës së kërkesës së produktit; zhvillimi i bazave për organizimin e një game produktesh që ofron një avantazh konkurrues për ndërmarrjen dhe, mbi këtë bazë, ju lejon të maksimizoni të ardhurat ekonomike.

Produktet e reja ose të përmirësuara, të pritura pozitivisht nga turistët, i japin sipërmarrjes turistike një avantazh ndaj konkurrentëve të saj për një periudhë të caktuar, gjë që ndihmon në uljen e intensitetit të konkurrencës së çmimeve.

Nëse një kompani nuk ka një strategji produkti, kjo çon në paqëndrueshmëri të linjës së produkteve për shkak të ndikimit të faktorëve të rastësishëm ose natyrorë, humbje të kontrollit mbi konkurrencën dhe përfitimet komerciale të produkteve. Në situata të tilla, vendimet aktuale shpesh bazohen vetëm në intuitë, dhe jo në planifikim afatgjatë, i cili merr parasysh interesat afatgjata të ndërmarrjes turistike.

Detyrat e zgjidhura në kuadër të strategjisë së produktit:

1) përmirësimi i linjës së produkteve të mallrave sipas fazës së ciklit jetësor;

2) zhvillimi dhe futja e inovacioneve në treg.

Strategjia e produktit merr parasysh:

1) përfitimi i produktit;

2) nevojat e tregut dhe grupeve të synuara;

3) gamën e mallrave;

4) kufizime në shitje;

5) luhatjet sezonale.

Asortimenti është një nga elementët kryesorë që përcakton gatishmërinë për të punuar së bashku me tregtarët dhe gjasat për të kënaqur nevojat e klientëve, si dhe për të pushtuar tregun dhe për të rritur shitjet.

Karakteristikat e gamës së produkteve:

1. Gjerësia e asortimentit - numri i grupeve të produkteve të asortimentit.

2. Thellësia e gamës së produkteve - numri i modeleve në secilin grup produktesh, duke lejuar të plotësojë nevojën në shkallë të ndryshme në përputhje me zhvillimin e tij.

3. Gjatësia e asortimentit ose ngopja e gamës së produkteve është numri total i njësive të produktit.

Nëse llojet ekzistuese të produkteve plotësojnë plotësisht të gjitha kërkesat e tregut, nuk ka nevojë të zhvillohen oferta të reja dhe në afat të shkurtër duhet të përqendroheni në promovimin e ofertave ekzistuese. Për më tepër, pjesa më e madhe e përpjekjeve duhet t'i kushtohet shitjes së produkteve më fitimprurëse. Është e nevojshme të fokusohemi në uljen e kostove, pasi kjo do të reduktojë kostot dhe rrjedhimisht do të rrisë konkurrencën.

Në marketing, zhvillimi i një produkti të ri turistik është një proces i vetëm në të cilin ekzistojnë 3 nivele:

Produkt specifik – ky është thelbi ose grupi i vlerave të përdorimit të shërbimeve turistike të pagueshme nga turisti. Thelbi bazë i shërbimeve turistike përfshin akomodimin, ushqimin, transferimin. Këto shërbime përfaqësojnë thelbin fizik të produktit turistik. Çdo produkt është një kombinim i shërbimeve të ndryshme që plotësojnë nevojat e klientëve. Për shembull, turistët "nuk blejnë një turne në një vendpushim skish, ata blejnë mundësinë për të skijuar poshtë malit". Duke kuptuar se cili është përfitimi kryesor për blerësin e çdo produkti, janë këto përfitime që duhet të ofrohen, dhe jo disa karakteristika të produktit.

