Analýza dat při provádění marketingového výzkumu. Hlavní etapy marketingového výzkumu. Role oddělení marketingového výzkumu v podniku

1. Identifikace problému a cílů studie.

2. Vypracování výzkumného záměru (předmět, metody, harmonogram, náklady).

3. Realizace výzkumného záměru (analýza sekundárních a následně sběr primárních informací).

4. Akumulace databáze. Výběr nezbytných spolehlivých informací.

5. Zpracování a poskytnutí výsledků marketingovému oddělení.

Fáze 1. Prohlášení o problému a cílech.

Marketingové problémy se dělí na:

pro nepředvídané změny - ekonomický, demografický, konkurenční, politický;

na plánované změny - zavedení nových produktů, zlepšení distribuce produktů, cenotvorby, reklamní aktivity;

na intuici- nápady na nové produkty.

Všechny problémy jsou rozděleny na objektivní, které marketér získá z analýzy obchodních aktivit (pokles objemu prodeje, ziskovosti, zisku atd.) nebo při marketingové analýze životního cyklu produktu, různé matice, mapy vnímání atd., a subjektivní - průzkum prodejců, členů distribučních kanálů, zaměstnanců podniku, záručních dílen atd.

Cíle marketingový výzkum

· vyhledávače, zajistit sběr některých předběžných údajů.

· popisný, poskytnout popis určitých jevů (např. zjistit počet osob využívajících leteckou dopravu nebo počet těch, kteří o firmě Alluplast slyšeli).

· experimentální, zahrnující testování hypotézy o nějakém vztahu příčiny a následku (například, že 15% snížení ceny způsobí zvýšení počtu nákupů alespoň o 20 %).

■ ve fázi vývoje produktu mohou být cíle: segmentace trhu, průzkum cen, konkurence, testování produktu na trhu;

■ ve fázi uvádění produktu na trh - positioning, průzkum povědomí o produktu, postoj k produktu, specifika spotřeby, propagace, distribuce produktu;

■ ve fázi růstu - průzkum struktury trhu, povědomí, postoj k produktu, distribuce produktu, konkurence;

■ ve fázi zralosti - studium cenové elasticity poptávky,
posouzení možnosti snížení ceny, segmentace, repositioning, konkurence, modifikace trhu, produkt, rozsah použití produktu, marketingový mix;

■ ve fázi recese - studie cenové elasticity poptávky,
posouzení možnosti snížení ceny, modifikace, stanovení zbytkové poptávky po produktu.

Fáze 2: Vypracování plánu marketingového výzkumu.

Výběr interpreta. Možnosti: vlastní marketingový průzkum; se zapojením specializovaných organizací; kombinovaná metoda.

Přenos výzkumu specializovaná agentura se považuje za vhodné, když:

■ velké množství spotřebitelů je předmětem výzkumu a za tímto účelem
je zapotřebí organizace se zkušenostmi, znalostmi a zdroji;

■ výzkum má specifický charakter, např. studium nákupních motivů;

■ společnost nemá zkušenosti s průzkumem trhu;

■ je zapotřebí nezávislé objektivní posouzení trhu.
Provádění výzkumu na vlastní pěst vhodné, pokud:

■ je nutné provést rozhovor s malým počtem respondentů;

■ podnik má zkušenosti na tomto trhu nebo se domnívá, že trh je strategicky významný a zaslouží si podrobnou studii;

■ specializovaná marketingová agentura není dostatečně kompetentní v otázkách souvisejících s tímto produktem, např. high-tech produkty;

Předměty výzkumu

Při určování předmětu zkoumání odpovězte na tři otázky: s kým udělat rozhovor?, s kolika lidmi udělat rozhovor? a jak?.

Marketingový výzkum je z důvodu časových a nákladových omezení selektivní. Na základě studia části populace je s určitou pravděpodobností možné přenést výsledek na celou populaci.

Populace - celá studovaná populace potenciálních spotřebitelů.

Vzorek- omezená skupina respondentů shodná s běžnou populací.

Reprezentativnost- vlastnost vzorku odrážet charakteristiky běžné populace (rozhovor s cílovou skupinou spotřebitelů).

Metody výzkumu: Stolní a terénní metody.

Stolní metody jsou založeny na využití sekundárních marketingových informací připravených pro jiný účel (statistické výkazy, finanční výkazy - nevyhovující, neúplné pro marketingová rozhodnutí). Dalším názvem je způsob práce s dokumenty.

Terénní metody zahrnují sběr a analýzu primárních informací od spotřebitelů, prodejních kanálů, konkurentů atd. Výzkum je zdlouhavý, pracný a drahý.

Pozorování

Pozorování slouží k získání primárních informací o konkurenci (ceny, organizace práce s klienty), o partnerech a dodavatelích (rychlost a kvalita služeb, organizace výroby a kontrola kvality zboží, postoj ke klientům, kompetence), o spotřebitelích.

Pozorování se obvykle používá ve spojení s jinými metodami k potvrzení, vyvrácení nebo doplnění získaných výsledků.

Mezi nevýhody pozorování patří:

■ potíže se zajištěním reprezentativnosti;

■ subjektivita vnímání pozorovatele (eliminuje se pomocí technických prostředků).

Výhody sledování:

■ není vyžadován souhlas pozorovaných respondentů;

■ je možné registrovat případy nevědomého chování a identifikovat podvědomé motivy;

■ neexistuje žádný vliv pozorovatele;

■ přírodní prostředí lze zaznamenat a umožní posoudit jeho dopad na chování spotřebitelů.

Experiment-metoda shromažďování informací prostřednictvím aktivního zásahu výzkumníka do procesů za účelem navázání vztahů příčina-následek. Experiment umožňuje posoudit vliv faktoru zajímavého pro výzkumníka, například barvy obalu na objem prodeje. Za tímto účelem jsou vytvořeny alespoň dvě skupiny subjektů: testovací skupina a kontrolní skupina. Účelem experimentu je stanovit vztahy příčina-následek za kontrolovaných podmínek. Experiment může být zaměřen na studium vlivu několika faktorů. Toto je experiment s několika proměnnými.

Z organizačního hlediska experimenty jsou rozděleny takto:

■ testovací marketing, který se používá pro nový produkt.
Jeho účelem je posoudit úroveň poptávky, spokojenost zákazníků, balení a efektivitu balení;

■ elektronické testování, které se provádí pomocí speciálních elektronických karet předložených při nákupu;

■ elektronické testování plus kabelová televize, která umožňuje vyhodnotit efektivitu reklamy.

Hlavními problémy provádění experimentů jsou obtížnost určování vztahů příčina-následek, závislé a nezávislé faktory, výběr identických experimentálních a kontrolních skupin, jakož i vysoké náklady na jejich provádění.

Průzkum -metoda sběru primárních informací zjišťováním subjektivních názorů na objekt.

■ V závislosti na formuláři průzkumu rozlišovat:

■ průzkum;

■ rozhovory.

V závislosti na formě organizace průzkumu rozlišovat:

■ poštovní průzkum;

■ telefonický průzkum;

■ Internetový průzkum;

■ osobní průzkum.

ohnisková skupina, (7-15 lidí), diskuse o problému za účelem stanovení kvalitativních parametrů spotřebitelského chování (co se jim na produktech společnosti líbí, jak je používají, jaké potřeby neuspokojují)

Panel- opakovaný sběr dat od stejné skupiny lidí, na stejné téma, v pravidelných intervalech za účelem sledování probíhajících změn spotřebitelského chování pod vlivem vnějšího prostředí.

Dotazník obsahuje dva typy otázek:

■ otevřená, jejíž odpověď poskytuje rozsáhlé informace, respondent odpovídá vlastními slovy, formulace takových odpovědí zabere mnoho času a při zpracování odpovědí různých respondentů jsou neredukovatelné;

■ uzavřený (s pevnou alternativou);

a) dichotomické, kdy odpovědi jsou „ano“ nebo „ne“;

b) výběr z více odpovědí, kdy otázky obsahují všechny možné odpovědi

Každý výzkumný problém vyžaduje zvláštní přístup k jeho řešení. Každý problém je svým způsobem jedinečný a postup výzkumu je zpravidla vyvíjen s ohledem na jeho vlastnosti a význam. Existuje však řada kroků, nazývaných výzkumný proces, které je třeba vzít v úvahu při navrhování výzkumného projektu.

Tento proces pomáhá definovat výzkumný problém a metodu sběru dat, analyzovat a interpretovat získaná data a připravit zprávu o výsledcích výzkumu.

Při plánování marketingového výzkumu (procesu získávání informací) musí společnost jasně rozumět účelu, pro který je prováděn (rozhodnout, jaký problém má být výzkum proveden).

Tato práce je velmi relevantní, protože Využití marketingového výzkumu na moderním trhu je nejen užitečné, ale prostě nezbytné pro úspěšné podnikání a konkurenceschopnost firmy. V závislosti na cílech a objemech. S přidělenými finančními prostředky si společnost může vybrat kteroukoli z možností pro provádění této oblasti práce: mít ve společnosti vlastní marketingovou divizi, neustále využívat služeb analytických firem k provádění průzkumu a sledování trhu v určitých oblastech, objednat samostatná jednorázová studia apod.

Účelem této práce je krok za krokem prozkoumat a prostudovat jednotlivé fáze marketingového výzkumu.

Předmětem studia je proces marketingového výzkumu. Předmětem jsou fáze marketingového výzkumu.

Fáze marketingového výzkumu:

Při zahájení marketingového výzkumu si podnik musí odpovědět na řadu otázek:

• 1) O kom? nebo o čem? (předmět studia)
• 2) co? (chceme vědět)
• 3) Za co? (použití výsledků)
• 4) Kdy? (získat výsledky)
• 5) Kolik to stojí? (výdaje)
• 6) Jak ziskové? (účinnost)
• 7) Jak? (technologie získávání a forma prezentace výsledků).

Marketingový výzkum lze z důvodu pravidelnosti jejich provádění rozdělit do dvou velkých skupin: cílený a aktuální.

Obvykle jsou zaměřeny na řešení konkrétních problémů. Pro jejich implementaci je vytvořena speciální skupina, která spolu se zaměstnanci společnosti může zahrnovat pozvané specialisty. Složení skupin závisí na povaze a rozsahu řešeného problému.

Průběžný výzkum – provádí se s různou mírou pravidelnosti. Jejich výsledky jsou využívány v operativní práci a hlavním účelem je zjistit aktuální situaci a vypracovat potřebná manažerská rozhodnutí.

Vzhledem k tomu, že marketingový výzkum musí být efektivní z ekonomického hlediska, musí být dobře naplánován a organizován. Navzdory rozmanitosti typů prováděných marketingových výzkumů jsou všechny založeny na společné metodologii, která určuje pořadí implementace.

K tomu mohou přispět následující akce (etapy výzkumu):

1. Identifikace problémů a formulace výzkumných cílů

Správně identifikovaný problém a přesně formulovaný cíl jsou klíčem k jeho úspěšné realizaci. Chyby v této fázi mohou vést nejen k neodůvodněným nákladům, ale také ke zhoršení skutečných problémů spojených se ztrátou času při sledování „falešné stopy“.

Bez ohledu na to, zda společnost provádí výzkum interně nebo zaměstnává organizaci třetí strany, musí být specialisté společnosti zapojeni do identifikace problémů a formulování cílů.

2. Výběr zdrojů, sběr a analýza sekundárních informací

Sekundární informace jsou informace, které již existují a byly dříve shromážděny pro jiné účely.

V závislosti na dostupných zdrojích času a pracovních sil podniku přidělených k provádění činností druhé etapy lze práci s interními a externími zdroji sekundárních informací a informacemi samotnými provádět buď postupně (nejprve se studují interní a poté externí informace). nebo paralelně.

Sběr sekundárních informací je založen na „stolním“ výzkumu. Jsou prováděny na základě oficiálních tištěných zdrojů informací a poskytují obecnou představu o stavu obecných ekonomických podmínek a vývojových trendech. V tomto případě se používají metody ekonomické analýzy v kombinaci s prvky ekonometrie a matematické statistiky.

Interní zdroje sekundárních informací jsou: statistické výkaznictví; účetní závěrky; zákaznické účty; materiály z předchozích studií; písemné záznamy vedené organizací.

Externí zdroje sekundárních informací mohou být vládní nebo nevládní.

Federální a místní úřady mnoha zemí shromažďují a distribuují velké množství statistických a popisných materiálů o cenách, úvěrové politice, regulačních a instruktážních materiálech. Takové materiály vydávané vládními úřady, včetně (např. zpravodajů majetkových fondů, zpravodajů státní daňové inspekce atd.), jsou obvykle distribuovány zdarma nebo prodávány za nominální částky.

Sekundární nevládní informace lze získat ze tří zdrojů: periodika; knihy, monografie a jiné neperiodické publikace; komerční výzkumné organizace.

Periodika (noviny - ekonomické rubriky, odborné časopisy, ekonomické zpravodaje, přehledy trhu, publikace hospodářských komor a podnikatelských svazů, publikace bank, reklamní agentury) vydávají jak vydavatelské firmy, tak profesní či oborová sdružení.

Například publikace živnostenských a průmyslových svazů, publikace neziskových výzkumných organizací (katedry akademií věd, univerzit, ústavů, materiály z konferencí, seminářů apod.). Některé publikace jsou k dispozici na základě předplatného nebo je lze získat v knihovnách. Kromě toho jsou finanční zprávy podniků zveřejňovány v médiích; rozhovory s manažery a specialisty; reklamní. Ty se stejně jako specializované výstavy a veletrhy mohou stát důležitými zdroji potřebných informací v průběhu probíhajícího výzkumu.

Komerční výzkumné organizace provádějí výzkum a poskytují své výsledky za poplatek. Ekonomické informace distribuované specializovanými společnostmi ve formě tištěných materiálů nebo magnetických médií mohou v závislosti na objemu a hodnotě informací stát od několika stovek rublů až po miliony rublů.

Mezi externí zdroje sekundárních informací patří:

Moderní informační technologie a rozvoj internetu zapojují do své sféry i zástupce agrobyznysu. Výrobci strojů a zařízení pro zemědělství a zpracovatelský průmysl, potravinářské podniky a výrobci zemědělských produktů mohou dobře využívat, a někteří již využívají, globální síť k propagaci svých produktů, hledání zákazníků a dodavatelů.

Existuje mnoho externích zdrojů informací, a proto snaha shromáždit všechna data související se zkoumaným problémem může být buď jednoduše nerealizovatelná, nebo může vést k velkým výdajům na čas a zdroje. Musíme si pamatovat Paretův efekt, podle kterého je 80 % informací obsaženo ve 20 % zdrojů.

Následně je nutné z celého objemu pramenů vybrat ty nejcennější. A i v tomto případě je třeba při vší hodnotě obdržených informací připomenout, že tyto informace jsou dostupné téměř každému a nikomu tedy nedávají výraznou konkurenční výhodu.

Níže jsou uvedeny výhody a nevýhody sekundárních informací:

Výběr externích zdrojů vyžaduje, aby pracovníci, kteří se na něm podílejí, měli široký rozhled, hluboké porozumění zkoumanému problému a dovednosti ve vyhledávání informací. Systemizace sekundárních informací se provádí zpravidla po dokončení jejich sběru z interních a externích zdrojů.

Sběr informací byste měli začít vyhledáváním sekundárních informací, protože proces jejich analýzy může vést k objasnění a někdy i k významným úpravám dříve formulovaného problému a cílů výzkumu, což ušetří čas a peníze při hledání primárních informací.

3. Plánování a organizace sběru primárních informací

Primární informace jsou informace, které jsou poprvé shromažďovány za konkrétním účelem. Primární informace se stávají nezbytnými v případech, kdy analýza sekundárních zdrojů neposkytuje potřebné informace. Pro posouzení celkového významu primárních dat je nutné zvážit jejich výhody a nevýhody:

V závislosti na úplnosti informací získaných v prvních dvou etapách někdy třetí etapa studie začíná definováním nebo objasněním předmětu výzkumu, zejména pokud jsou takovým objektem koneční spotřebitelé, prodejní kanály nebo se provádí pro poprvé. Sběr primárních informací je pracný proces.

Při sestavování plánu odběru vzorků se řeší následující úkoly:

• 1. Vymezení předmětu studia.
• 2. Stanovení struktury výběru.
• 3. Stanovení velikosti vzorku.

Předmětem zkoumání je zpravidla soubor objektů pozorování, spotřebitelé, zaměstnanci firmy, zprostředkovatelé atp. Pokud je populace malá a výzkumná skupina má potřebné schopnosti a zdroje (pracovní, finanční a časové) k navázání kontaktu s každým z jejích prvků, pak je reálné a vhodnější provádět průběžné studium celé populace. V tomto případě můžete začít volit způsob sběru dat, výzkumné nástroje a způsob komunikace s publikem. V opačném případě se musíme omezit na výběrové šetření.

Vzorek je část populace, která má reprezentovat populaci jako celek. Přesnost, s jakou vzorek odráží populaci jako celek, závisí na designu a velikosti vzorku.

Existují dva přístupy ke struktuře výběru – pravděpodobnostní a deterministický.

Pravděpodobnostní přístup předpokládá, že s určitou (nenulovou) pravděpodobností lze vybrat jakýkoli prvek populace. Nejjednodušší a v praxi nejběžnější je jednoduchý náhodný výběr, při kterém má každý prvek populace stejnou pravděpodobnost, že bude vybrán pro výzkum. Pravděpodobnostní vzorkování je přesnější, protože umožňuje posoudit míru spolehlivosti shromážděných informací, i když je složitější a dražší než deterministické vzorkování.

Deterministický přístup předpokládá, že výběr prvků populace se provádí metodami založenými buď na úvahách o vhodnosti, nebo na rozhodnutí výzkumníka, případně na kontingentních skupinách.

Po určení struktury vzorku je stanovena velikost vzorku, která určuje spolehlivost informací.

Velikost vzorku je počet prvků v populaci vzorku. Čím větší je vzorek, tím vyšší je jeho přesnost a tím vyšší jsou náklady na provedení průzkumu.