Produkt i avancuar - është entiteti bazë plus shërbimi. Shërbimi shprehet në shërbim teknologjik, d.m.th. standardet e aplikuara në komunikim, të cilat përfshijnë metodat e komunikimit të stafit. Shërbimi përfshin edhe atmosferën që përbëhet nga ambienti i brendshëm, arredimi, ekstereri dhe dizajni. Këto shërbime përbëjnë anën emocionale të perceptimit të turistit për produktin. Për shembull, një hotel luksoz kërkohet të ofrojë jo vetëm dhoma, por edhe shërbim 24 orësh në dhomë, restorant dhe shërbime taksi. Produkti në një interpretim të zgjeruar përmban mundësinë e aplikimit, një atmosferë të unifikuar, këndshmërinë e komunikimit midis klientëve dhe personelit të shërbimit, vendin e tyre në procesin e punës dhe komunikimin midis klientëve. Me fjalë të tjera, interpretimi i zgjeruar i produktit përmban atë që i ofrohet klientit dhe si i ofrohet.

Produkt i përgjithësuar– ky është thelbi bazë plus shërbimi plus imazhi i një produkti turistik në sytë e një turisti. Ky kombinim formon komponentin social të produktit turistik.

Ky klasifikim na lejon të përcaktojmë nivelet e një produkti turistik që përmban karakteristika të pakënaqshme të një produkti turistik për konsumatorin dhe masat për përmirësimin e produktit turistik, si dhe të përcaktojmë shkallën e ndikimit mbi to.

Mundësia e aplikimit. Nëse turistët vijnë kryesisht me makinë, hoteli duhet të vendoset përgjatë autostradave kryesore. Nëse më shpesh klientët e hotelit janë biznesmenë, ai duhet të vendoset në qendrat e biznesit të qyteteve. Mundësia e aplikimit lidhet edhe me kohën e funksionimit. Një ndërmarrje që nuk funksionon është, natyrisht, e paarritshme për klientin. Palestrat e hoteleve që nisin punën në orën 7 të mëngjesit nuk i nevojiten një biznesmeni që do të zgjohet në orën 6 të mëngjesit, do të ha mëngjes dhe do të niset për në biznes deri në orën 8 të mëngjesit. Duhet të kihet parasysh se mundësia e aplikimit është komponenti më domethënës i interpretimit të zgjeruar të produktit të ofruar në turizëm.

Kur u shërben konsumatorëve, një nga faktorët kryesorë është atmosfera, pasi ajo mund të bëhet një faktor përcaktues në vendimin e klientit për të përdorur shërbimet e një ndërmarrje të caktuar. Ka koncepte të një atmosfere shumë të ngarkuar dhe me ngarkesë të ulët që prek njerëzit. "I lartë" dhe "i ulët" në këtë rast i referohen informacionit të dhënë nga mjedisi. Atributet tipike të një atmosfere shumë të ngarkuar janë ngjyrat e pasura, drita e pasur, tingujt shurdhues, turmat e njerëzve dhe lëvizja e tyre janë të natyrshme në një atmosferë me ngarkesë të ulët. Një atmosferë shumë e ngarkuar krijon një mjedis të rrezikshëm, aventuresk, ndërsa një atmosferë me ngarkesë të ulët krijon një gjendje të qetë te klientët.

Turistët aventurë priren t'i përgjigjen pozitivisht atmosferës shumë të ngarkuar që krijon eksitimin që ata kërkojnë.

Turistët e biznesit që duan të jenë në shtëpi pas një dite të vështirë janë të predispozuar për një atmosferë me energji të ulët.

Marrëdhënia e konsumatorëve me sistemin e ofrimit të shërbimit ka tre faza: fillimi, konsumi dhe përfundimi.

Faza e njohjes shpesh lehtësohet nga mostrat e ekspozuara qëllimisht. Konsumi është faza në të cilën një person konsumon mallra dhe shërbime të blera. Në një restorant - kur vizitori është duke drekuar, në një hotel - kur ai jeton në të. Gjithashtu duhet të kemi parasysh që punonjësit, konsumatorët e tjerë dhe e gjithë atmosfera në të cilën zhvillohet procesi i konsumimit të tij janë pjesë e produktit. Faza e ndërprerjes ndodh kur konsumatori ndalon përdorimin e produktit dhe largohet.

Një qasje e mirëmenduar ndaj këtyre fazave ndihmon për të kuptuar më mirë rolin e klientëve në përzierjen e përgjithshme të ofrimit të shërbimeve. Rezultati i kësaj është zhvillimi i një produkti që plotëson plotësisht nevojat e konsumatorëve.