Pravděpodobnostním přístupem ke struktuře vzorku lze určit jeho objem pomocí známých statistických vzorců a stanovených požadavků na jeho přesnost. Chcete-li snížit chybu vzorkování na polovinu, měl by se jeho objem zvětšit čtyřikrát, aby se snížil třikrát, objem by se měl zvýšit 9krát atd.

Při deterministickém přístupu ke struktuře vzorku v obecném případě není možné matematicky přesně určit jeho objem v souladu s daným kritériem spolehlivosti přijatých informací. V tomto případě to lze určit empiricky. Například při průzkumu kupujících je zajištěna vysoká přesnost vzorkování, i když jeho objem nepřesahuje 1 % celé populace a při provádění průzkumů kupujících středních a velkých maloobchodních podniků je počet respondentů 500 - 1000 osob.

Metody sběru primárních informací

V praxi se používají následující hlavní metody sběru primárních informací:

• 1. pozorování;
• 2. experiment;
• 3. imitace;
• 4. průzkum.

Pozorování je metoda sběru informací zaznamenáváním fungování studovaných objektů, aniž by s nimi výzkumníci navázali kontakt a postrádali kontrolu nad faktory ovlivňujícími jejich chování.

Výhody této metody: jednoduchost a relativní levnost, eliminace zkreslení způsobených kontaktem předmětů s výzkumníkem.

Nevýhody této metody: neumožňuje jednoznačně stanovit vnitřní motivy chování objektů a jejich rozhodovací procesy mohou být pozorovateli nesprávně interpretovány.

Experiment je metoda shromažďování informací o chování studovaných objektů, která zahrnuje vytvoření kontroly nad všemi faktory ovlivňujícími fungování těchto objektů.

Účelem experimentu je stanovit vztahy příčiny a následku mezi marketingovými faktory a chováním zkoumaných objektů. Aby byla zajištěna spolehlivost experimentálních výsledků, hodnoty všech faktorů kromě zkoumaného musí zůstat nezměněny.

Výhody experimentu: objektivní povaha, schopnost stanovit vztahy příčiny a následku mezi faktory.

Nevýhody experimentu: potíže s organizací kontroly nad všemi faktory v přírodních podmínkách, potíže s reprodukcí normálního chování objektu v laboratorních podmínkách, vysoké náklady.

Imitace(simulační modelování) je matematický, grafický nebo jiný model řízených a neovlivnitelných faktorů, které určují strategii a taktiku podniku.

Simulační modelování umožňuje komplexní studium mnoha faktorů, které určují marketingovou strategii. Přípravné činnosti pro provedení simulace spočívají ve vytvoření modelu fungování objektu a ověření jeho přiměřenosti.

Výhoda imitace spočívá ve schopnosti rychle analyzovat mnoho možností marketingových akcí a na tomto základě vybrat tu nejlepší.

Nevýhodou imitace je složitost a pracnost vytvoření modelu, který vyžaduje hloubkové studium a formalizaci vztahů příčin a následků mezi marketingovými faktory, jeho vnějším prostředím a faktory určujícími nákupní chování.

Průzkum je metoda sběru informací kontaktováním subjektů studie. Jedná se o nejběžnější metodu sběru dat v marketingu. Používá se asi v 90 % studií.

Zdrojem informací při provádění hromadných šetření je populace, která nesouvisí charakterem své činnosti s předmětem analýzy.

Ve specializovaných šetřeních vystupují jako hlavní zdroje informací specialisté (experti) - osoby, jejichž odborná činnost úzce souvisí s předmětem zkoumání.

Výhodou dotazníku je téměř neomezený rozsah jeho možné aplikace, což umožňuje získat informace o současném chování objektu, jeho chování v minulosti a záměrech do budoucna.

Nevýhodou dotazníků je vysoká pracnost, značné náklady na provádění průzkumů a možné snížení přesnosti získaných informací v důsledku nesprávných nebo zkreslených odpovědí.

Přípravné práce na průzkum zahrnují:

• · volba způsobu komunikace s publikem (telefonicky, poštou, osobní pohovory);
• · příprava dotazníku;
• · testování a finalizace dotazníku.
• 4. Systematizace a analýza shromážděných informací

Systematizace primárních informací obvykle spočívá v klasifikaci možností odpovědí, jejich kódování a prezentování ve formě vhodné pro analýzu (nejčastěji v tabulce).

Analýza informací spočívá v jejich vyhodnocení, obvykle pomocí statistických metod. Konečné výsledky analýzy často přicházejí ve formě doporučení pro budoucí kroky podniku.

5. Prezentace získaných výsledků výzkumu.

Zpráva o výsledcích výzkumu je zpracována v rozšířené a zkrácené verzi. První je plně zdokumentovaná technická zpráva a je určena specialistům marketingového oddělení. Druhá je určena manažerům a obsahuje podrobnou prezentaci hlavních výsledků, závěrů a doporučení.

Obecné požadavky na obsah zprávy o marketingovém výzkumu stanoví povinné zařazení následujících otázek:

• 1. Účel průzkumu.
• 2. Pro koho a kým byla provedena.
• 3. Obecný popis populace, na kterou se průzkum vztahuje.
• 4. Velikost a povaha vzorku, jakož i popis použitých metod váženého odběru vzorků.
• 5. Čas zkoušky.
• 6. Použitá metoda průzkumu.
• 7. Adekvátní popis osob provádějících průzkum a všech použitých kontrolních metod.
• 8. Kopie dotazníku.
• 9. Skutečné výsledky.
• 10. Základní ukazatele používané pro výpočet úroků.
• 11. Geografické rozložení provedených průzkumů.

Je třeba poznamenat, že pro formulaci výzkumného problému je nutné ujasnit si hlavní priority organizace v oblasti marketingu. K tomu je nutné zodpovědět řadu otázek, které pomáhají identifikovat hlavní směry výroby a hospodářské činnosti: jaké změny nastaly v tržních podmínkách? Jakým směrem by se měla organizace rozvíjet? jak provést přechod do nového stavu?

K vypracování analytického úkolu je nutná přesná formulace výzkumných cílů.

Pro vypracování úkolu je zásadně důležité vzít v úvahu omezení, která zabrání nesprávnému porovnávání a zvýší specifické zaměření analytické práce.

Metodologickým základem pro analýzu marketingových informací je vytvořená banka metod a modelů, která umožňuje nejúplněji odhalit vzájemné souvislosti studovaných jevů.

Výsledky a závěry marketingového výzkumu jsou prezentovány formou analytické zprávy, která obsahuje následující informace:

• - název skupiny (agentury, společnosti) provádějící výzkum a klienta, pro kterého byl výzkum realizován;
• - podstata problému a cíle studie, formované v úkolu pro provedení analýzy;
• - hlavní výsledky studie prezentované ve formě odůvodněných závěrů a doporučení pro řešení problému;
• - skupiny analyzovaných fyzických a (nebo) právnických osob, kritéria pro jejich výběr, metody výběru vzorků a jeho typ, spolehlivost obdržených informací;
• - technologie pro provádění pozorování, experimentů a průzkumů;
• - dobu, po kterou byla studie provedena;
• - geografické hranice analyzovaného trhu;
• - výpočty a aplikace.

Kromě toho musí zpráva obsahovat všechny potřebné informace k vytvoření marketingového mixu zaměřeného na řešení problému.

Marketingový výzkum zahrnuje shromažďování, zpracování, ukládání informací o jevech a procesech, které marketing zajímají, analýzu shromážděných informací a získávání teoreticky podložených závěrů. Účelem marketingového výzkumu je tedy vytvořit informační a analytickou základnu pro marketingová rozhodnutí.

Marketingový výzkum je nedílnou součástí marketingového informačního systému, který zahrnuje subsystémy interního reportingu, marketingového zpravodajství, informační analýzy a marketingového výzkumu. Při provádění marketingového výzkumu je třeba dodržovat následující zásady:

Vědečnost - vysvětlení a predikce studovaných tržních jevů a procesů na základě vědeckých principů a objektivních dat, identifikace zákonitostí vývoje těchto jevů a procesů;

Systematika – identifikace jednotlivých strukturních prvků tvořících jev, detekce hierarchických souvislostí a podřízenosti;

Komplexita – studium jevů a procesů v jejich celistvosti, provázanosti a vývoji;

Spolehlivost – získávání adekvátních dat zajištěním vědeckých zásad jejich sběru a zpracování;

Objektivita – zohlednění případných chyb při měření určitého jevu;

Efektivita – dosahování stanovených cílů, porovnávání výsledků s náklady.

Marketingový výzkum je složitý, hierarchicky strukturovaný proces, který se odvíjí sekvenčně v čase a zahrnuje hlavní fáze: vývoj obecného konceptu výzkumu; specifikace a vývoj metodologie výzkumu; sběr, zpracování a ukládání informací; analýza, modelování a prognózování studovaných procesů; hodnocení efektivity marketingového výzkumu.

Každý obyvatel Ruska může být nazýván spotřebitelem. A ten, kdo nemluví rusky, je také konzument, jen se mu pak říká spozhivach (ukrajinsky), spotřebitel („consumer“, anglicky), nebo verbraucher (rakouský Němec), nebo konsument (německy), nebo jinak. Pokaždé, když něco konzumujeme, ovlivňujeme socioekonomické prostředí kolem nás, aniž bychom si toho všimli.

Spotřebou ovlivňujeme prodejce. Prodejci, kteří dokončili akt prodeje, tím ovlivňují distributory, kteří zase ovlivňují výrobce, a ti ovlivňují dodavatele surovin. Pokaždé, když takový nepostřehnutelný akt spotřeby vede k rostoucím vlnám vlivu, které zapojují rostoucí počet ekonomických subjektů do nepřetržitého procesu...

V podmínkách totalitního socialismu či monarchie je tento proces přísně regulován shora. V liberální (nebo v našem případě spíše „trochu liberálnější“) ekonomice je tento proces „řízen trhem“.

Každý účastník procesu má alternativu – co konzumovat. Při výběru alespoň ze dvou návrhů se musíme řídit některými kritérii. Často se jedná o velmi specifická kritéria, například cena. Někdy jsou obtížněji uchopitelné (například preference značek), jindy to může být potřeba uspokojit nějaké hluboko zakořeněné potřeby (například neuspokojená potřeba cítit moc nad ostatními lidmi může vyústit v nákup sportovní vůz).

Právě proto, aby se na trhu cítili dobře, byla vymyšlena pravidla chování, kterým se říkalo v americkém stylu marketing. Taková pravidla (která při bližším zkoumání nejsou tak jednoduchá) umožňují jakékoli ruské společnosti konkurovat globálním gigantům, jako je Procter & Gamble. Ano, shromáždili přední specialisty v marketingovém oddělení. Ano, platí dobré mzdy. Ale ne všechno je tak smutné, protože existuje takové slovo jako „marketing“.

Marketing– váš průvodce ve hře na trhu. Každý, kdo zvládl marketing, může, když ne porazit mezinárodní monstra, tak si alespoň urvat kousek jejich koláče.

Naším cílem však není naučit vás marketingové techniky, ale pomoci vám v tak důležité věci, jako je průzkum trhu, jejíž výsledky jsou informační základnou pro marketingové aktivity. Více o této službě se můžete dozvědět v sekci služeb našeho call centra -.

Marketingový průzkum trhu

Pro každou společnost usilující o úspěch je marketingový výzkum počátkem a logickým zakončením jakéhokoli cyklu jejích marketingových aktivit. Průzkum trhu výrazně snižuje nejistotu při přijímání důležitých marketingových rozhodnutí, což vám umožňuje efektivně alokovat ekonomický potenciál k dosažení nových výšin v podnikání!

Marketingový výzkum, studie vnějšího a vnitřního prostředí a jeho pravidelné sledování pro každý podnik jsou důležitým prvkem strategie úspěšného rozvoje v tržní ekonomice. Role výzkumu se mnohonásobně zvyšuje v podmínkách neformovaného segmentu trhu nebo v nejistotě nového podnikání.

Ať už se rozhodnete jakkoli, zda nabídnout na trh zcela nový produkt nebo vstoupit na nový trh se stávajícím, budete se potýkat s problémem nedostatku informací o podmínkách na trhu a dalších nezbytných komponentách pro úspěšný vstup na trh. Potřebuje váš produkt trh a pokud ano, v jakém objemu?

S největší pravděpodobností máte určitou představu o trhu. Možná to ale k výběru správné strategie nestačí. Právě v této situaci vám naši specialisté pomohou podrobně prostudovat trh a vytvořit konkurenceschopný marketingový koncept.

Jako první krok potřebujete řešení, které vám umožní řešit v kombinaci i samostatně následující úkoly:

1. Určete skutečnou a potenciální tržní kapacitu. Studium tržní kapacity vám pomůže správně posoudit vaše šance a vyhlídky na tomto trhu a vyhnout se neopodstatněným rizikům a ztrátám;
2. Vypočítejte nebo předpovězte svůj podíl na trhu. Podíl je již specifický a je docela možné na něm stavět při formování budoucích plánů a následně jej v budoucnu zvyšovat. Podíl na trhu je důležitým ukazatelem úspěchu vaší společnosti;
3. Analyzujte chování vašich spotřebitelů (analýza poptávky). Tato analýza posoudí míru loajality spotřebitelů k produktu a společnosti a odpoví na otázku: „Kdo nakupuje a proč?“ A proto pomůže nastavit konkurenceschopné ceny produktů, provést změny v produktu samotném, optimalizovat propagační kanály a reklamní strategii, efektivně organizovat prodej, tedy upravit všechny složky marketingového mixu;
4. Proveďte analýzu hlavních konkurentů (analýza nabídky). Znalost produktů a marketingové politiky konkurence je nezbytná pro lepší orientaci na trhu a přizpůsobení vaší individuální cenové a propagační politiky, která vám zajistí úspěch v konkurenci;
5. Analyzujte prodejní kanály. To nám umožní určit nejúčinnější z nich a vytvořit hotový řetězec optimálního pohybu produktu ke konečnému spotřebiteli.

Provádění marketingového výzkumu

– jedná se o sběr, zpracování a analýzu dat o trhu, konkurentech, spotřebitelích, cenách a vnitřním potenciálu podniku za účelem snížení nejistoty provázející přijímání marketingových rozhodnutí. Výsledkem marketingového výzkumu jsou konkrétní vývojové trendy, které jsou využívány při výběru a realizaci strategie i marketingových aktivit podniku.

Jak ukazuje praxe, bez průzkumu trhu není možné systematicky shromažďovat, analyzovat a porovnávat všechny informace potřebné k přijímání důležitých rozhodnutí týkajících se aktivit na trhu, výběru trhu, určování objemů prodeje, prognózování a plánování aktivit trhu.

Předmětem průzkumu trhu je trend a proces vývoje trhu, včetně analýzy změn ekonomických, vědeckých, technických, legislativních a dalších faktorů, dále struktura a geografie trhu, jeho kapacita, dynamika prodeje, bariéry trhu, stav konkurence, aktuální prostředí, příležitosti a rizika .

Hlavní výsledky průzkumu trhu jsou:

• Prognózy jejího vývoje, hodnocení tržních trendů, identifikace klíčových faktorů úspěchu;
• Stanovení nejúčinnějších způsobů provádění politiky hospodářské soutěže na trhu a možnosti vstupu na nové trhy;
• Provádění segmentace trhu.

Marketingový výzkum může být zaměřen na různé objekty a sledovat různé cíle. Podívejme se na to podrobněji.

Cíle marketingového výzkumu

Kvalitativní výzkum se provádí za účelem vyřešení následujících problémů:

• Analýza trhu;
• Spotřebitelské analýzy;
• Analýza konkurentů;
• Analýza propagace;
• Testování reklamních konceptů;
• Testování reklamních materiálů (rozvržení);
• Testování marketingového mixu značky (obal, název, cena, kvalita).

Marketingový spotřebitelský průzkum

Spotřebitelský výzkum nám umožňuje identifikovat a studovat celý komplex motivačních faktorů, které spotřebitele vedou při výběru zboží (příjem, vzdělání, sociální postavení atd.) Předmětem studia je motivace spotřebitelského chování a faktory, které ji určují; studuje se struktura spotřeby, nabídka zboží a trendy spotřebitelské poptávky.

Účelem spotřebitelského výzkumu je spotřebitelská segmentace, výběr cílových segmentů.

Výzkum konkurence

Hlavním úkolem výzkumu konkurence je získat potřebná data pro poskytnutí konkrétní výhody na trhu a také najít způsoby spolupráce a spolupráce mezi možnými konkurenty.

Tento cíl analyzuje silné a slabé stránky konkurentů, studuje podíl na trhu, který zaujímají, reakci spotřebitelů na marketingové prostředky konkurentů a organizaci řízení činnosti.

Zkoumání potenciálních zprostředkovatelů

Za účelem získání informací o možných zprostředkovatelích, s jejichž pomocí bude moci být společnost přítomna na vybraných trzích, je provedena studie podnikové struktury trhu.

Kromě zprostředkovatelů musí podnik rozumět spedičním, reklamním, pojišťovacím, finančním a dalším organizacím, které vytvářejí sadu marketingové infrastruktury pro trh.

Výzkum produktu a jeho hodnot

Hlavním cílem produktového výzkumu je zjištění souladu technických a ekonomických ukazatelů a kvality zboží s potřebami a požadavky spotřebitelů a také analýza jejich konkurenceschopnosti.

Produktový průzkum nám umožňuje získat z pohledu spotřebitele nejúplnější a nejcennější informace o spotřebitelských parametrech produktu a také podklady pro vytvoření nejúspěšnějších argumentů pro reklamní kampaň a výběr nejvhodnějších zprostředkovatelů.

Předměty produktového výzkumu: vlastnosti analogových a konkurenčních produktů, reakce spotřebitelů na nové produkty, sortiment, úroveň služeb, budoucí požadavky spotřebitelů

Výsledky výzkumu umožňují podniku vyvíjet vlastní řadu produktů v souladu s požadavky zákazníků, zvyšovat jejich konkurenceschopnost, vyvíjet nové produkty, rozvíjet firemní identitu a určovat schopnost patentové ochrany.

Marketingová cenová analýza

Cenový průzkum je zaměřen na určení úrovně a cenového poměru, který vám umožní získat největší zisk při nejnižších nákladech.

Předmětem zkoumání jsou náklady na vývoj, výrobu a prodej zboží, míra vlivu konkurence, spotřebitelské chování a reakce na ceny. Na základě produktového výzkumu jsou vybrány nejefektivnější poměry cena-cena a cena-zisk.

Distribuce produktů a průzkum prodeje

Studium distribuce a prodeje produktu si klade za cíl určit nejúčinnější způsoby, prostředky a prostředky rychlého uvedení produktu ke spotřebiteli a jeho prodeje. Předměty studia - obchodní kanály, zprostředkovatelé, prodejci, formy a způsoby prodeje, distribuční náklady.

Dále jsou analyzovány formy a rysy činnosti různých typů velkoobchodů a maloobchodů a identifikovány silné a slabé stránky. To vám umožní určit možnosti zvýšení obratu podniku, optimalizovat zásoby a vytvořit kritéria pro výběr efektivních distribučních kanálů.

Výzkum systémů podpory prodeje

Studium systémů podpory prodeje je jednou z důležitých oblastí marketingového výzkumu. Předměty zkoumání jsou: chování dodavatelů, zprostředkovatelů, kupujících, efektivita reklamy, postoj spotřebitelské komunity, kontakty s kupujícími. Výsledky studie umožňují vypracovat politiku „public relations“, stanovit metody pro generování veřejné poptávky a zvýšit efektivitu komutativní komunikace včetně reklamy.

Průzkum reklamní činnosti

Stimulace propagace zboží na trhu se netýká pouze reklamy, ale i dalších aspektů obchodní politiky podniku, zejména výzkumu efektivity soutěží, slev, bonusů a dalších výhod, které může podnik využít v interakci s kupující, dodavatelé a zprostředkovatelé.

Výzkum vnitřního prostředí podniků

Výzkum vnitřního prostředí podniku má za cíl zjistit skutečnou úroveň konkurenceschopnosti podniku jako výsledek porovnání relevantních faktorů vnějšího a vnitřního prostředí.

Marketingový výzkum lze také definovat jako systematický sběr, záznam a analýzu dat o marketingových a marketingových problémech za účelem zkvalitnění rozhodovacích a kontrolních postupů v marketingovém prostředí.

Cíle marketingového výzkumu

Cíle marketingového výzkumu lze rozdělit takto:

1. Hledat cíle- sběr informací pro předběžné posouzení problému a jeho strukturování;
2. Popisné cíle- popis vybraných jevů, předmětů studia a faktorů ovlivňujících jejich stav;
3. Kauzální cíle- testování hypotézy o přítomnosti nějakého vztahu příčina-následek;
4. Testovací cíle- výběr perspektivních možností nebo posouzení správnosti přijatých rozhodnutí;
5. Prognóza cílů- předpověď stavu objektu v budoucnosti.

Základním rysem marketingového výzkumu, který jej odlišuje od sběru a analýzy interních a externích aktuálních informací, je jeho cílené zaměření na řešení konkrétního problému nebo souboru marketingových problémů.

Každá společnost si samostatně určuje téma a rozsah marketingového výzkumu na základě svých stávajících možností a potřeb marketingových informací, proto se typy marketingových výzkumů prováděných různými společnostmi mohou lišit.

Základní pojmy a směry, zkušenosti s prováděním marketingového výzkumu

Dříve to bylo zdůrazněno marketingový výzkum je vědecká analýza všech faktorů ovlivňujících marketing zboží a služeb. Z toho vyplývá, že rozsah aplikace této funkce je prakticky neomezený, a proto budeme uvažovat pouze o těch typech studií, se kterými se v praxi setkáváme nejčastěji.

Účelem marketingového výzkumu je v podstatě odpovědět na pět základních otázek: SZO? Co? Když? Kde? A Jak? Související otázka: Proč?- rozšiřuje výzkum do kontaktu s oblastí sociální psychologie a někdy je vyčleňován do samostatné oblasti zvané motivační analýza, tedy studium motivů nákupního chování.

Způsoby organizace marketingového výzkumu

Marketingový výzkum lze organizovat a provádět buď s pomocí specializované výzkumné agentury, nebo s pomocí vlastního výzkumného oddělení společnosti.

Organizace výzkumu s pomocí vlastního výzkumného oddělení

Vlastní výzkumné oddělení společnosti provádí marketingový výzkum v souladu s informačními potřebami společnosti.

Organizace výzkumu za pomoci specializované výzkumné agentury

Specializované výzkumné agentury provádějí nejrůznější studie, jejichž výsledky mohou společnosti pomoci řešit stávající problémy.

Oddělení marketingového výzkumu

Soudě podle toho, jak často člověk slýchá prohlášení, že konkurence v podnikání stále sílí, by se dalo předpokládat, že většina společností má pravděpodobně oddělení marketingového výzkumu. Ve skutečnosti má taková oddělení jen velmi málo společností. Nejaktuálnější údaje je obtížné získat, ale je známo, že průzkum provedený Britským institutem managementu získal pouze 40% odezvu od 265 dotazovaných společností (pravděpodobně proto, že většina firem neměla výzkumná oddělení).

Bylo by však mylné se domnívat, že tato skutečnost znamená stejně nízkou míru využití výsledků výzkumu, neboť významnou část práce na studiu marketingu vykonávají specializované organizace. Kromě toho v mnoha společnostech mají oddělení marketingového výzkumu často jiné názvy, jako například „oddělení ekonomických informací“ atd.

Rozhodnutí vytvořit vlastní oddělení marketingového výzkumu závisí na posouzení role, kterou může dále hrát v činnosti společnosti jako celku. Toto hodnocení je převážně kvalitativní a liší se podnik od podniku, takže je obtížné stanovit přesná kritéria. Pro naše účely postačí předpokládat, že rozhodnutí o vytvoření takového konstrukčního celku bylo učiněno a pozornost je zaměřena na ty otázky, které by v tomto případě měly být zohledněny.

Lze je seskupit následovně:

• Role a funkce oddělení marketingového výzkumu;
• Pozice v organizační struktuře společnosti;
• Role a funkce vedoucího oddělení.

Role a funkce oddělení marketingového výzkumu

Při zvažování výše uvedeného výčtu typů výzkumů souvisejících s marketingem je zřejmé, že k pokrytí všech jmenovaných oblastí by bylo zapotřebí velmi rozsáhlé oddělení.

Pokud podnik provádí takovou práci poprvé, důrazně se doporučuje, aby si vytvořila seznam úkolů, seřadila je podle důležitosti a omezila se na to, že se nejprve pokusí vyřešit ty nejdůležitější. Neznamená to, že by se další výzkum vůbec neměl provádět, protože stanovení příliš rigidních demarkačních linií mezi úkoly může vést pouze k neflexibilnímu přístupu a k tomu, že se upustí od pomocného výzkumu, který doplňuje ten hlavní.

Firmy příliš často dělají chybu, když nově vytvořenému oddělení marketingového výzkumu svěřují odpovědnost za vedení účetních záznamů firmy. Přenesení této funkce na něj nevyhnutelně vytváří třenice a snižuje efektivitu společnosti, protože na jedné straně zpomaluje práci oddělení, která potřebují reportovat data pro svou aktuální činnost, například obchodní oddělení, a na straně druhé ruku, odvádí to pozornost oddělení marketingového výzkumu od jeho hlavní funkce je výzkum.

V případech, kdy vytvoření specializovaného výzkumného oddělení předchází množství sběru dat a reportovací práce, je lepší, když si tuto funkci ponechají ostatní oddělení, která jim podle potřeby poskytují informace. Aby se předešlo duplicitě a rozptýlení úsilí, měly by být jasně definovány odpovědnosti každého oddělení a od oddělení marketingového výzkumu by měly být vyžadovány pouze ty zprávy, které jsou nezbytné pro interní výzkum.

Místo pro výzkum marketingu v organizační struktuře firmy

Umístění oddělení marketingového výzkumu v rámci firmy do značné míry závisí na její organizační struktuře. Zpravidla by měl mít přímé spojení s jednatelem, neboť tento útvar plní poradní funkci a v mnoha případech dodává vrchnímu správci prvotní data, na jejichž základě se odvíjí obecná politika společnosti (na rozdíl od k provozním rozhodnutím).

Ve velkých organizacích, kde výkonní ředitelé řídí funkční divize, může být marketingovému řediteli svěřena odpovědnost za určování směru výzkumného oddělení a rozhodování o tom, jaké zprávy by měly být předkládány vedoucímu společnosti.

I v tomto případě je vhodné zajistit přímou vazbu mezi jednatelem a výzkumným oddělením, aby bylo na jedné straně zajištěno, že zprávy kritizující ten či onen aspekt činnosti společnosti budou vyslechnuty vedoucím oddělení. společnosti, aby nedošlo ke zhoršení vztahu mezi marketingovým ředitelem a řediteli odpovědnými za jiná oddělení.

Navíc je to jednatel, kdo se zabývá efektivitou společnosti jako celku a. proto může lépe než jiní manažeři posoudit význam výsledků výzkumu pro konkrétní oddělení.

Někteří autoři se domnívají, že manažer oddělení marketingového výzkumu by měl mít stejné postavení jako vedoucí hlavních provozních jednotek, ale to není pravda, protože obvykle existují rozdíly ve velikosti oddělení a míře odpovědnosti. Za předpokladu, že manažer má přístup do představenstva, jeho postavení by mělo být přímo určeno důležitostí, kterou má oddělení v rámci organizace jako celku.

Role a funkce manažera marketingového výzkumu

Povaha práce manažera oddělení marketingového výzkumu závisí na velikosti a funkci oddělení a na míře kontroly a směřování shora. V každém případě musí být manažer osobou kompetentní ve svém oboru a musí mít osobní integritu a čestnost.

Kompetence vyžaduje nejen zkušenosti a znalosti v oblasti marketingu a metod jeho analýzy, ale také schopnost proměnit manažerské problémy ve skutečné výzkumné projekty, prováděné s ohledem na časová a finanční omezení.

Požadavek osobní integrity a poctivosti znamená, že vedoucí oddělení marketingového výzkumu musí výsledky provedených analýz interpretovat objektivně, v souladu s obecně uznávanými zásadami vědeckého výzkumu. „Statistika ve službách lží“ – tato situace může nastat pouze tehdy, když bezohlední lidé používají fakta vykonstruovaná subjektivním výběrem, manipulací a záměrnou prezentací k prokázání nepodložených závěrů, tedy, jak říkají vědci, „hledají data“ .

Manažer musí splňovat nejen základní požadavky uvedené výše, ale navíc mít vlastnosti, které jsou nezbytné na všech manažerských pozicích, a to: mít schopnost vykonávat administrativní práci, umět porozumět chování lidí a umět efektivně ovlivňovat jim.

Plánování a provádění marketingového výzkumu

Proces průzkumu trhu

Marketingový výzkum lze rozdělit do dvou hlavních kategorií: trvalý A epizodický. Marketing je nepřetržitý proces, který probíhá v neustále se měnících podmínkách. Proto je systematický výzkum nezbytný, má-li si firma zůstat vědoma změn v hlavních determinantech poptávky a být schopna odpovídajícím způsobem upravit své politiky. Rozsáhlé informace tohoto typu jsou shromažďovány specializovanými organizacemi a ministerstvy, ale tyto informace jsou často příliš obecné a nemohou splnit specifické požadavky jednotlivé společnosti. V důsledku toho musí být doplněn výzkumem prováděným samotnou společností.

Mnohé marketingové situace jsou navíc natolik unikátní (například uvedení nového produktu na trh), že vyžadují speciální průzkum.

Takové studie se provádějí podle specifického schématu, které se skládá z následujících fází:

1. zdůvodnění potřeby provést studii;
2. Analýza faktorů určujících tuto potřebu, tj. formulace problému;
3. Přesná formulace účelu studie;
4. Vypracování plánu pokusů nebo průzkumu na základě analýzy uvedené v odstavci 2;
5. Sběr dat;
6. Systematizace a analýza dat;
7. Interpretace výsledků, formulace závěrů, doporučení;
8. Příprava a prezentace zprávy obsahující výsledky studie;
9. Vyhodnocování výsledků přijatých akcí na základě zjištění výzkumníků, kupř.
10. Stanovení zpětné vazby.

Je zřejmé, že probíhající výzkum je postaven podle stejného schématu jako na začátku, ale v budoucnu odpadnou první čtyři etapy.

Metody marketingového výzkumu

Prvním úkolem výběru metod marketingového výzkumu je seznámit se s jednotlivými metodami, které lze při sběru a analýze marketingových informací využít.

Poté se s ohledem na možnosti zdrojů organizace vybere nejvhodnější soubor těchto metod. Nejpoužívanějšími metodami provádění marketingového výzkumu jsou metody analýzy dokumentů, sociologické, expertní, experimentální a ekonomicko-matematické metody.

Cíle marketingového výzkumu mohou mít průzkumný charakter, tzn. být zaměřena na sběr předběžných informací určených k přesnějšímu definování problémů a testování hypotéz, deskriptivní, tzn. spočívají v jednoduchém popisu určitých aspektů reálné marketingové situace a ležérní, tzn. být zaměřena na doložení hypotéz, které určují obsah zjištěných vztahů příčina-následek.

Každá taková oblast zahrnuje určité metody sběru a analýzy marketingových informací.

Průzkumný výzkum je uskutečňován s cílem shromáždit předběžné informace nezbytné pro lepší definování problémů a předložení předpokladů (hypotéz), v jejichž rámci se předpokládá realizace marketingových aktivit, jakož i vyjasnění terminologie a stanovení priorit mezi výzkumnými úkoly.

Například bylo navrženo, že nízké prodeje jsou způsobeny špatnou reklamou, ale průzkumný výzkum ukázal, že hlavním důvodem nedostatečného prodeje je špatný výkon distribučního systému, který by měl být podrobněji prostudován v následujících fázích marketingu. výzkumný proces.

Mezi způsoby provádění explorativního výzkumu lze rozlišit: analýza sekundárních dat, studium předchozích zkušeností, analýza konkrétních situací, ohniskové skupiny, projekční metoda.

Popisný výzkum zaměřené na popis marketingových problémů, situací, trhů, například demografické situace, postojů spotřebitelů k produktům organizace.

Při provádění tohoto typu výzkumu se obvykle hledají odpovědi na otázky, které začínají slovy: kdo, co, kde, kdy a jak. Tyto informace jsou zpravidla obsaženy v sekundárních datech nebo shromážděny prostřednictvím pozorování, průzkumů a experimentů.

Například zkoumá „kdo“ je spotřebitelem produktů organizace? „Co“ se považuje za produkty dodávané organizací na trh? „Kde“ se považuje za místa, kde spotřebitelé tyto produkty nakupují? „Kdy“ popisuje dobu, kdy jsou spotřebitelé při nákupu těchto produktů nejaktivnější. „Jak“ popisuje způsob použití zakoupeného produktu.

Všimněte si, že tyto studie neodpovídají na otázky, které začínají slovem „proč“. „Proč“ se po reklamní kampani zvýšil objem prodeje? Odpovědi na takové otázky se získávají náhodným výzkumem.

Příležitostný výzkum prováděné za účelem testování hypotéz týkajících se vztahů příčiny a následku. Základem této studie je touha porozumět fenoménu založenému na použití logiky jako: „Pokud X, pak Y.“

Testuje se například hypotéza: povede 10% snížení poplatku za služby dané organizace ke zvýšení počtu klientů dostatečného ke kompenzaci ztrát ze snížení poplatku?

Pokud budeme uvažovat o metodách marketingového výzkumu z hlediska charakteru získaných informací, lze je rozdělit do dvou skupin: kvantitativní a kvalitativní.

Kvantitativní marketingový výzkum jsou zaměřeny na studium spotřebitelského chování, nákupní motivace, spotřebitelských preferencí, atraktivity a spotřebitelských kvalit produktu, poměru cena/kvality spotřebitele, posouzení kapacity a vlastností reálných a potenciálních trhů (různých segmentů) produktu nebo služby.

Kvantitativní metody umožňují získat popis sociodemografického, ekonomického a psychologického portrétu cílové skupiny.

Charakteristickými rysy takových studií jsou: formát shromažďovaných dat a zdroje jejich příjmu jsou jasně definovány, zpracování shromážděných dat se provádí pomocí zjednodušených postupů, především kvantitativního charakteru.

Sběr dat pro marketingový výzkum

Mezi metody sběru primárních dat v kvantitativním výzkumu patří průzkumy veřejného mínění, průzkum, osobní a telefonický pohovor, založené na použití strukturovaných otázek uzavřeného typu, na které odpovídá velké množství respondentů.

Průzkum se provádí na prodejních místech nebo prostřednictvím vzorku adresy/trasy v místě bydliště (pracoviště) respondenta. Spolehlivost výsledků je zajištěna využitím reprezentativního vzorku respondentů (respondentů), využitím kvalifikovaných tazatelů, kontrolou ve všech fázích studie, odborně sestavenými dotazníky a dotazníky, využitím profesionálních psychologů, sociologů, marketingových specialistů při analýze využití moderních počítačových nástrojů pro statistickou analýzu výsledků, neustálý kontakt se zákazníkem ve všech fázích práce.

Kvalitativní výzkum zahrnuje shromažďování, analýzu a interpretaci dat pozorováním toho, co lidé dělají a říkají. Pozorování a závěry jsou kvalitativní povahy a jsou prováděny ve standardizované formě. Kvalitativní data lze převést do kvantitativní podoby, tomu však předcházejí speciální postupy.

Základem kvalitativního výzkumu jsou observační metody, které zahrnují pozorování spíše než komunikaci s respondenty. Většina těchto metod je založena na přístupech vyvinutých psychology.

Metody kvalitativní analýzy umožňují popsat psychografické charakteristiky cílového publika, vzorce chování a důvody upřednostňování určitých značek při nákupu, stejně jako získat od spotřebitelů nejpodrobnější informace, které poskytují představu o skrytých motivech a základní potřeby spotřebitelů.

Kvalitativní metody jsou nepostradatelné ve fázích vývoje a hodnocení účinnosti reklamních kampaní a studia image značek. Výsledky nemají číselné vyjádření, tzn. prezentovány výhradně ve formě názorů, úsudků, hodnocení, vyjádření.

Typy marketingového výzkumu

Podnik v moderním světě může uspět pouze tehdy, pokud nebude ignorovat potřeby spotřebitelů. Zvyšování efektivity vyžaduje výzkum a uspokojování co největšího počtu požadavků zákazníků. Marketingový výzkum pomáhá takové problémy řešit.

Marketing se zabývá studiem spotřebitelského chování, které zahrnuje jeho potřeby a požadavky.

Základním rysem marketingového výzkumu, který jej odlišuje od sběru a analýzy interních a externích aktuálních informací, je jeho cílené zaměření na řešení konkrétního problému nebo souboru marketingových problémů. Toto zaměření mění sběr a analýzu informací na marketingový výzkum. Marketingový výzkum je tedy třeba chápat jako cílené řešení marketingového problému (souboru problémů), se kterým se firma potýká, proces stanovování cílů, získávání marketingových informací, plánování a organizace jejich sběru, analýzy a reportování o výsledcích.

Mezi základní principy provádění marketingového výzkumu patří objektivita, přesnost a důkladnost. Zásada objektivity znamená nutnost vzít v úvahu všechny faktory a nepřípustnost přijetí určitého úhlu pohledu před dokončením analýzy všech shromážděných informací.

Principem přesnosti se rozumí jednoznačnost formulace výzkumných cílů, jednoznačnost jejich chápání a interpretace a také volba výzkumných nástrojů, které zajišťují potřebnou spolehlivost výsledků výzkumu.

Principem důkladnosti se rozumí detailní plánování každé etapy výzkumu, vysoká kvalita provedení všech výzkumných operací, dosažená vysokou profesionalitou a odpovědností řešitelského týmu, jakož i efektivním systémem kontroly jeho práce.

souhrn

V konkurenčním prostředí a neustále se měnících tržních podmínkách je marketingovému výzkumu věnována velká pozornost. Výsledky těchto studií následně tvoří základ pro tvorbu odhadů prodejů a na jejich základě plánovanou výši tržeb a zisku z prodeje produktů.

Nejčastější problémy vznikají v procesu prodeje zboží. Hlavním cílem marketingového výzkumu je proto studovat:

• trh;
• kupující;
• konkurenti;
• nabídky;
• zboží;
• ceny;
• účinnost politik propagace produktů atd.

Marketingový výzkum pomáhá podniku řešit následující problémy:

• Zjistit možnost hromadné výroby zboží nebo služeb;
• Stanovit hierarchii vlastností zboží nebo služeb, které mohou zajistit jejich úspěch na trhu;
• Provést analýzu typologií a motivací stávajících a potenciálních klientů;
• Stanovit ceny a optimální podmínky pro prodej zboží a služeb.

Účelem marketingového výzkumu je vyřešit následující problémy podniku:

• Studium a stanovení potenciálu trhu nebo produktu o možném objemu jeho prodeje, prodejních podmínkách, cenových hladinách a schopnostech potenciální klientely;
• Výzkum chování konkurentů, směrů jejich jednání, potenciálních příležitostí, cenových strategií;
• Prodejní průzkum k určení území, které je nejlepší z hlediska tržeb, objemu prodeje na trhu, který je nejefektivnější.

Společnosti vypracovávají obecný plán marketingového výzkumu, který je sestaven v kontextu marketingu jednotlivého zboží nebo služeb, podle typu kupujícího, podle regionu.

Můžeme tedy říci, že marketingový výzkum je komplexní systém pro studium organizace výroby a prodeje zboží a služeb, který je zaměřen na uspokojování potřeb konkrétních spotřebitelů a vytváření zisku na základě průzkumu trhu a prognózování.

Nejobtížnějšími úkoly marketingového výzkumu jsou analýzy a rozhodování o cenách a podpoře prodeje.

Výsledkem marketingového výzkumu je vypracování marketingové strategie firmy, jejímž účelem je výběr cílového trhu a marketingového mixu, jehož soulad pomůže zajistit maximální efekt prodeje výrobků a služeb.

Při výběru cílového trhu je nutné zdůvodnit odpověď na otázku: jaký produkt spotřebitel potřebuje? K tomu je nutné vytvořit racionální segmenty koncentrovaného, ​​diferencovaného nebo nediferencovaného trhu, kterému bude organizace sloužit.

Volba marketingového mixu je spojena se stanovením optimální kombinace jeho prvků: název produktu, jeho cena, místo distribuce a podpora prodeje. Na základě přijaté marketingové strategie jsou vypracována základní manažerská rozhodnutí, která zaměřují činnost společnosti na řešení problémů, které vznikají nebo mohou nastat u potenciálního spotřebitele zboží, prací a služeb.

Tento princip může být proveditelný, pokud základem pro rozhodování o organizačních, technologických, sociálních a výrobních otázkách je výsledek analýzy potřeb a požadavků potenciálních kupců.

Marketingový výzkum je vyhledávání, sběr, systematizace a analýza informací o situaci na trhu za účelem přijetí do výroby a marketingu produktů. Je důležité jasně pochopit, že bez těchto opatření je efektivní práce nemožná. V komerčním prostředí nemůžete jednat náhodně, ale musíte se řídit ověřenými a přesnými informacemi.

Podstata marketingového výzkumu

Marketingový výzkum je činnost, která zahrnuje analýzu situace na trhu na základě vědeckých metod. Relevantní jsou pouze faktory, které mohou ovlivnit zboží nebo poskytování služeb. Tyto akce mají tyto hlavní cíle:

• vyhledávání - sestává z předběžného sběru informací, jakož i jejich filtrování a třídění pro další výzkum;
• deskriptivní - je určena podstata problému, jeho strukturování a také identifikace provozních faktorů;
• příležitostné - kontroluje souvislost mezi identifikovaným problémem a dříve identifikovanými faktory;
• test - provádí se předběžné testování nalezených mechanismů nebo způsobů řešení konkrétního marketingového problému;
• prognózování – zahrnuje předvídání budoucí situace v tržním prostředí.

Marketingový výzkum je činnost, která má konkrétní cíl, kterým je řešení určitého problému. Neexistují však žádná jasná schémata nebo standardy, kterými by se organizace měla při řešení takových problémů řídit. Tyto body se určují nezávisle, na základě potřeb a možností podniku.

Typy marketingového výzkumu

Lze rozlišit následující hlavní marketingový výzkum:

• průzkum trhu (zahrnuje určení jeho rozsahu, geografických charakteristik, struktury nabídky a poptávky, jakož i faktorů, které ovlivňují vnitřní situaci);
• studie prodeje (určují se cesty a kanály prodeje produktů, změny ukazatelů v závislosti na geografických charakteristikách, jakož i hlavní ovlivňující faktory);
• marketingový průzkum produktu (studium vlastností produktů jak samostatně, tak ve srovnání s podobnými produkty konkurenčních organizací, stejně jako zjišťování reakcí spotřebitelů na určité vlastnosti);
• studium reklamní politiky (analýza vlastních reklamních aktivit a jejich srovnání s hlavními akcemi konkurentů, identifikace nejnovějších způsobů umístění zboží na trh);
• analýza ekonomických ukazatelů (studium dynamiky objemů prodeje a čistého zisku, jakož i stanovení jejich vzájemné závislosti a hledání způsobů, jak ukazatele zlepšit);
• marketingový výzkum spotřebitelů – implikuje jejich kvantitativní a kvalitativní složení (pohlaví, věk, profese, rodinný stav a další charakteristiky).

Jak organizovat marketingový výzkum

Organizace marketingového výzkumu je poměrně důležitým momentem, na kterém může záviset úspěch celého podniku. Mnoho společností se s tímto problémem raději vypořádá sami. V tomto případě nejsou vyžadovány prakticky žádné dodatečné náklady. Navíc nehrozí únik důvěrných dat. Tento přístup má však i negativní aspekty. Ne vždy jsou mezi zaměstnanci zaměstnanci, kteří mají dostatečné zkušenosti a znalosti k provádění vysoce kvalitního marketingového výzkumu. Kromě toho zaměstnanci organizace nemohou vždy přistupovat k tomuto problému objektivně.

Vzhledem k nedostatkům předchozí možnosti je oprávněné říci, že je lepší zapojit do organizování marketingového výzkumu specialisty třetích stran. Obvykle mají v této oblasti bohaté zkušenosti a odpovídající kvalifikaci. Navíc, protože nejsou spojeni s touto organizací, dívají se na situaci naprosto objektivně. Při zapojování externích odborníků se však musíte připravit na to, že kvalitní výzkum je poměrně drahý. Marketér navíc ne vždy dobře zná specifika odvětví, ve kterém výrobce působí. Nejzávažnějším rizikem je únik důvěrných informací a jejich další prodej konkurentům.

Zásady provádění marketingového výzkumu

Kvalitní marketingový průzkum je zárukou úspěšného a ziskového fungování každého podniku. Jsou prováděny na základě následujících zásad:

• pravidelnost (studie situace na trhu by měla být provedena v každém vykazovaném období, stejně jako v případě, že se blíží důležité rozhodnutí managementu týkající se výrobních nebo prodejních aktivit organizace);
• systematické (před zahájením výzkumných prací musíte celý proces rozdělit na součásti, které budou probíhat v jasném pořadí a budou vzájemně neoddělitelně interagovat);
• komplexnost (kvalitativní marketingový výzkum musí poskytnout odpovědi na celou širokou škálu otázek, které se týkají konkrétního problému, který je předmětem analýzy);
• hospodárnost (výzkumné činnosti je třeba plánovat tak, aby náklady na jejich realizaci byly minimální);
• účinnost (opatření k provádění výzkumu musí být přijata včas, ihned poté, co se objeví kontroverzní problém);
• důkladnost (protože činnosti průzkumu trhu jsou značně pracné a časově náročné, vyplatí se je provádět velmi pečlivě a pečlivě, aby nebylo nutné je po zjištění nepřesností a nedostatků opakovat);
• přesnost (všechny výpočty a závěry musí být provedeny na základě spolehlivých informací pomocí osvědčených metod);
• objektivita (pokud si organizace provádí marketingový výzkum sama, pak by se měla snažit dělat to nestranně, poctivě přiznat všechny své nedostatky, přehlédnutí a nedostatky).

Etapy marketingového výzkumu

Studium situace na trhu je poměrně složitý a zdlouhavý proces. Fáze marketingového výzkumu lze popsat následovně:

• formulace problému (položení otázky, kterou je třeba během těchto aktivit vyřešit);
• předběžné plánování (s uvedením fází studie a předběžných termínů pro podávání zpráv pro každou z jednotlivých položek);
• schválení (všichni vedoucí odborů i generální ředitel se musí s plánem seznámit, případně provést jeho úpravy a následně dokument schválit obecným rozhodnutím);
• sběr informací (provádí se studium a vyhledávání dat, která se týkají vnitřního i vnějšího prostředí podniku);
• informační analýza (pečlivé prostudování obdržených dat, jejich strukturování a zpracování v souladu s potřebami organizace a;
• ekonomické kalkulace (finanční ukazatele jsou posuzovány jak v reálném čase, tak i v budoucnu);
• shrnutí (formulování odpovědí na položené otázky a také vypracování zprávy a její předání vrcholovému vedení).

Role oddělení marketingového výzkumu v podniku

Úspěch podniku je do značné míry určen tím, jak dobře a včas je prováděn marketingový průzkum. Velké společnosti často pro tyto účely organizují speciální oddělení. Rozhodnutí o vhodnosti vytvoření takové strukturální jednotky činí management na základě potřeb podniku.

Za zmínku stojí, že oddělení marketingového výzkumu vyžaduje pro svou činnost mnoho informací. Vytvoření příliš velké struktury v rámci jednoho podniku by však nebylo ekonomicky proveditelné. Proto je nesmírně důležité vytvořit spojení mezi různými odděleními pro přenos úplných a spolehlivých informací. Zároveň by marketingové oddělení mělo být zcela osvobozeno od provádění jakýchkoli zpráv, kromě těch, které se přímo týkají výzkumu. V opačném případě bude příliš mnoho času a úsilí vynaloženo na vedlejší práci na úkor hlavního účelu.

Oddělení marketingového výzkumu patří nejčastěji k nejvyšším vrstvám vedení společnosti. Je nutné zajistit přímé spojení s generálním vedením. Interakce s jednotkami nižší úrovně je však neméně důležitá, protože se vyžaduje včasné a spolehlivé informace o jejich činnosti.

Když už mluvíme o osobě, která bude řídit toto oddělení, stojí za zmínku, že musí mít základní znalosti o takové problematice, jako je marketingový průzkum činnosti organizace. Kromě toho musí odborník důkladně znát organizační strukturu a vlastnosti podniku. Vedoucí marketingového oddělení by se měl statusově rovnat vrcholovému managementu, protože celkový úspěch do značné míry závisí na efektivitě jeho oddělení.

Předměty marketingového výzkumu

Systém marketingového výzkumu je zaměřen na tyto hlavní cíle:

• spotřebitelé zboží a služeb (jejich chování, postoj k nabídkám dostupným na trhu i reakce na opatření výrobců);
• marketingový průzkum služeb a zboží za účelem zjištění jejich souladu s potřebami zákazníků, jakož i zjišťování podobností a rozdílů s podobnými produkty konkurenčních společností;
• konkurence (zahrnuje studium číselného složení a také geografického rozptylu organizací s podobnými výrobními oblastmi).

Stojí za zmínku, že není nutné provádět samostatné studie na každé téma. V rámci jedné analýzy lze spojit několik otázek.

Výzkumná data

Data z marketingového výzkumu se dělí na dva hlavní typy – primární a sekundární. Když už mluvíme o první kategorii, stojí za zmínku, že mluvíme o informacích, které budou přímo použity v průběhu analytické práce. Kromě toho stojí za zmínku skutečnost, že v některých případech je marketingový výzkum omezen pouze na sběr primárních dat, kterými mohou být:

• kvantitativní - čísla odrážející výsledky činností;
• kvalitativní - vysvětlují mechanismy a důvody výskytu určitých jevů v ekonomické činnosti.

Sekundární údaje přímo nesouvisí s předmětem marketingového výzkumu. Nejčastěji jsou tyto informace již shromážděny a zpracovány pro nějaký jiný účel, ale mohou být také velmi užitečné během aktuálního výzkumu. Hlavní výhodou tohoto typu informací je jejich nízká cena, protože k získání těchto skutečností není třeba vynakládat úsilí a investovat peníze. Známí manažeři doporučují, aby prvním krokem bylo obrátit se na sekundární informace. A teprve po identifikaci nedostatku určitých dat můžete začít shromažďovat primární informace.

Aby bylo možné začít pracovat se sekundárními informacemi, musí být splněny následující podmínky:

• Prvním krokem je identifikace zdrojů dat, které mohou být umístěny jak v rámci organizace, tak mimo ni;
• Dále jsou informace analyzovány a tříděny za účelem výběru relevantních informací;
• v poslední fázi je připravena zpráva, která uvádí závěry učiněné během analýzy informací.

Marketingový výzkum: příklad

Aby každý podnik mohl úspěšně fungovat a obstát v konkurenci, musí provést analýzu trhu. Důležité je, že nejen při provozu, ale i před zahájením podnikání je nutné provádět marketingový průzkum. Příkladem je otevření pizzerie.

Řekněme, že se rozhodnete založit vlastní firmu. Nejprve se musíte rozhodnout o cílech studie. Může to být studie i analýza konkurenčního prostředí. Dále by měly být cíle podrobně popsány, během nichž je stanovena řada úkolů (například sběr a analýza dat, výběr atd.). Stojí za zmínku, že v počáteční fázi může být výzkum čistě popisný. Pokud to však považujete za vhodné, můžete provést dodatečné ekonomické výpočty.

Nyní musíte předložit hypotézu, která bude potvrzena nebo vyvrácena během analýzy primárních a sekundárních informací. Například si myslíte, že tento podnik bude ve vaší lokalitě velmi oblíbený, protože ostatní již zastaraly. Formulace může být jakákoli, podle aktuální situace, ale musí popisovat všechny faktory (vnější i vnitřní), které lidi do vaší pizzerie přitáhnou.

Výzkumný plán bude vypadat takto:

• identifikace problémové situace (v tomto případě to, že existuje určitá nejistota z hlediska proveditelnosti otevření pizzerie);
• Dále musí výzkumník jasně identifikovat cílové publikum, které se bude skládat z potenciálních klientů zařízení;
• jednou z nejoblíbenějších metod marketingového výzkumu je průzkum, a proto je nutné vytvořit vzorek, který bude jasně odrážet cílové publikum;
• provádění doplňkového matematického výzkumu, který zahrnuje porovnání nákladů na zahájení podnikání s příjmy zjištěnými na základě předběžného průzkumu.

Výsledky marketingového výzkumu by měly dát jasnou odpověď na otázku, zda se v dané lokalitě vyplatí otevřít novou pizzerii. Pokud nelze dosáhnout jednoznačného úsudku, stojí za to uchýlit se k použití jiných známých metod analýzy informací.

závěry

Marketingový průzkum je komplexní studie situace na trhu za účelem zjištění proveditelnosti konkrétního rozhodnutí nebo přizpůsobení vaší práce aktuální situaci na trhu. Během tohoto procesu je nutné shromáždit a analyzovat informace a následně vyvodit určité závěry.

Předměty marketingového výzkumu mohou být velmi odlišné. To zahrnuje samotný produkt nebo službu, trh, spotřebitelský sektor, konkurenční situaci a další faktory. V rámci jedné analýzy se také může objevit více problémů.

Při zahájení marketingového výzkumu je potřeba na základě jeho výsledků jasně formulovat problém, který by měl být řešen. Dále je vypracován akční plán s přibližným uvedením časového rámce určeného pro jeho realizaci. Jakmile je dokument odsouhlasen, můžete začít shromažďovat a analyzovat informace. Na základě výsledků provedených činností je vrcholovému vedení předkládána výkaznická dokumentace.

Hlavním bodem výzkumu je sběr a analýza informací. Odborníci doporučují začít svou práci studiem údajů dostupných v sekundárních zdrojích. Pouze v případě, že některá fakta chybí, je vhodné provést práci na jejich samostatném vyhledávání. To poskytne významnou úsporu času a peněz.